بهترین اشتباه‌های کسب وکار از زبان «جری لوین»
رییس بدترین کسبوکار قرن
شعار جری لوین را به یاد بسپارید: «باید کاری را واقعا خوب انجام بدهی تا فرصت داشته باشی که چیزی را واقعا بد انجام بدهی.» ماکت‌ها و پرتره‌های مختلفی از آقای لوین را می‌توان در سانتا مونیکای کالیفرنیا دید ولی با این حال یک آدم معمولی نمی‌تواند بگوید جری لوین کیست.
مترجم: سیمین راد
شعار جری لوین را به یاد بسپارید: «باید کاری را واقعا خوب انجام بدهی تا فرصت داشته باشی که چیزی را واقعا بد انجام بدهی.» ماکت‌ها و پرتره‌های مختلفی از آقای لوین را می‌توان در سانتا مونیکای کالیفرنیا دید ولی با این حال یک آدم معمولی نمی‌تواند بگوید جری لوین کیست. او و همسرش یک کلینیک سلامت روانی بسیار مجهز را در این شهر اداره می‌کنند. گرچه همه شاید او را به راحتی نشناسند، اما در «وال استریت» به راحتی می‌توانید جری لوین را تشخیص دهید. او جمله معروف دیگری هم دارد: «عیار سیستم سرمایه‌داری ایده‌های نوین و ابتکار است. باید نوآوری و بدعت داشته باشید. تنها نوآوری می‌تواند به تغییر در صنایع موجود کمک کند و عیار ما را در جهان اقتصاد معین سازد». جالب است که رسانه‌های تجاری لوین را طور دیگری می‌شناسند و درباره‌اش می‌نویسند: «جری لوین همان مدیری است که ریاست بدترین داد و ستد قرن را برعهده داشت و فاجعه اقتصادی آمریکا با اسم او گره خورده است».
اما او چندان نگران این توصیف‌ها نیست، چون منبع بزرگی از موفقیت‌ها و پیروزی‌های تجاری را در پشت سر دارد. پیشینه بسیار درخشان او مانع از آن می‌شود تا شکست او اهمیت چندانی داشته باشد. روزنامه «لس‌آنجلس تایمز» در سال ۱۹۹۲ درباره لوین می‌نویسد: «او در میانه دهه ۷۰ به کسب و کار کابل‌های تلویزیونی اشتغال داشت و کمک‌های زیادی برای بهبود این بخش از صنعت ارتباطات کرد. لوین در آن دوره به خاطر فعالیت‌های خلاقانه‌اش اعتبار زیادی در فضای کسب و کار برای خودش به هم زده بود. لوین آن زمان رییس شرکت
«هوم باکس» بود. او سبب شد که ۵/۶ میلیون دلار به راه‌اندازی یک ماهواره فضایی اختصاص یابد تا خدمات تلویزیونی بهتری به مردم ارائه شود. این عمل باعث شد که شرکت «هوم باکس» به تلویزیون ملی وصل شود و ابعاد گسترده‌تری برای فعالیت‌های شرکت فراهم شود.»
در واقع، جری لوین باعث و بانی اصلی رشد و توسعه تلویزیون کابلی و تلویزیون ماهواره‌ای در صنعت ارتباطات محسوب می‌شود. ایده بنیادین او این بود که «مردم باید برای محتوای برنامه‌ای که تماشا می‌کنند پول پرداخت نمایند.» او معتقد بود هر فردی ترجیحاتی دارد و شاید نخواهد از همه فضای تلویزیونی ممکن استفاده کند. به اعتقاد لوین، اگر بپذیریم که هر فرد سلیقه‌ای متفاوت با دیگران دارد، آنگاه می‌توانیم تعداد برنامه‌های محدودی را بر هر فرد اختصاص دهیم. در این صورت هر فرد می‌تواند فقط شبکه‌هایی را ببیند که دوست دارد. در واقع او باید برای محتوای برنامه‌ها پول پرداخت کند. درست همانطور که ما برای خرید فیلم، کتاب، روزنامه، لباس و غذا هزینه می‌دهیم، باید برای تلویزیون هم هزینه کنیم. جری لوین ایده بزرگ و سختی در سرش داشت.
او باید الگوی کسبوکار تلویزیونی را به الگوی مدنظرش تغییر می‌داد. او می‌گوید: «کافی است به قدم‌هایی که در آغاز برداشتیم و ایده‌های اولیه‌مان کمی نگاه کنید:
الف) محتوای تلویزیون برای مخاطب آزاد بوده است. محتوای اینترنت نیز اغلب آزاد بوده است.
