چگونه قیمت‌ها را افزایش دهیم؟
از بین بردن اعتماد مشتریان در یک روز
مشتریان شرکت «چارجیفای» تا زمانی که مجبورنبودند هزینه‌ای پرداخت کنند، بسیار خوشحال بودند. اما به محض بالا رفتن قیمت‌ها، اعتماد مشتریان این شرکت نیز از میان رفت.
مترجم: پریسا حبیبی
مشتریان شرکت «چارجیفای» تا زمانی که مجبورنبودند هزینه‌ای پرداخت کنند، بسیار خوشحال بودند. اما به محض بالا رفتن قیمت‌ها، اعتماد مشتریان این شرکت نیز از میان رفت. همانند بسیاری از کارآفرینان، کسانی که از شرکت تازه تاسیس آنلاین چارجیفای عقب بودند، آرزو داشتند در محبوب‌ترین وب‌سایت‌های جهان تکنولوژی علیه این شرکت سر و صدا به پا کنند. یک روز در اوایل اکتبر یک سال بعد از راه‌اندازی این شرکت بود که آنها به آرزویشان رسیدند.
یکی از مشتریان چارجیفای در خبرنامه آنلاین انجمن هکرهای بخش فن‌آوری در‌این باره نوشته بود: «من مطمئنم که شما هنگام رفتن به بانک چقدر خوشحال خواهید بود، اما نه با وجود پول‌های من». و شکایت دیگری که در‌این سایت آمده بود به‌این شرح بود: «امروز ناگهان زیر و رو شدید و آمدید تا به ما بگویید برایتان هیچ اهمیتی نداریم.»
شروع بحران:
آن روز صبح چارجیفای که یک سیستم مبتنی بر وب برای شرکت‌های کوچک بود و از آن برای مدیریت حساب‌ها استفاده می‌شد، اعلام کرد که مدل قیمت‌گذاری خود را تغییر داده است. صریحا آنها اعلام کردند که سرویس‌های رایگان خود را که سبب وسوسه مشتریان برای ثبت نام می‌شد، حذف کرده‌اند.ایده پشت این مدل که «freemium» نام گرفت بر‌این اساس بود که کاربران رایگان برای ارتقای سیستم خود از‌این پس باید مبلغی از ۴۹ تا ۲۵۰۰ دلار در ماه هزینه می‌کردند. مشکل‌اینجا بود که بعد از گذشت ۱۲ ماه در‌این کسب وکار کمتر از یک درصد کاربران هزینه‌ای پرداخت می‌کردند.
سیامک تقدس و دیویدهازر، موسسان این شرکت، به خوبی می‌دانستند که هیچ کس از این تغییر، قدردانی نخواهد کرد، اما بحران ایجاد شده خیلی بیشتر از آن بود که آنها پیش‌بینی کرده بودند. علاوه بر مطالب اکثر خبرنامه‌ها و وبلاگ‌هایی چون Tech Crunch، شرکت با حجم بسیار بالایی از ایمیل‌هایی که از روی عصبانیت نوشته شده بودند، روبه‌رو شد. به هر حال اینکه ایده تغییر قیمت‌ها، ایده درستی بوده یا خیر مشخص نبود، ولی بسیار روشن بود که ارتباطات و محبوبیت این شرکت بمباران شده بود. سیامک تقدس و دیویدهازر چارجیفای را در سپتامبر ۲۰۰۹ راه‌اندازی کردند. آنها یکسری امکانات را برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک ایجاد کردند که سیستم تلفن‌های گراسوفر (شبکه مکالمات مجازی) نیز از آن دسته است. اما بازار تولید نرم افزارهای حسابرسی یکی از شلوغ‌ترین بازارها است که به همین دلیل مدیران چارجیفای سعی دارند تا از‌این کشش پذیربودن بازار در عملی کردن سیاست‌های قیمت‌گذاری خود استفاده کنند.
سیاست آنها به این صورت بود که مشترکین تا زمانی که تعداد آنها ۵۰ یا کمتر باشد می‌توانند از چارجیفای به صورت رایگان استفاده کنند، درغیراین صورت شرکت‌هایی که کاربران آنها افزایش یافته‌اند یا کاربران بیشتری دارند باید حق عضویت پرداخت کنند. با این حال این شرکت هنوز هم برخلاف برخی از رقبا خدمات ارزان‌تری ارائه می‌داد.
