استراتژی ۱۰: چگونه معرفی یک محصول گران‌تر فروش محصولات دیگر را افزایش می‌دهد؟

مهرداد فضیلت

نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی

در دهه ۶۰ میلادی یک شرکت تولید لوازم آشپزخانه در ایالات متحده با پدیده جالبی روبه‌رو شد. آنها هنگامی ‌که محصول جدید خود را که یک کباب پز بسیار مدرن بود به بازار معرفی کردند، متوجه شدند که فروش محصول قدیمی‌که یک کباب پز ارزان قیمت‌تر بود دو برابر شده است. تحقیقات زیادی برای یافتن علت این امر انجام شد که منجر به یافتن نکات جالبی در مورد فرآیند‌های تصمیم‌گیری در انسان شد. همانگونه که قبلا توضیح داده شد انسان به دلیل محدودیت‌هایی که در پردازش داده‌های محیطی دارد از روش‌های میانبری برای تحلیل‌های ذهنی استفاده می‌کند. یکی از این روش‌های میانبر لنگرگیری (Anchoring) نام دارد.

انسان در مواقع انتخاب همواره بازه‌هایی را برای تصمیم‌گیری خود در نظر می‌گیرد. بازه‌ای بین حد اقل مورد نیاز و حداکثر قابل دسترس. معیار اصلی برای انتخاب

نه فقط مبلغ قابل پرداخت بلکه فاصله بین سر و ته این بازه است. اعدادی که در سر و ته این بازه وجود دارند معمولا به عنوان لنگر‌ها و تکیه گاه‌های ذهن انسان (Anchors) برای تصمیم گیری مطرح می‌شوند. در مورد استفاده از اصل لنگر‌ها به تفصیل در استراتژی‌های آینده صحبت خواهد شد، ولی در این استراتژی در مورد تاثیر آن بر انتخاب در بازه‌ها صحبت می‌شود.

هنگام انتخاب بین دو سر طیف معمولا اکثر افراد نه سر بالای طیف یعنی بالا‌ترین قیمت را انتخاب می‌کنند نه سر پایین طیف یعنی حداقل نیاز را، بلکه جایی در میانه طیف را انتخاب می‌کنند. علت این امر این است که اکثر افراد، میانه طیف را از نظر ارزش اقتصادی نقطه بهینه تصمیم‌گیری می‌دانند. افراد هنگام برخورد با انتخاب‌های مختلف در ذهن خود یک ارزش اقتصادی برای هر انتخاب ایجاد می‌کنند و به هر کدام از حق انتخاب‌ها یک عدد نسبت می‌دهند. دلیل این امر این است که مقایسه بین اعداد به مراتب ساده‌تر از مقایسه بین ویژگی‌های کیفی است. ارزش اقتصادی که هر فرد در ذهن خود ایجاد می‌کند حاصل تقسیم عددی است که به ویژگی‌های آن نسبت می‌دهد بر قیمت محصول. (قیمت محصول /ارزش کمی ‌ویژگی‌های محصول) = ارزش (Value).

هر چه امکانات و ویژگی‌های محصول بیشتر باشد ارزش (Value) محصول بیشتر می‌شود. از سوی دیگر هرچه قیمت آن بیشتر شود، این ارزش کاهش می‌یابد. مطالعات نشان داده که این نسبت نه یک نسبت خطی بلکه یک نسبت زنگوله‌ای شکل است. در پایین طیف یعنی جایی که حداقل نیاز‌ها برطرف می‌شود، ویژگی‌های محصول به قدری پایین است که ارزش اقتصادی آن را کاهش می‌دهد و برعکس در انتهای بالای طیف قیمت محصول به قدری زیاد است که باز هم ارزش اقتصادی آن کاهش می‌یابد. بنابراین ارزش اقتصادی محصول جایی میانه طیف از همه بیشتر است.

اتفاقی که در اکثر مواقع رخ می‌دهد این است که محصولی که در میانه طیف (کمی ‌متمایل به سمت انتهای بالای طیف) قرار دارد از اقبال بیشتری برای انتخاب شدن برخوردار است. حال معرفی محصول جدید با قیمت بالاتر موجب جابه‌جایی بالای طیف شده به قسمی‌که محصولی که قبلا در بالای طیف قرار داشت و از اقبال کمتری برخوردار بود، با معرفی محصول جدید به میانه طیف منتقل شده و شانس بیشتری برای انتخاب شدن خواهد داشت.

از این استراتژی در موارد بسیاری می‌توان استفاده کرد. به عنوان مثال هنگامی‌که قصد فروش مدل خاصی از کالا‌ها را دارید که حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند، کافی است در جدول مقایسه خود یا هنگام معرفی آن به مشتری یک یا حداکثر دو محصول گران‌تر با ویژگی‌های بالاتر را نیز به وی معرفی کنند. با این کار شانس انتخاب شدن محصول مورد نظر خود را افزایش داده‌اید.

در بسیاری موارد شرکت‌ها هنگام بهینه‌سازی سبد محصولات خود این اشتباه را مرتکب می‌شوند که محصولات رده بالای خود را تنها به این دلیل که کمتر مورد استقبال قرار گرفته‌اند از تولید یا پیشنهادات خود حذف می‌کنند. با این کار، محصولاتی که تا قبل از این در میانه لیست بوده و بیشتر مورد توجه قرار می‌گرفته‌اند، به بالای لیست منتقل شده و شانس کمتری برای انتخاب شدن خواهند داشت و توجه‌ها به مدل‌های پایین‌تر که معمولا حاشیه سود کمتری نیز برای شرکت دارند جلب می‌شود.

البته نکته‌ای که باید همواره مد نظر قرار داد این است که این استراتژی در مورد اکثریت افراد صدق می‌کند نه در مورد تمام افراد. افرادی هم هستند که تمایل زیادی به دو سر طیف دارند. یک دسته که بنا بر اصل نایابی منابع (Scarcity) که بعدا در مورد آن صحبت خواهیم کرد به سر بالای طیف گرایش دارند و عده‌ای هم به دلیل اصل عرضه و تقاضا به سر پایین طیف تمایل دارند.