کسب‌وکارهای کوچک
مصرف‌کنندگان طرفدار محیط زیست هم می‌خواهند تفریح کنند
برای محصولاتی که برای طبیعت مضر نیستند، صرف سازگاری با طبیعت، برای موفقیت در بازارهایی که مدام شلوغ‌تر می‌شوند کافی نیست. فقط کافی است از اریک رایان و آدام لاوری بپرسید، یعنی از همان کسانی که خیلی زود به بحث داغ طرفداری از محیط زیست روی آوردند و با افزودن قسمی توانمندی، همراه با یک پایه محیطی مثبت برای محصولات تازه و ابتکاری‌شان به موفقیت رسیدند.
مترجم: پویا راد
برای محصولاتی که برای طبیعت مضر نیستند، صرف سازگاری با طبیعت، برای موفقیت در بازارهایی که مدام شلوغ‌تر می‌شوند کافی نیست. فقط کافی است از اریک رایان و آدام لاوری بپرسید، یعنی از همان کسانی که خیلی زود به بحث داغ طرفداری از محیط زیست روی آوردند و با افزودن قسمی توانمندی، همراه با یک پایه محیطی مثبت برای محصولات تازه و ابتکاری‌شان به موفقیت رسیدند. ماجراجویی آنها در سال ۱۹۹۹، اتفاق افتاد، همان وقتی که این دو هم اتاقی و دوست دوران کودکی در سان فرانسیسکو در جست‌وجوی یک فرصت تجاری بودند که تبحر بازاریابی رایان را با پس‌زمینه لاری در مقام یک کارشناس آب و هوا، ترکیب می‌کرد. آنها صنعت سنگین محصولات شوینده و پاک‌کننده را پیدا کردند که به باورشان، نوآوری و ابتکار واقعی‌اش به سر آمده بود.
رایان، ۳۹ ساله، یک برنامه‌ریز تبلیغاتی سابق می‌گوید: «این صنعت، یک دریا تکرار و یکنواختی بود». راه محصولات پاک‌کننده با بطری‌های اسپری و سفید تقریبا مشابه، بسته و اشباع شده بود؛ این اسپری‌ها شامل عناصری هستند که بوی آمونیاک می‌دهند و هنگام شستن سفید می‌کنند. بعضی از برندهای پاک‌کننده سازگار با طبیعت، موقعیت امن و کوچکی با دغدغه مصرف‌کنندگان نسبت به هر دو مقوله سلامتی محیطی و فردی به وجود آوردند. اما همین برندها که ابتدا توسط خرده‌فروش‌های محصولات خاص فروخته می‌شدند، به گفته رایان، به سختی و با مجموع فروش کمتر از سی میلیون دلار در همان زمان، سر و صدای زیادی به پا کردند.
تدبیر رایان و لاری: پاک‌کننده‌های سطحی و صابون را از مواد اولیه غیرسمی و اغلب طبیعی، همچون روغن نارگیل و گیاهان تولید کنید و آنها را به صورت بطری‌های براق و صیقلی مدرن بسته‌بندی کنید، آن هم به گونه‌ای که مردم بخواهند آنها را در آشپزخانه‌ها و حمام‌هایشان در معرض دید قرار دهند.
آنها تشخیص دادند که چالش بزرگ، توسل به مصرف‌کنندگان جریان غالب خواهد بود و نه اختصاص دادن محصول‌شان به قشری مشخص، آن هم به عنوان یکی دیگر از برندهای سازگار با طبیعت در بین دیگر برندها. «محصولات سازگار با طبیعت، زمانی خودشان را خیلی جدی گرفتند» و به گفته رایان، برای اینکه «آن را روی‌پرچم‌های طرفداری‌‌تان از محیط زیست بچسبانید» تهیه شدند: «ما می‌خواستیم نشان دهیم که این محصولات سازگار با محیط زیست می‌توانند مفرح و جذاب هم باشند.»