قبل از اجرای این طرح این ایده کاملا بی‌نقص به نظر می‌رسید. آقای تقدس و‌هازر با تجربه‌ای که در گراسوفر به دست آورده بودند، تصور می‌کردند که ۱۵ درصد از مشتریانی که از طرح رایگان استفاده می‌کردند پس از گذشت سه تا شش ماه جزئی از مشترکین طرح جدید خواهند شد و به این ترتیب درآمد کافی برای ایجاد یک کسب‌وکار مناسب دیگر فراهم می‌شود.
بعد از گذشت شش ماه از تاسیس چارجیفای، کاملا مشخص شد که مدل آنها عملی نبوده است. هازر در‌این زمینه می‌گوید: «روش ما برای بسیاری از متقاضیان جذاب بود، ولی مشخص بود که ادامه این راه هرگز به موفقیت نمی‌رسد.» تیم اجرایی شرکت توافق کردند برای جذب مشتریان بیشتر در این حوزه، احتیاج به یک سیستم جدید قیمتی است که اعضایی که تفننی به اشتراک این بخش درآمده‌اند را از سیستم حذف کند. تیم توافق کرد تا طرح حق عضویت رایگان را حذف کند و برای شرکت‌هایی با بیش از ۵۰۰ عضو، حق عضویت ماهانه ۴۹ دلار را به ۹۹ دلار افزایش دهد. مدیران شرکت بر‌این باور بودند که قیمت‌های جدید موجه هستند، زیرا همراه با آن، این شرکت خدمات جدیدی چون پشتیبانی شبانه روزی تلفن‌ها و ارتقای سیستم‌های امنیتی کارت‌های اعتباری را در دستور کار شرکت قرار داده بود.
البته باید گفت که این اقدام شرکت بسیار جسورانه بود، چراکه لیست قیمت‌های جدید این شرکت بالاترین قیمت در‌این بازار بود.
اجرای طرح جدید
در صبح روز یازدهم اکتبر، شرکت چارجیفای‌ایمیلی به ۲۵۰۰ مشترک خود فرستاد ودر آن تغییرات شرکت را با این مضمون اعلام کرد: ما ازتمام حمایت‌هایی که شما وصاحبان کسب وکار در سال گذشته نسبت به ما داشتند، بسیار سپاسگزاریم، همچنین ما نسبت به آینده چارجیفای هیجان زده هستیم. این پیام در ادامه ویژگی‌های جدید را مطرح می‌کرد و با لینکی به صفحه‌ای که قیمت‌های جدید را اعلام می‌کرد، پیوست شده بود. این ایمیل همچنین در ادامه توضیح می‌داد که مشترکین ۴۵ روز فرصت دارند تا هزینه عضویت خود را پرداخت کنند، در غیر‌این صورت باید از شرکت‌های دیگر خدمات دریافت کنند.
هازر می‌گوید: «فردای آن روز کل افراد شرکت در آرامش بیشتری نسبت به قبل بودند، زیرا ما دفعات زیادی قیمت‌های خود را کاهش یا افزایش داده بودیم وهیچ گاه فکر نمی‌کردیم این طرح تا این‌اندازه بازخورد منفی داشته باشد.» بعد از اعلام سراسری قیمت‌ها برخی اطلاعیه شرکت را در سایت انجمن هکرها قرار دادند و افرادی دیگر نیز اطلاعیه افزایش قیمت‌ها را در توییتر انتشار دادند.
یکی از مشترکین در این باره نوشته بود، «ما به اشتباه فکر می‌کردیم که عضویت مجانی ما تا وقتی که خودمان از استفاده آن منصرف شویم، ادامه دارد». مدیران اجرایی شرکت و سایر کارمندان به سرعت برای کنترل آسیب‌ها آماده شدند و به صورت آنلاین به مشترکین عصبانی و اطلاعیه‌های منتشر شده پاسخ دادند. جرمی‌باتلر مدیر بازاریابی شرکت معتقد بود، باید کاری کرد تا جلوی سرعت لعنتی انتشار این اخبار را بگیرند.
