دیگر فقط شیک بودن ملاک نیست ارزانی افتخار است
سندی هفته‌ای پنج روز بیرون غذا می‌خورد، گران‌ترین سرویس تلویزیون کابلی را تماشا می‌کرد و قهوه خود را در استارباکس، یکی از لوکس‌ترین کافی‌شاپ‌ها در آمریکای شمالی، می‌نوشید.
مترجم: محمود بیگلری
سندی هفته‌ای پنج روز بیرون غذا می‌خورد، گران‌ترین سرویس تلویزیون کابلی را تماشا می‌کرد و قهوه خود را در استارباکس، یکی از لوکس‌ترین کافی‌شاپ‌ها در آمریکای شمالی، می‌نوشید. بعد از مدتی، رکود اقتصادی فرارسید و مغازه جواهر فروشی ای که تازه باز کرده بود با مشکل مواجه شد. در ژانویه ۲۰۰۹، زمانی که وبلاگ شخصی خود به نام «بله من خسیس هستم» (YesIAmCheap.com) را شروع کرد تا به این وسیله بیشتر مراقب مخارج خود باشد، در کسب‌و‌کارش ورشکسته شده بود و۱۰۵،۶۶۵ دلار بدهی بالا آورده بود. امروز، این شهروند ۳۳ ساله اهل نیویورک۸۵،۶۰۵ دلار بدهی دارد. او نهار خود را از خانه می‌برد، فیلم ویدئویی اجاره‌ای ۱ دلاری می‌بیند و قهوه خود را از دانکین دونات می‌خرد - و گاه و بیگاه ولخرجی کوچکی هم در استارباکس می‌کند. سندی اظهار می‌دارد: «اگرچه این صرفه جویی‌ها کوچک هستند، اما در طول زمان رقم
قابل ملاحظه ای خواهند شد.» او از افشای نام خانوادگی خود در وبلاگش خودداری می‌کند اما، جزئیات مسائل مالی خویش را با دیگران در میان می‌گذارد.
او می‌گوید وقتی اوضاع اقتصادی رو به راه شود، روش هزینه کردنش را تغییر نخواهد داد، چرا که «فلسفه ارزان خریدن را پذیرفته است». از آنجا که تعبیر «مقتصد بودن» خوش آهنگ‌تر بود، او این کلمه را بیشتر ترجیح می‌داد اما، ارزان پرست (یا به نوعی خسیس) نامیده شدن دیگر به اندازه گذشته بد تعبیر نمی‌شود، بلکه تقریبا داشتن نشان افتخار هم است.
پس از بالغ برسه سال صرفه‌جویی اقتصادی، بدنامی عبارت «ارزان» در حال از بین رفتن است. صاحب نظران در دانشکده وارتون و مراکز دیگر عقیده دارند، رکود اقتصادی باعث جابه‌جایی اولویت‌های مشتریان شده است. خریداران تمایل بیشتری به دریافت کیفیت با بهای کمتر پیدا کرده‌اند.
اگرچه برخی عقیده دارند با بازگشت رونق اقتصادی، مثل گذشته مشتریان آزادانه خرج خواهند کرد، بعضی دیگر اظهار می‌دارند که آمریکایی‌ها به فلسفه ارزان خریدن اعتقاد پیدا کرده‌اند. احتمال بازگشت آنها در آینده نزدیک به ولخرجی‌های گذشته بعید به نظر می‌رسد.
برای آنهایی که شغل‌شان یا پس‌اندازشان را در این نابسامانی اقتصادی از دست داده‌اند، آموختن چگونه ارزان زندگی کردن از روی نیاز بوده است نه انتخاب. اداره آمار آمریکا اعلام کرده است، در حال حاضر، ۱/۱۵ درصد از آمریکایی‌ها در فقر به سر می‌برند. نرخ بیکاری ۱/۹ درصد و بازارها در یک چرخه نگرانی، حاصل از نابسامانی‌های مالی ادامه دار در سطح جهان، گرفتارند.