ب) اکثر مردم شور و شوق زیادی به برنامه‌های مورد علاقه‌شان دارند. در اینترنت نیز اوضاع به همین منوال است.
پ) مخاطب‌های تلویزیون هزینه‌های لازم را به شرکت‌های خدمات کابل و ماهواره پرداخت می‌کنند و شرکت ما پشتیبان نیرومندی برای دسترسی به اینترنت و تلویزیون است.
تلاش‌های اولیه برای تلویزیون پولی به شکست انجامید. تلاش‌های اولیه برای محتوای آنلاین نیز اغلب به شکست انجامید. این ایده‌ها ابتدا خیلی خام بودند اما بعدا پخته‌تر شدند و گستره وسیع‌تری را هدف خود قرار دادند. در هر حال،
جری لوین موفق می‌شود چندین سال بعد ایده‌اش را عملی کند و نام‌خود را در اقتصاد آمریکا حک و ثبت سازد.
نتیجه این تصمیم یک سرمایه‌گذاری کلان تجاری و سپس یک شکست بزرگ تجاری بود. میلیاردها دلار ارزش در بورس از دست رفت و خود شرکت نیز عملا زیان سنگینی دید. در واقع برنامه جری لوین این بود که رسانه‌های قدیم و جدید را به هم مرتبط کند و مسبب انقلابی الکترونیکی در جهان شود. درحالی که این اتفاق یکی از بدترین شکست‌های تجاری در ۱۰ سال اخیر در آمریکا محسوب می‌شد. روزنامه معتبر «نیویورک تایمز» در آن زمان نوشت «شرکت‌های آقای لوین درست همچون جنگ‌های ویتنام، عراق و افغانستان به تاریخ فجایع پیوست. این شکست تجاری یکی از بزرگ‌ترین فجایع ممکن در اقتصاد آمریکا بود که تا مدت‌ها بر کل بورس و اقتصاد آمریکا تاثیر فراوانی داشت». در واقع، اینترنت به لوین آموخت که باید نوآوری را به موقع و بجا استفاده کند و انتظار هیچ چیز عجیبی را هم از بازار نداشته باشد. به قول خودش که «موفقیت‌ها همیشه غیرمنتظره و ناگهانی هستند».
او ترکیب صنعت قدیم و صنعت جدید رسانه را با تشبیه جالبی توضیح می‌دهد: «وقتی دو رسانه قدیمی و جدید را با هم ترکیب می‌کنیم انگار دو فرهنگ را با هم مواجه می‌کنیم. این کار خطرات زیادی دارد. هر صنعت رسانه‌ای فرهنگ و تاریخ خودش را دارد. نمی‌توان به راحتی مردم را به تغییر عادات‌شان سوق داد. باید با مردم کنار آمد و اخلاقیات‌شان را پذیرفت». در واقع وقتی چند فرهنگ را با هم ترکیب می‌کنید باید حواس‌تان باشد که به یک روان‌شناس هم نیاز دارید. زیرا اختلاط فرهنگی همواره دردسرها و دشواری‌های خودش را داشته است. هر رسانه در آمریکا سنتی مشخص دارد و نمی‌توان به راحتی آن را با تکنولوژی جدید ترکیب کرد. در واقع، حرف‌های جری لوین نشان می‌دهد که «عمل استراتژیک» به تنهایی برای موفقیت کافی نیست. یک مدیر موفق ابتدا باید به «عمل انسانی» فکر کند.
***
بزرگ‌ترین اشتباه جری لوین به زبان خودش
در شرکت «هوم باکس» تصمیم گرفتیم برنامه‌ها را بر اساس سلیقه و انتخاب مردم پخش کنیم و به همان میزان پول دریافت کنیم. این ایده در مقابل ایده‌های مرسوم و معمول در بازار بود، اما ما فکر می‌کردیم ایده‌مان بسیار بنیادین و عظیم است. راستش را بخواهید ایده‌مان در ابتدا خیلی پخته نبود. نمی‌دانستیم دقیقا می‌خواهیم چه کار کنیم اما ایده‌اش را در ذهن داشتیم. ولی مردم نیز چندان استقبال نکردند، کسی به این ایده عادت نکرد و به نظرشان جالب نیامد. شاید این قضیه هم خنده‌دار به نظر برسد: بیشتر کسانی که از ما خوش‌شان آمده بود خانه‌دارها بودند. در زمینه ماهواره و اینترنت هم اتفاق مشابهی افتاد، اما اوضاع کمی بهتر بود. بسیاری فکر می‌کردند ایده ما یک تکنولوژی قدیمی است، اما ما می‌خواستیم بین تکنولوژی قدیمی و جدید پیوند برقرار کنیم. نتیجه کارمان در اینترنت خیلی بهتر از ایده‌مان در تلویزیون بود.