در این هنگام که این اتفاقات در جریان بود، سیامک تقدس برای دیدار با خانواده خود در لس آنجلس به سر می‌برد و کاملا بی‌خبر از جریان بود. تا وقتی که آن روز بعد از ظهر، او تلفن بلک‌بری خود را چک کرد و ناگهان با فهرست بلندی از پیغام‌ها در مورد چارجیفای در توییتر روبه‌رو شد. او بسیار گیج شده بود و به سرعت ایمیلی به هازر فرستاد: «چرا شرکت به خاطر تغییر قیمت‌ها از مشترکین معذرت‌خواهی کرده؟» هازر به او جواب داد: «در مقابل ما، سایت خبری هکرها، صدها یادداشت، ایمیل و واکنش گسترده مردم در توییتر قرار داشت. ما متوجه شدیم مردم با پرداخت قیمت‌های جدید مشکلی ندارند ولی این افزایش ناگهانی عظیم را دوست نداشتند.»
تقدس در پاسخ نوشت: «به ندرت پیش می‌آید که شرکت‌ها بعد از اعلام برنامه‌های این‌چنینی به آن عمل نکنند. بنابراین ما فقط باید مراقب باشیم تا ضعیف به نظر نرسیم.»
با این حال پس از صحبت با ده‌ها تن از مشتریان و پاسخگویی به بیش ازصد شکایت، هازر به شدت احساس می‌کرد که باید کاری کنند. او فکر می‌کرد، این یک اشتباه بزرگ بوده و نباید طرح افزایش قیمت‌ها را برای مشتریان فعلی پیشنهاد می‌داد. «والی» یکی ازمدیران اجرایی شرکت نیز با او موافق بود. او عقیده داشت «مشتریان ما برنامه کسب‌وکار خود را طبق قیمت‌های ما بنیان نهاده‌اند و فکر نمی‌کردند قیمت‌ها تغییر کنند و با وجود‌این شرایط، یک نوع احساس خیانت به وجود آمده است. اما در مقابل «باتلر» مدیر بازاریابی و «دان اسچیون» مدیرعامل شرکت تمایل داشتنند که با آن سرعت از رویکرد خود عقب‌نشینی نکنند. باتلر در‌این مورد می‌گوید: من می‌خواستم دوهفته بعد از پایدارشدن این طرح نتیجه آن را ببینم.
تصمیم «هازر»
در تصمیم‌هازر «صبر» یک گزینه نبود. او قصد داشت تصمیمات خود را بلافاصله عملی کند. او تصمیم گرفت به مشترکان فعلی چارجیفای با حداکثر ۱۰۰ مشتری، گزینه‌ای جدید با ۳۹دلاردر ماه ارائه دهد که که همه ویژگی های خدمات ۹۹ دلاری قدیم را در بر می‌گرفت. پس از آن در همان روز والی‌این خبر جدید را در وبلاگ شرکت اعلام کرد.
گروه «TechCrunch» در واکنش به‌این خبر گزارشی را، با تیتر «اشتباه در سیستم حساب‌های حق اشتراک چارجیفای در حرکت از طرح رایگان به طرحی هزینه‌بر»، منتشر کرد. این گزارش باعث شروع موج جدیدی از انتقاد‌ها شد.
صبح روز بعد تقدس فکر کرد که دیگر تعلل بس است. او به سایت توییتر رفت و شروع به نوشتن کرد: «ما با دور شدن از طرح رایگان ازدست افراد سوءاستفاده کننده ومشتریان بد خلاص می‌شویم و به این ترتیب می‌توانیم محصولات وخدمات بهتری را به بهترین‌ها ارائه دهیم.»
یکی از کاربران با خواندن این پیام در پاسخ نوشت: «انتخاب کلمات او برای توصیف برخی از مشترکین اصلا درست نیست. به طوری که او مشترکین طرح رایگان را مشتریانی سوءاستفاده‌گر و بد توصیف کرده است که بسیار گستاخانه و خارج از ادب است.» در مقابل تقدس در تلاش برای روشن شدن اشتباه این فرد نوشت: فکر می‌کنم سوءتفاهم شده است، منظور من این نبود که طرح رایگان ما فقط شامل مشتریان بد است، بلکه این طرح شامل مشتریان خوب و وفادار ما نیز می‌شود. بنابراین با حذف مشترکان بد تمرکز بیشتری بر مشترکان وفادارمان پیدا می‌کنیم .