باربارا کان، مدیر مرکز تحقیقات خرده‌فروشی در وارتون اظهار می‌دارد: «در چنین اوضاعی که همه در تلاش برای صرفه جویی هستند، «ارزان خریدن» یک مزیت تلقی می‌شود. امروزه، مشتریان به مقوله خرید به شکلی متفاوت می‌نگرند. آنها فقط بابت رفع نیازهای اصلی شان پول می‌دهند و از مزایای فرعی کالاها چشم می‌پوشند.
باربارا کان می‌گوید: «فروشندگانی که بتوانند این امر را هرچه بیشتر لحاظ کرده و قیمت را هرچه پایین‌تر بیاورند، مورد توجه مشتریانی قرار خواهند گرفت که به دنبال کالاهای به دردبخور و ارزان هستند. به عقیده من، نکته مهم اینجاست - چگونه می‌توان با پرداختی کم، کالایی به دردبخور به دست آورد.»
برای مثال، شرکت آی کیا، سازنده اسباب خانگی، توانسته است کالاهایی شیک و مشتری پسند با قیمت پایین به صورت مونتاژ نشده به مشتریان ارائه دهد یا مشتریان لباس فروشی زارا حاضر به خرید لباس‌هایی با پارچه‌های ارزان هستند، به شرطی که لباس‌ها مد روز باشند. کان اظهار می‌دارد: «ارزان بودن بی علت نیست. در مقابل، شما از خصوصیات دیگر کالا که به زعم‌تان چندان مهم نبوده است، گذشته‌اید.»
این تغییر نگرش به ارزان خریدن، بخشی از دلایل رشد کسب و کار در بازار دست دوم فروشی را آشکار می‌کند. واضح است که این فروشگاه‌ها، کالاها را بسیار ارزان، در حدود یک سوم بهای نوی آنها، به خریداران ارائه می‌دهند. با توجه به تحقیق اتحادیه مشاغل دست دوم فروشی (NARTS) در سال گذشته، از سال ۲۰۰۸ تا ۲۰۰۹ که فروش بیشتر فروشگاه‌های دیگر ۳/۷ درصد کاهش داشت، فروش دست‌دوم فروشی‌ها ۷/۱۲ درصد رشد داشته است.
خانم آدل میر، رییس اتحادیه مذکور، اظهار می‌دارد: «هر ساله حدود ۷ درصد به تعداد فروشگاه‌های دست دوم‌فروشی در سراسر آمریکا اضافه می‌شود. رکود اقتصادی مردم را به دقت بیشتر در عادات مصرف خویش واداشته است. افراد با خرید اجناس دست دوم، به مراتب مقدار کالای بیشتری در ازای پول خود دریافت می‌کنند.» او هرگز در گفته‌های خود از عبارت «ارزان» برای توصیف این صنعت یا مشتریان آن استفاده نمی‌کند. او ادامه می‌دهد: «به عقیده من، کلمه ارزان در این صنعت استفاده نمی‌شود. کار ما افزایش ارزش پول است.»
در مقابل، روبرت میر، استاد بازاریابی در وارتون، به تغییر نگرش واقعی آمریکایی‌ها به سوی ارزان خریدن تردید دارد. او در یکی از تحقیقات خود پیش از رکود اقتصادی، به این نتیجه رسید که افراد تمایل زیادی برای خرید کالای با کارآیی‌های اضافه دارند، اگرچه می‌دانند که از آن توانایی‌ها استفاده نخواهند کرد. مطالعه دیگری توسط او نشان داد که مشتریان ترجیح می‌دهند به جای تعمیر کالای خود، کالای جدیدی بخرند، هر چند که هزینه تعمیر کمتر از خرید باشد. او اظهار می‌دارد: «این نوع نگرش، برخواسته از فرهنگ ما است. ما همیشه می‌خواهیم کالایی نو، با آخرین دستاورد و لوکس داشته باشیم.»
بنابراین، موضوع، کاهش تمایل افراد به استفاده از جدیدترین و گران‌ترین محصولات نیست، بلکه به نظر می‌رسد، افراد با تمول کمتر قصد دارند با فریب روانی خود، احساس بهتری از خریدهای ارزان خویش داشته باشند. میر ادامه می‌دهد: این افراد تمام سعی خود را می‌کنند تا به خود بقبولانند که خرید (معامله) خیلی خوبی کرده‌اند، اما این طور نیست. افراد دوست ندارند خود را خریدار کالاهای رده پایین (بنجل) بپندارند.
