پیتر فیسک کارآفرین، مشاور، سخنران و نویسنده‌ای الهام‌بخش است. کتاب پرفروش نابغه بازاریابی او به حدود ۴۰ زبان ترجمه شده است. او اخیرا به عنوان یکی از بهترین اندیشمندان کسب‌وکارهای جدید معرفی شده است. کتاب نابغه بازاریابی او بیانگر چالش‌هایی است که یک کسب‌وکار در دوران آشفتگی و تلاطم در مسیر رشد خود با آن مواجه است. او با رهبران سازمان‌های بزرگی همچون کوکاکولا، شل، هواپیمایی بریتانیا، مایکروسافت، مارکس انداسپنسر، ویرجین و وودافون کار کرده است. او مدیرعامل یک موسسه بازاریابی است و یک تیم مشاوره بین‌المللی را رهبری می‌کند. وی مدیرعاملی برند فایننس و موسسه نوآوری‌های راهبردی را در کارنامه کاری خود دارد.پیتر فیسک الهام‌بخش، برانگیزاننده و عملگرا است. او به بازاریابان و مدیران کمک می‌کند تا دنیای کسب‌وکارها و برندها را به شیوه متفاوتی نگریسته، آن را بازاریابی کنند و راه‌های جدید نوآوری را به کار بندند. او از فیزیک هسته‌ای پا به مدیریت برندهایی همچون کنکورد در نیروی هوایی بریتانیا، امریکن اکسپرس و آمریکا گذاشته است تا ببیند در عالم واقعی چه رخ می‌دهد. او هم‌اکنون مدیرعامل چارترد به عنوان یکی از بزرگ‌ترین موسسات بازاریابی جهان است.

سلام پیتر؛ اجازه بدهید ابتدا با بحران اقتصادی شروع کنیم. بازاریابان چه کارهایی باید انجام بدهند؟ بهترین بازاریابی در زمان ابهام و عدم اطمینان چیست؟

در زمان رکود هیچ چیزی مهم‌تر از در کنار مشتری بودن نیست. در زمان حاضر نیاز داریم تا بدانیم چه چیزهایی برای مشتریان اهمیت دارد. باید سعی کنیم تا نکات قوتی را که داریم حفظ کنیم و علاوه بر آن کارهای بیشتری را برای آنها انجام بدهیم. کنار مشتریان یا مصرف‌کنندگان ماندن کار ساده‌ای است؛ ولی به راحتی فراموش می‌شود یا در هنگام رکود به راحتی از اولویت فعالیت‌ها کنار گذاشته می‌شود. شاید دلیل این امر این است که احساس می‌شود اقدامات عملیاتی دارای اهمیت بیشتری هستند. می‌توان برای نزدیک شدن به مشتری به این ۱۰ دستور اشاره کرد:

۱- بر بهترین مشتریانتان تمرکز کنید. یعنی آنهایی که می‌خواهند با شما کار کنند، آنهایی که شما را ترجیح داده و به دیگران توصیه می‌کنند و همان‌هایی که خدمت به آنها برایتان سودآور است.

۲- به دنبال یافتن تغییرات در ترجیحات آنها باشید. ترجیحات مشتریان در هنگام رکود تغییر می‌کند، پس لازم است تا بدانید در زمان فعلی چه چیزهایی برایشان ضرورت دارند و چه چیزهایی برایشان مهم نیست.

۳- پیشنهادات بیشتری را ارائه دهید و به‌صورت روشن‌تری به برآورده ساختن نیازهایشان توجه کنید. به‌عنوان مثال، به منظور برآورده کردن نیاز آنها مجموعه محصولات مرتبط را به صورت یک بسته ارائه کنید.

۴- از طریق شیوه‌های مناسب به برقراری ارتباط با آنها بپردازید. در دوران رکود فرد، محیط بیرون و ماجراجویی اهمیت کمتری دارد و نقش خانواده، خانه و امنیت‌ پر رنگ می‌شود.

۵- با مشتریان شخصی‌تر رفتار کرده و تفاوت‌های آنها و نیازهایشان را درک کنید. تنها از این طریق است که می‌توانید آنها را بهتر درک کنید و به فرد فرد آنها به صورت مناسبی خدمات ارائه دهید.