در نتیجه در سال ۲۰۰۰، لاری و رایان روش سازگار با طبیعت را معرفی کردند؛ خط تولیدی از محصولات پاک‌کننده رنگی با رایحه‌های میوه‌ای یا عطر گل‌ها تاسیس کردند و آنها را در قالب‌هایی ظریف و زنانه و اغلب در بطری‌هایی شفاف که دارای طراحی قوس‌دار و انحنادار بود به فروش رساندند. امروزه، شرکت مادر در سان فرانسیسکو ۹۰ نفر را تحت استخدام خود دارد و بیش از ۱۰۰ میلیون دلار در سال کسب سود می‌کند.
بنیان‌گذاران در همان آغاز کار، نتیجه کار خود را به رشته‌ای از عطرفروشی‌ها در کالیفرنیا فروختند. بعد از چند سال، عطرفروشی‌هایی که با روش آنها کار می‌کردند به ۴۰۰ مغازه عطرفروشی رسید و حدود یک میلیون دلار سرمایه به دست آوردند.
از آن پس، رایان و لاری شروع کردند به دیدن تقاضای فزاینده در بین مصرف‌کنندگان، آن هم برای محصولات سازگار با محیط از هر نوع ممکن. آنها می‌دانستند که وقتش رسیده که به سطح بعدی بروند و با خریداران در شرکت هدف ارتباط بگیرند. بعد از مجموعه‌ای از ملاقات‌ها، شرکت هدف موافقت کرد که یک تست ۹۰ـ‌مغازه‌ای برای محصولات مربوط به این روش، در کالیفرنیای شمالی و شیکاگو پا بگیرد. هرچند این روش در طول تست، انتظارات بازار فروش شرکت هدف را برآورده نکرد، با این حال خرده‌فروش‌ها موافقت کردند که در سال ۲۰۰۳ فروش مجدد آن را در سرتاسر کشور از سر بگیرند.
پیشنهاد لاری و رایان برای دیگر کارفرماهای اقتصادی که محصولاتی سازگار با طبیعت تولید می‌کنند:
یک. ظاهر محصولات خود را اغواکننده بسازید. بر تولید محصولاتی تمرکز کنید که به مصرف‌کننده منفعت‌هایی چون طراحی شیک و مد روز و رایحه‌های خوشایند را عرضه می‌کنند. اجازه دهید پیام تداوم محیطی و احترام به محیط زیست از طریق این کار شما به روشنی، اما با ظرافت اعمال شود.
دو. حامیان وفادار جذب کنید. خود کلمه بازاریابی به میزان زیادی اثرگذار است. سعی کنید گروهی از مصرف‌کنندگان را جذب کنید که هم در مورد محصولات شما و هم درباره پیام محیط زیستی شما با دیگران صحبت می‌کنند.
سه. کاملا درگیر رویه‌های تحمل‌ناپذیر شوید. اگر شما صرفا برای سودآوری به سمت ادعای حمایت از محیط زیست بروید مشتریان احتمالا متوجه این طرز نگاه شما می‌شوند. هم از طریق کارها و هم با کلمات‌‌تان به آنها نشان بدهید که شما حاضر به انجام کارهای تحمل‌ناپذیر در همه جنبه‌های کسب و کار خود هستید.
چهار. پیوسته در حال نوآوری و تغییر باشید. مصرف‌کنندگان و ناظران بیرونی مثل بسیاری از شرکت‌های دیگر که آنها هم محصولات سازگار با محیط زیست تولید می‌کنند، پیوسته انتظار دارند کیفیت محصولات و بسته‌بندی‌ها بهتر شود. برای اینکه یک پیشگام در زمینه محصولات سازگار با محیط زیست باشید، لازم است دائما به دنبال روش‌های نوینی باشید که دور‌‌ریزهای محیطی محصول‌تان کمتر و کمتر شود.
ارسال نظر