میر عقیده دارد که برای تغییر بنیادین نگرش جامعه، عاملی بیش از یک رکود اقتصادی کوتاه مدت لازم است. خریدهای افراد به میزان قابل توجهی تحت تاثیر القائات رسانه‌های مختلف، تبلیغات و عواملی از این دست است که در طول ۶۰ یا ۷۰ سال گذشته در معرض آن بوده اند. امری که تغییر آن به وسیله یک رکود اقتصادی سه یا چهار ساله بسیار سخت است.
ضمنا، تحقیق اخیر انجام شده توسط «آمریکن اکسپرس بیزینس اینسایتز» نشان می‌دهد که در نیمه اول سال جاری، «خریداران معمولی» برای خرید کالاهای لوکس و مد روز بیشتر از خریداران سنتی (دائم) این کالاها هزینه کرده‌اند - منظور از «خریداران معمولی» در این گزارش، افرادی است که جزو ۵ درصد بالای لیست هزینه‌کنندگان برای مد نیستند.
از افراط تا مراعات
تحقیقی مشترک توسط شرکت مشاوره‌ای دیلویت و هریسون گروپ نشان می‌دهد که مشتریان، همانند سندی، ارزان خریدن را پذیرفته‌اند و به آن اعتقاد پیدا کرده‌اند. در تحقیق سال ۲۰۱۰ موسسه آمریکن پنتری، با بررسی ۲۰۰۰ نفر از مشتریان فروشگاه‌های مواد غذایی مشخص شد که ۹۲ درصد از آنها نحوه خرید خود را تغییر داده‌اند - تغییراتی از قبیل، خرید کالاهای حراج شده یا اجناس تولیدکنندگان نه چندان معروف. تحقیق اولیه سال ۲۰۱۱ سازمان نامبرده، حکایت از تداوم تغییر مذکور دارد. پت‌کانروی، نایب رییس دیلویت در نیویورک اظهار می‌دارد: «رکود اقتصادی قبلی تاثیر
کوتاه مدتی بر رفتارهای افراد داشت. وقتی که اوضاع بهتر شد، آنها دوباره به عادات قبلی خویش بازگشتند. با این وجود، به نظر می‌رسد دوران رکود اقتصادی گذشته چندان بی‌تاثیر هم نبوده است. مشتریان اذعان کرده اند که از نحوه هزینه کردن خود در گذشته به شدت پشیمان هستند و احساس گناه می‌کنند، چرا که فکر می‌کنند ولخرجی و افراط کرده‌اند.
کانروی ادامه می‌دهد که اکثریت مشتریان مورد بررسی اظهار کردند که به این شیوه اقتصادی و جدید خرید کردن دلگرم و از آن راضی هستند و قصد ندارند به روش‌های قبلی خود باز گردند. آنها کالای صرفا ارزان را بد یا بی کیفیت نمی‌دانند. او می‌گوید:
«۸۸ درصد از پرسش شوندگان ابراز کردند که پس از بررسی فروشندگان گوناگون و کالاهای مختلف، به این نتیجه رسیده‌اند که برندهای مشخصی وجود دارند که اجناس‌شان به همان خوبی یا حتی بهتر از برندهایی است که عادت داشتند بخرند. بنابراین، آنها فکر نمی‌کنند که با این روش خرید، کیفیت را فدا کرده‌اند.» همچنین، خریداران دریافته اند که اگر به اندازه کافی صبر کنند، تولید کنندگان مارک‌های معروف اجناس خود را نهایتا حراج خواهند کرد. کانروی می‌افزاید: «رکود اقتصادی، مقوله خرید را به نوعی به یک رقابت ورزشی تبدیل کرده است. به این شکل که خریداران بر سر سهم بردن از سود کالاها که قبلا فقط مختص فروشندگان بود، با آنها رقابت می‌کنند. به نظر می‌رسد که موفق هم بوده‌اند.» به علاوه، بسیاری از افراد در حال بازگشت به اصول اولیه زندگی هستند. به چیزهایی