۶- روابط را به وجود بیاورید و نه معاملات را. تنها به ارائه تخفیفات بسنده نکنید و بیشتر از این به آنها فشار وارد نکنید.

۷- در درد و غمشان شریک شوید و کارهای بیشتری برایشان بکنید. مثلا با ایجاد شرایط بهتر در پرداخت‌ها، قیمت‌های پایین‌تر یا با اضافه کردن محصولات و خدمات بیشتر.

۸- مشتریانتان را با یکدیگر مرتبط سازید. به عنوان مثال مشتریانی را که دارای اندیشه‌های مشابهی در ورزش یا تفریح و سرگرمی هستند، از طریق شبکه‌های مجازی به همدیگر معرفی کنید.

۹- به حرف زدن با آنها ادامه دهید. در شرایط رکود فراموش کردن مشتریان ساده است و این درست در همان زمانی است که آنها نیازمند حمایت و پشتیبانی بیشتری هستند. پیام کوتاه، اینترنت و خبرنامه‌ها ابزارهای مفیدی در این زمینه هستند.

۱۰- به آنها انرژی بدهید. شرایط سختی است و اطمینان‌ها کم شده است. به مشتریانتان بهانه‌ای برای خندیدن بدهید. به آنها شادی بخشیده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنید.

آیا قوانین قدیمی بازاریابی منسوخ شده‌اند؟ قوانین جدید شامل چه اصولی می‌شوند؟

بازاریابی سنتی زنده است ولی نیازمند آن است که جامه جدیدی به تن کند و روح تازه‌ای به خود بگیرد. به‌عنوان مثال: ۱- استراتژی به جای آنکه صرفا تلاشی برای فروش بیشتر به شمار رود، باید در راستای بهترین فرصت‌های بازار باشد. ۲- نوآوری باید چیزی بیشتر از محصول باشد. نوآوری می‌تواند شامل خدمت و پشتیبانی، توزیع و روابط نیز باشد. ۳- ارتباطات نیز باید به جای آنکه این‌قدر هل‌دهنده باشند، مشتری را به سمت خود بکشند. ارتباطات باید در زمان و به شیوه‌ای باشد که مشتری می‌پسندد. باید از رسانه‌های فیزیکی و مجازی‌ای استفاده شود که به آنها کمک می‌کند.

بازاریابی نوین شامل این موارد است: ۱- توجه به بیرون علاوه بر توجه به داخل سازمان؛ اندیشیدن شبیه به مشتری به جای اندیشیدن به محصول و کالا ۲- یکپارچه‌سازی به جای تفکیک: ایجاد یک اثر ترکیبی از فروش، خدمات و فعالیت‌های بازاریابی دارای تاثیر بیشتری است. ۳- پیشرو بودن به جای در انتظار دیگران نشستن. می‌بایست رهبر بازار، نوآور و پیشتاز باشیم.

آیا رکود قوانین موجود را باز هم عوض می‌کند؟

بحران مالی یک چالش بزرگ برای بازارهای مالی به شمار می‌رود. با وجود این، در کنار قیمت‌های بالای نفت این بحران روی تمامی بازارها اثر گذاشته است. اما دوران رکود حاوی فرصت‌هایی برای بازاریابان است.برخی از راهکارهای دوران رکود از این قرار است: به کار کردن ادامه دهید و هراس به خود راه ندهید. مردم هنوز هم می‌خواهند زنده بمانند. آنها هنوز هم پول و سرمایه دارند. تنها نکته‌ای که رخ داده این است که آنها با احتیاط بیشتری خرید می‌کنند. امروزه می‌بایست بیشتر از هر زمان دیگری بر حفظ مشتریان ارزشمند تمرکز کرد. می‌بایست با آنها کار کرد، ترجیحاتشان را درک کرد و برایشان بیشتر زحمت کشید. به منظور کسب نوآوری در بازار و در سازمان باید معادله ارزش را تغییر داد و ایده‌های جدید را با سرعت بیشتری روانه بازار کرد.

منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار