بازاریابی در برابر آینه

یکی از سخت‌ترین کارهایی که در بازاریابی باید انجام داد این است که پاهایتان را از کفش خود درآورید و داخل کفش‌های مشتریانتان بکنید. این اولین قدم مهم در راه انتقال پیام به گونه‌ای موثر است. باید دنیا را از چشم آنها ببینید نه از خلال افکار، منافع و باورهای خودتان. قرار نیست در آینه بازاریابی کنید. یعنی، اشتباه است که رهبران کسب‌وکار بپندارند، از آنجا که خودشان تلویزیون نگاه نمی‌کنند سایر مردم هم این کار را انجام نمی‌دهند. بیشتر مردم مجبور نیستند که صبح را با بار مدیریت یک شرکت بر دوششان آغاز کنند. بیشترشان بسیار مشغول تلویزیون هستند. هر مدیری که تبلیغات خاصی را (چه از طریق تلویزیون، چه از طریق ایمیل، موبایل یا هر وسیله دیگری) صرفا به این دلیل رد کند که این رسانه جزء ترجیحات شخصی خودش نیست، دارد اشتباه می‌کند.

راحت است که افکار، عقاید، گرایش‌های با رفتارهای خود را در خیل زیادی از افراد منعکس ببینید و این گروه از افراد را مشتریان آینده خود بدانید. اما حتی همین مشتریان وقتی از طریق صنعت مربوطه با شما در ارتباط قرار می‌گیرند، تفاوت‌های مهمی میان شما به چشم می‌خورد. انتظارات شما از مشتری همیشه همان چیزی نیست که واقعا وجود دارد.

همدلی کنید و از پای ننشینید

به این ترتیب در اینجا پنج طریقه‌ای که اشتباهات «بازاریابی در آینه» می‌تواند خود را نشان دهد، آورده شده است:

لوگوی عظیم. نه تنها عاشق برند خود هستید، بلکه حاضرید برای جلوه یافتن آن خرج کنید و فضای زیادی را صرف کنید. با این حال مشتریان آینده شما یا با برندتان ناآشنا هستند یا تلقی‌ای ناکامل یا غلط از ارزشی دارند که شما به آنها می‌رسانید. اگر آنها را با یک لوگوی بزرگ مواجه کنید، پیش از آنکه پیام بازاریابی به آنها رسیده باشد، ممکن است تبلیغات آینده را نادیده بینگارند و به نکات آن توجهی نکنند.

تبلیغات شلوغ. آیا تا به حال به تبلیغی رادیویی گوش داده اید که در آن کلمات چنان سریع می‌گذرند که حتی فرصت پردازش آنها را ندارید؟ یا برخی تبلیغات مجلات را دیده‌اید که آنقدر نکته در خود گنجانده تا ندانید از کجا شروع کنید؟ در تبلیغات، «کمتر» اغلب «بیشتر» در پی دارد. کلمات اضافی همیشه به ارتباط بهتری ختم نمی‌شوند. حتی ممکن است پیام اصلی را مخفی کنند.

شعار جادویی. شعاری که بسیار سوءتفاهم ایجاد می‌کند یا بسیار غلو می‌کند. شما و تیمتان وقت و انرژی زیادی گذاشته‌اید تا چهار یا پنج کلمه کوچک را کنار هم بگذارید، آنقدر که معنا از آن سرریز می‌کند و قدرتی پشت آن به چشم می‌خورد. اما برای بقیه دنیا، آنها صرفا چهار یا پنج کلمه کوچک هستند. ممکن است این کلمات روبان قشنگی را تشکیل دهند که بشود با آن کالا را تزئین کرد، اما خود آنها بسته محصول نیستند. ایمانی که در شعارتان القا می‌شود باید تناسبی با برندتان داشته باشد.

خرید «من». شاید شما به این همه شبکه‌های رادیویی مختلف گوش ندهید. از بسیاری رسانه‌ها استفاده نکرده باشید. اما آنها وجود نداشتند اگر هیچ کس دیگری نیز از آنها بهره نمی‌برد. هیچ اشکالی در این کار وجود ندارد که در جایی جز مکان‌های محبوب خود تبلیغ کنید. علایق همه با شما یکی نیست، هر چه به شما بی‌ربط است به بقیه لزوما بی‌ارتباط نیست.

شگفتی یک‌باره. تحقیقات من درباره کمپانی‌های موفق نشان می‌دهد که همه موفقیت‌ها به یکباره روی نمی‌دهد. شرکت‌های موفق حداقل دو سال مداوم کمپین تبلیغاتی خود را ادامه داده‌اند. اگر متعجب هستید که چرا تبلیغاتتان مردم را به شور و شوق نمی‌آورد، علت اول شاید این باشد که هنوز ابتدای راه هستید. طول می‌کشد تا هر آتشی پخش شود.