استراتژی ۲: از نیاز مخاطب به «تایید اجتماعی» بهره ببرید!

مهرداد فضیلت

در مورد تایید اجتماعی در مطلب قبلی کمی‌ صحبت شد، ولی این استراتژی در کل بر پایه همین اصل (Social Proof) بنا شده است. در مجموع رفتار انسان تحت تاثیر اجتماع شکل می‌گیرد و ما نیازمند تایید اجتماعی هستیم. هرچند تقریبا هیچ‌کس این اصل را نمی‌پذیرد، ولی همه ما برای تایید شدن در اجتماع رفتاری در خور مناسبات آن اجتماع شکل می‌دهیم. به عنوان مثال، هنگام مراجعه به کتابخانه ساکت هستیم و رفتار ما با رفتاری که در مسابقات ورزشی داریم کاملا متفاوت است.

این تایید اجتماعی اصل مهمی‌در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و نفوذ در دیگران است. در آزمایشی که توسط گولدستاین و همکاران ترتیب داده شده بود، برای ترغیب مهمانان هتل به استفاده مجدد از حوله‌های هتل به جای یک‌بار استفاده، دو دسته کارت طراحی شد، در دسته اول تنها با بیان فواید استفاده مجدد از حوله‌ها در حفظ منابع طبیعی و کاهش انتشار مواد شوینده در طبیعت، تلاش شد تا دسته‌ای از مهمانان هتل را ترغیب به استفاده مجدد از این حوله‌ها کنند.

در دسته دوم کارت‌ها، علاوه بر ذکر این فواید، تنها با اشاره به اینکه تعداد زیادی از افراد امروزه برای حفظ طبیعت این کار را می‌کنند، به میهمانان یادآوری شد که عده زیادی در دسته استفاده کنندگان مجدد از حوله‌ها قرار دارند. این کارت‌ها به صورت تصادفی در اتاق‌های مختلف یک هتل در محل حوله‌ها قرار داده شد.

نتیجه جالب اینکه کسانی که در معرض کارت‌های دسته دوم قرار گرفتند تا ۲۶ درصد بیشتر از افرادی که کارت‌های دسته اول در اتاقشان قرار داده شده بود از حوله‌ها مجدد استفاده کردند.

این تحقیق نشان داد که افراد هنگامی ‌که متوجه محبوبیت یک روش، محصول، فرد، و... می‌شوند بسیار راحت‌تر اعتماد می‌کنند و برای اینکه در اجتماع مورد تایید قرار گیرند به طور ناخودآگاه تلاش می‌کنند تا رفتار‌های اجتماع پسند بروز دهند. شاید کسی به طور واقعی در اجتماع برای استفاده مجدد از حوله‌ها مورد تایید قرار نگیرد ولی در ناخودآگاه خود همین که عضوی از یک اجتماع باشد بسیار اهمیت دارد.

برای افزایش تاثیرگذاری روش تایید اجتماعی هم راهکارهایی وجود دارد و آن استفاده از اصل گروه‌های ارجاع (Reference Groups) است. افراد تمایل زیادی دارند تا در گروه‌هایی مورد تایید قرار گیرند که به آنها احساس تعلق بیشتری دارند. این گروه‌ها گروه‌هایی هستند که ما برای شکل‌دهی به رفتارهای اجتماعی بیشتر به آنها رجوع می‌کنیم.

در حقیقت تایید شدن توسط گروه‌هایی که ما احساس نزدیکی بیشتری به آنها داریم مهم‌تر از سایر گروه‌های اجتماعی است. برای آزمودن این اصل آزمایش فوق به نحو دیگری مجددا تکرار شد؛ دسته سومی‌از کارت‌های هتل طراحی شد که در آن این پیام نوشته شده بود که افراد زیادی که قبلا در همین هتل اقامت داشته‌اند، از حوله‌ها به طور مجدد استفاده کرده‌اند.

نتایج جالب بود این بار میزان استفاده مجدد از حوله‌ها تا ۳۳ درصد افزایش یافت. شاید هیچ توجیه منطقی برای این کار نباشد و نمی‌توان گفت که چه تفاوتی بین افرادی که در همین هتل اقامت داشته اند و افرادی که در سایر هتل‌ها اقامت داشته‌اند وجود دارد؛ ولی در ناخودآگاه ما، کسانی که مانند ما در همین هتل اقامت داشته اند از نظر سلیقه به ما نزدیک‌تر هستند؛ لذا حس اعتماد بیشتری به آنها خواهیم داشت و تلاش می‌کنیم که رفتاری مشابه آنها ارائه نماییم.

برای استفاده از این اصل در فعالیت‌های تبلیغاتی ابتدا باید گروه هدف مشتریان را مشخص نموده و در تمام تبلیغات از این افراد برای رساندن پیام تبلیغاتی خود استفاده کنید. به عنوان مثال اگر قصد دارید در بازار لباس جوانان فعالیت نمایید استفاده از تصاویر جوانان و مسائلی که برای آنها اهمیت دارد در تبلیغات بسیار موثر تر از استفاده از تصاویر افراد میانسال یا تصاویر در محیط‌های کاری است، چرا که چیز‌هایی که برای جوانان در پوشش اهمیت دارد حس آزادی، راحتی و... است که تصاویر محیط‌های کاری، افراد میانسال و... این پیام را منتقل نمی‌کند.

ارائه آمار از مشتریان راضی، رضایت نامه‌ها و... بر اساس همین اصل است. برای افزایش تاثیر گذاری از این اصل باید رضایت نامه‌ها از افرادی گرفته شود که به گروه مشتریان هدف ما نزدیک‌تر باشند.

به عنوان مثال برای نشان دادن عملکرد یک نرم افزار حسابداری برای مشاغل کوچک و متوسط ارائه رضایت‌نامه از مشاغل کوچک و متوسط بسیار تاثیرگذارتر از ارائه رضایت نامه از یک کارخانه تولیدی بزرگ است، چرا که مشتریان بیشتر تمایل دارند بداند که افراد مشابه آنها چه می‌کنند.

در استراتژی بعدی به توضیح نتایج تایید اجتماعی معکوس می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که چرا در بسیاری از موارد تلاش‌ها برای رساندن پیام و ترغیب به انجام کاری خاص نتیجه‌ای معکوس دارد و اینکه چگونه با استفاده از اصل تایید اجتماعی منفی می‌توان افراد را از ارتکاب به برخی کارها منع نمود.