هازر از یادداشت‌های صریح تقدس تعجبی نکرد، چرا که ۸ سال بود که او را می‌شناخت. با این حال هازر و والی برای سازگارکردن خود با مشتریانی که به زمان بیشتری در قبل از اجرای طرح افزایش قیمت‌ها احتیاج داشتند، تلاش خود را دو چندان کردند. هازر همچنین روی وبلاگ خود نوشت: «چگونه می‌توان اعتماد مشتریان خود را در یک روز از بین برد؟» بسیاری از افراد با خواندن این پیام از هازر به خاطر قبول مسوولیت در برابر این جنجال‌ها تشکر کردند، هرچند برخی دیگر با خواندن این پیام‌ها عصبانی‌تر شدند و نوشتند: «مشتریان طرح رایگان از کسب‌وکار شما خارج می‌شوند و دیگر هرگز باز نخواهند گشت.» در نهایت آخرین شکایت مربوط به «جف اپستین» مالک یک شرکت ارائه‌دهنده نرم‌افزار بود. این شرکت مدت سه ماه بود که از خدمات چارجیفای استفاده می‌کرد. هازر و اپستین در رابطه با طرح جدید چارجیفای مذاکرات طولانی با هم داشتند، ولی در اواخر نوامبر اپستین کاملا موضع خود را تغییر داد و گفت: «با تمام احترامی‌که به شما دارم و با تشکر از زمانی که صرف مذاکره با من داشتید باید بگویم: من در حال حاضر دیگر نمی‌توانم به شما اعتماد کنم.»
نظر کارشناسان درباره اقدامات این شرکت
قبل از صحبت کردن حتما فکر کنید
اگر موضوعی شانس آن را پیدا کند که به صورت منفی در رسانه‌های جمعی انعکاس پیدا کند، حتما همین اتفاق می‌افتد. اما شما باید به یاد داشته باشید که در واکنش به آن بسیار با احتیاط از کلمات استفاده کنید.
ما همیشه به مراجعین‌مان می‌گوییم خودشان را در موقعیت مردمی‌که معترض هستند قرار دهند و تلاش کنند تا با تصویری که در ذهن‌این افراد نقش بسته ارتباط برقرار کنند. چالش پیش روی شرکت چارجیفای در حال حاضر آن است که چگونه مشتریان خود را متقاعد کند تا بپذیرند که سیاست تغییرقیمت‌ها ادامه دار نخواهد بود، یعنی این چنین نباشد که هربار داده‌ها نشان می‌دادند که با افزایش قیمت‌ها، سود بیشتری عاید شرکت می‌شود، قیمت‌ها افزایش پیدا کنند.
برای آنها هزینهایجاد کنید
ما یکی از رقیبان چارجیفای هستیم و مدت سه سال است که در این بازار مشغول به کار هستیم. صاحبان شرکت‌های کوچک (حتی اگر مشتریان رایگان ما باشند) طوری وانمود می‌کنند که انگار سرمایه‌گذاری‌های بزرگی در زمان، منابع و انرژی برای منطبق شدن با محصولات شما داشته‌اند. اگر شما از‌این گروه به گرمی‌استقبال کنید، باعث می‌شود تا آنها احساس کنند که خیلی خاص هستند و تمایل بیشتری برای گستاخی کردن به شرکت و خدمات شما دارند. چارجیفای این کار را انجام نداد و من فکر می‌کنم اگر بیش از‌این ارائه خدمات مجانی را ادامه می‌داد برایش بدتر بود، زیرا هزینه ارائه خدمات به‌این مشتریان بیشتر از سودی است که از آنها کسب می‌کنید.
زمان حرکت فرا رسیده است
قیمت‌گذاری جدید چارجیفای درست بود، با وجود آنکه در آغاز این کار همه چیز بیانگر آن بود که این تصمیم، اقدام درستی نبوده است. اقدام هازر بسیار هوشمندانه بود که در وبلاگ خود پذیرفت که‌این اقدام چارجیفای اشتباه بوده است و دچار مشکل شده‌اند. این اقدام او نشانگر فهم جنبه‌های انسانی این کار بود. در نهایت شرکت تصمیم به انجام کاری گرفت که از ابتدا درست بود و باید انجام می‌شد. مدیران چارجیفای سعی کردند تا از مشترکان خود دلجویی کنند و در این مسیر حرکت کنند. این عمل بسیار هوشمندانه است که شما تلاش‌هایتان را برای حمایت از موقعیت خود در برابر افرادی که به شدت با شما مخالف هستنند و فکر می‌کنند شما باعث متضرر شدن آنها شده‌اید، ادامه دهید. این عمل نشان دهنده آن است که شما در کار خود راسخ هستید.
ارسال نظر