که واقعا در زندگی مهم هستند توجه می‌کنند و به این نتیجه رسیده‌اند که کالاهای گران قیمت، ارزش هزینه کردن را ندارد. کیسی ماگیلنر، یکی دیگر از اساتید بازاریابی در دانشکده وارتون که مشغول مطالعه روابط بین «وقت»، «پول» و «رضایت‌مندی» است، به این نتیجه رسیده است که برای بسیاری از افراد، وقت نسبت به پول دارایی مهم‌تری تلقی می‌شود. چگونه وقت خود را صرف می‌کنید بیشتر از اینکه به چه نحو پول خود را خرج می‌کنید، بیانگر شخصیت شماست. مشتریان با منابع مالی محدود، بیشتر تمایل دارند برای رفع نیازهایشان وقت صرف کنند تا پول. این می‌تواند مونتاژ کتابخانه‌ای از آی کیا باشد یا پختن غذا برای یک میهمانی به جای سفارش از بیرون، یا تهیه و ترکیب مواد آرایشی شخصی. در اینجا موضوع فقط کم هزینه بودن نیست که مشتریان را جذب کرده است بلکه ترجیح نوع سرمایه‌گذاری (وقت یا پول، که در اینجا وقت است)، هم مطرح است.
خانم ماگیلنر عقیده دارد: «اگر شما می‌دانید که چگونه وقت خود را سرمایه‌گذاری کنید و خلاقانه هم این‌کار را انجام دهید، خیلی بیشتر ارزش دارد از اینکه بروید و کالایی را از بیرون بخرید.» در اوضاع اقتصادی کنونی، خرید جنس ارزان کار صحیحی است و به معنای مفلس بودن شما نیست. اما، اگر شما مجبور شوید که وقت خود را در راه‌های کم بازده‌تری صرف کنید، آن وقت است که تاثیر بد آن بر رفاه و رضایت‌مندی شما خیلی بیشتر خواهد بود.
تحقیقی توسط استفن‌هاچ، استاد بازاریابی در وارتون، نشان می‌دهد که تلاش برای معامله با صرفه (چانه زنی) فقط جنبه رضایت شخصی ندارد، بلکه می‌تواند استفاده موثر از وقت باشد. او مشتریان بسیار صرفه جو که برای اجناس ارزان تر، از فروشگاهی به فروشگاه دیگر می‌روند را مورد بررسی دقیق قرار داد تا ببیند آنها صرفه‌جویی می‌کنند یا برعکس، پول بیشتری در ازای صرف وقت و هزینه تردد از دست می‌دهند.هاچ دریافت، با توجه به زمان صرف شده برای این کار و متوسط درآمدشان در ساعت، آنها واقعا مقداری پول صرفه جویی کرده‌اند. او که خود را صرفه جو می‌داند، اظهار می‌دارد: «ارزان خریدن به نوعی داشتن نگاهی متفاوت به کیفیت است. شما به دنبال کالای مادام العمر نیستید.
آیا می‌خواهید که رایانه‌تان تا آخر عمرتان کار کند؟ من که نمی‌خواهم. آیا می‌خواهید گوشی تلفن همراه تان تا آخر عمر با شما باشد؟ آیا من می‌خواهم که لباس ورزشی‌ام تا بیست سال دیگر خراب نشود؟ نه. اگرچه افراد به دوام کالاها هم توجه دارند، اما این امر در مقایسه با دیگر خصوصیات کالاها اهمیت کمتری دارد.» ارزان خریدن یعنی اینکه شما باهوش هستید. چرا بیشتر از آنچه که باید، پول خود را خرج کنید؟هاچ عقیده دارد که فلسفه ارزان و ارزان پرستی آمده است که بماند - حداقل برای مدتی.
هرچه بیشتر در این اوضاع اقتصادی نابسامان بمانیم عبارت ارزان هم تعبیری ناخوشایند تلقی نخواهد شد و مشتریان هم به آن بیشتر عادت خواهند کرد.
منبع: نالج ات وارتون
ارسال نظر