فرض کنید شما یک مهندس نرم‌‌‌افزار هستید و در استخدام شرکتی قرار دارید که در ازای افزایش رضایتمندی مشتریان از محصولات و سرویس‌‌‌های شرکت به شما حقوق می‌دهد. سیاست کاری شرکت شما این است که به مشتریان و کاربرانش در ازای دریافت اطلاعات آنها خدمات دهد. در نتیجه اپلیکیشن‌‌‌های مورد استفاده شرکت شما باید به‌‌‌گونه‌‌‌ای باشند که کاربران را برای مدتی طولانی مشغول کنند تا اطلاعات و داده‌‌‌های بیشتری از آنها و سلایق و نیازهایشان استخراج کنند. در این حالت آنچه شما باید انجام دهید «تقویت متناوب» نام دارد که از طریق یک فرآیند چهار‌مرحله‌‌‌ای انجام می‌شود:

مرحله اول: شناسایی رفتارهایی که می‌‌‌خواهید در مشتریان یا کاربران افزایش دهید. به‌‌‌عنوان ‌‌‌مثال افزایش مدت ‌‌‌زمان حضور کاربران در وب‌سایت شرکت یا افزایش‌‌‌ یافتن تعداد کلیک‌‌‌های آنها بر روی قسمت‌‌‌های مختلف سایت یا به حداکثر رساندن تعداد پست‌‌‌ها و کامنت‌‌‌ها.

مرحله دوم: شناسایی یک تقویت مثبت که رفتارهای مطلوب و مورد نظرتان را کنترل کند و ارتقا دهد. وقتی برای ساعات متمادی در شبکه‌‌‌های اجتماعی حضور دارید، نه پولی به‌‌‌عنوان مشوق به شما پرداخت می‌شود و نه غذایی گیرتان می‌‌‌آید و نه چیزهای دیگر.

اما در عوض می‌توانید از طریق حضور در گروه‌‌‌های مختلف کاربران و دنبال‌‌‌کردن افراد دیگر، حس تعلق و عضوی از یک گروه بودن را در خود تقویت کنید و همین احساس برای شما راضی‌‌‌کننده و انرژی‌‌‌بخش است. دقیقا به همین جهت هم هست که کاربران شبکه‌‌‌های اجتماعی دوست دارند زمان بیشتری را در این شبکه‌‌‌ها سپری کنند.

مرحله سوم: تقویت‌‌‌کننده‌‌‌ها را به واحدهای کوچک‌تر تقسیم کنید. تقسیم یک تقویت‌‌‌کننده به واحدهای کوچک‌تر می‌تواند باعث افزایش اثربخشی آنها و اختصاص ‌‌‌دادن آنها برای ماموریت‌‌‌های مختلف شود و افراد بیشتری را تحت ‌‌‌تاثیر قرار دهد.

مرحله چهارم: آغاز تقویت متناوب. در مرحله آخر و بعد از مقدمه‌‌‌چینی و بسترسازی‌‌‌های لازم، نوبت به اجرای عملی تقویت و ارائه تقویت‌‌‌کننده‌‌‌ها می‌رسد تا به‌‌‌تدریج امکان رصد کاربران و تشویق آنها به نشان ‌‌‌دادن رفتارهای مطلوب و موردنظر شرکت‌ها فراهم شود.

لایک کردن

در نسخه‌‌‌های اولیه فیس‌‌‌بوک امکان خاصی برای اعلام نظر کاربران وجود نداشت و افراد فقط می‌توانستند یک‌سری پیام‌‌‌ها را برای دوستانشان ارسال کنند.

در نسخه‌‌‌های بعدی فیس‌‌‌بوک این امکان به کاربران داده شد تا در واکنش به پیام‌‌‌های ارسالی دیگران کامنت بگذارند و اعلام نظر کنند. اما در سال ۲۰۰۹ یک تحول بزرگ در زمینه رسانه‌‌‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک رخ داد و آن اضافه شدن گزینه لایک بود که مشتاقان به اعلام نظر در مورد محتوای ارائه شده در این رسانه‌‌‌ها را از دردسر نوشتن پیام و کامنت گذاشتن در مورد یک محتوا خلاص کرد. لایک حتی از انتخاب گزینه‌‌‌های ۱ تا ۱۰ برای نشان دادن میزان پسندیدن محتوا هم ساده‌‌‌تر و دوست‌داشتنی‌‌‌تر بود و مخاطب را بین انتخاب یک عدد از بین ۱۰ عدد دچار تردید نمی‌‌‌کرد.