اما قضیه از جای جالبی شروع شد. در اوایل دهه ۷۰ ایده این کار به ذهنم رسید. ایده اولیه این بود: برنامه‌های تلویزیونی را بتوانیم متوقف کنیم، عقب و جلو بزنیم و زنده‌بودن برنامه در اختیار خودمان داشته باشیم. چنین ایده قبلا هم وجود داشت، اما شکست خورده بود. آن ایده هنوز با صنعت و تکنولوژی قدیم سر و کار داشت، اما ما برنامه‌مان کاملا مدرن بود. ما نمی‌خواستیم صنعت قدیم را کاملا کنار بگذاریم. دوست داشتیم پیوندی برقرار کنیم تا خط سیر توسعه تکنولوژیک را هم رعایت کرده باشیم.
اما آن زمان، یعنی در اوایل دهه ۷۰، شرکت‌های زیادی با کامپیوترهای پیشرفته و تجهیزات ماهواره‌ای مدرن کار نمی‌کردند. به همین خاطر همه به ما می‌گفتند که این ایده شکست خواهد خورد. دست‌کم آن زمان فهمیدیم که پیشرفت‌های تکنولوژی محور زمان می‌خواهد و باید فرهنگ و تاریخش را مدنظر قرار داد.
اما دست آخر این ایده را در سال ۱۹۹۰ با موفقیت در تلویزیون عملی کردیم. تا سال ۱۹۹۵ طول کشید تا این ایده قدرت خودش را در اینترنت هم نشان بدهد. اما این موفقیت چندان طول نکشید. اشتباه من این بود که فکر می‌کردم اینترنت می‌تواند همه جهان اقتصاد را در خودش جای بدهد. فکر می‌کردم در ده سال آینده دیگر هیچ کاغذ، دفتر، اداره و میز کاری وجود نخواهد داشت. فکر می‌کردیم اینترنت منتهای درجه اقتصاد باشد، اما واقعیت این بود که هنوز برای چنین زمانی صدها سال نیاز است. ایده من خوب بود اما با تاریخ خودش سازگاری اقتصادی و عرفی نداشت.
فکر می‌کنم نباید از شکست ترسید. اگر از شکست‌خوردن بترسیم هرگز نمی‌توانیم نوآوری داشته باشیم. نوآوری‌ها همواره با زمانه‌شان در تضاد قرار دارند. بسیاری از ایده‌های موفق و بزرگ در زمان خودشان نادیده گرفته شدند. موفقیت برای من تعریف ساده، اما مهمی دارد: «موفقیت یعنی زنجیره‌ای از اشتباهات، موفقیت یعنی مجموعه‌ای از زمین‌خوردن‌ها و از زمین بلند شدن‌ها». من همواره بر این باور بوده‌ام که برای موفقیت باید نوآوری داشت و برای نوآوری باید شکست خورد. پس لازمه هر پیروزی الزاما
شکست است.
***
درباره جری لوین
جرارد ام. لوین تا سال ۲۰۰۲ رییس و مدیر شرکت «تایم وارنر» و «هوم باکس» بود. «تایم وارنر» در زمان خودش بزرگ‌ترین شرکت رسانه‌ای و تبلیغات محسوب می‌شد و فعالیت‌های زیادی در سیستم‌های کابلی، اخبار، موسیقی، خدمات الکترونیک رسانه‌ای و تلویزیون داشت.
جری لوین را به عنوان یکی از پیشگامان رشد و توسعه تجارت الکترونیک در جهان می‌دانند. او از سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۱ چندین شرکت تجاری و خدماتی مختلف را با هم ادغام کرد تا در راستای اهدافش به سوی «جهان الکترونیکی کسبوکار» گام بردارد. جری لوین فارغ‌التحصیل رشته حقوق و وکالت از دانشکده حقوق سیمپسون و تاچر در نیویورک است.
او سپس به دانشگاه هاروارد می‌رود. لوین در نهایت مدرک ارشد قانون را از دانشکده حقوق دانشگاه پنسیلوانیا دریافت می‌کند. لوین هم‌اکنون مدیر بورس نیویورک است و مدیریت فدرال رزرو شعبه نیویورک را نیز برعهده دارد. او از اعضای موسسه آسپن و مرکز تلویزیون کابلی ملی است.
ارسال نظر