اما اضافه‌‌‌شدن لایک به دنیای رسانه‌‌‌های اجتماعی پس از مدتی به یک عامل تشویق‌‌‌کننده و جذب‌‌‌کننده برای بسیاری از کاربران تبدیل شد، به‌‌‌طوری که خیلی‌‌‌ها فقط به‌‌‌خاطر دریافت لایک‌‌‌های بیشتر اقدام به تولید محتوا و وقت‌‌‌گذرانی بیشتر در رسانه‌‌‌های اجتماعی کردند. به این ترتیب لایک به یک تقویت‌‌‌کننده قدرتمند و دائمی در دنیای امروز تبدیل شده که در کنار کامنت‌‌‌هایی که در ارتباط با یک محتوا گذاشته می‌‌‌شوند می‌تواند هم کاربران بیشتری را جذب آن محتوا کند و هم به رفتار و واکنش‌‌‌های آنها جهت و سمت‌‌‌وسوی خاصی دهد.

 ابزارهای تکنولوژیک کنترل توجه

تکنولوژی‌‌‌های دیجیتال و در راس آنها هوش مصنوعی و داده‌‌‌های بزرگ با ابزارهای گوناگونی در حال کنترل و جهت‌‌‌دهی رفتارهای ما هستند و ما از بسیاری از این ابزارها بی‌‌‌خبریم یا اطلاعات اندکی راجع به آنها داریم. به‌‌‌عنوان‌‌‌مثال رسانه‌‌‌های اجتماعی تمام تلاششان را می‌کنند پس از جمع‌‌‌آوری اطلاعات شخصی کاربران و آگاهی‌‌‌یافتن از علایق و نیازهای محتوایی آنها دقیقا همان چیزهایی را به کاربرانشان پیشنهاد دهند که آنها منتظرش هستند یا دوستش دارند.

همین تغذیه‌‌‌ کردن هدفمند و دقیق کاربران است که راز موفقیت و جهانگیر شدن رسانه‌‌‌های اجتماعی به‌‌‌حساب می‌‌‌آید و جلوی هوشیار ماندن و نشان ‌‌‌دادن واکنش‌‌‌های آگاهانه از طرف کاربران را می‌گیرد.

علاوه بر این یک‌سری سیستم‌های یادآوری و اعلان توسط رسانه‌‌‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌‌‌گیرند که با فرمول ساده‌‌‌ای کار می‌کنند. به این ترتیب که اگر یک کاربر به طور متناوب نسبت به یکسری محتوا علاقه نشان دهد یا محتوای خاصی را لایک یا بازنشر کند، به‌‌‌صورت خودکار محتوایی شبیه به آن را دریافت خواهد کرد. به دنبال دریافت این محتوای جدید احتمال لایک خوردن و بازنشر شدن آن محتوا توسط کاربر افزایش خواهد یافت.

به‌‌‌عنوان ‌‌‌مثال، در یوتیوب بلافاصله پس از به‌‌‌ پایان‌‌‌ رسیدن فیلمی که در حال تماشایش هستید فیلم بعدی که شبیه به فیلم اول است و موضوعی همسو با آن دارد به‌‌‌صورت خودکار برای شما به نمایش درمی‌‌‌آید. جالب آنکه شما به‌‌‌صورت ناخواسته ممکن است به تماشای آن فیلم نیز بنشینید و در نتیجه مدت‌‌‌ زمان بیشتری را در یوتیوب سپری کنید. در اینجا هم به‌‌‌راحتی می‌توان به وجود پدیده کنترل توجه و رفتار و واکنش‌‌‌های کاربران پی برد.

در مورد بسیاری از بازی‌‌‌های ویدئویی نیز همین پدیده کنترل توجه و اعتیادآور بودن به چشم می‌‌‌خورد.

بسیاری از بازی‌‌‌ها - چه به‌‌‌صورت رایگان و چه غیررایگان - به‌‌‌گونه‌‌‌ای طراحی شده‌‌‌اند که بازیکنان را مجبور می‌کنند ظرف مدت ‌‌‌زمان مشخصی پس از خروج از بازی (مثلا ۱۲ ساعت یا ۲۴ساعت) دوباره وارد بازی شوند و مراحل نیمه‌‌‌تمام بازی را ادامه دهند. در غیر‌این صورت تمام مراحلی که پشت سر گذاشته شده و امتیازاتی که کسب شده از بین خواهند رفت و بازیکن باید بازی را از مرحله اول شروع کند. این ترفند طراحان بازی‌‌‌های ویدئویی همان ترفندی است که شرکت‌های مالک رسانه‌‌‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها مورد استفاده قرار می‌دهند تا کنترل توجه و واکنش‌‌‌ها و رفتارهای کاربران را به طور پیوسته و همه‌‌‌جانبه در اختیار داشته باشند.

منبع: کتاب The age of AI: and our human future