چه عواملی به موفقیت برنامه‌‌‌های وفاداری کمک می‌کنند؟
۷ گام طراحی باشگاه مشتریان
بخش دوم و پایانی
ما برای تحلیل و مقایسه‌‌‌ای جامع بین برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان در بالاترین سطح محصولات بهداشتی و زیبایی، سراغ سه فروشگاه اینترنتی پرآوازه جهان غرب رفتیم. لا ساماریتین پاریس (La Samaritaine)، برگدورف گودمن نیویورک (Bergdorf Goodman) و هارودز لندن .(Harrods) در این فروشگاه‌‌‌ها ۲۴۷ برند مختلف حضور داشتند که با بررسی یک به یک آنها، متوجه شدیم فقط ۶۰ برند، برنامه‌‌‌های وفاداری مدونی دارند. پس از شناخت اهمیت و تناسب و انتخاب بهترین نام برای برنامه وفاداری مشتریان، مهم‌ترین موضوع، کسب درکی از شیوه کار برنامه‌‌‌هاست. ۴۵ مورد از ۶۰ برنامه وفاداری مورد بررسی (۷۵ درصد) یک طراحی مشخص و سرراست داشتند که مشتریان به سادگی متوجه شیوه کار آنها می‌‌‌شدند. آنها اغلب یک سیستم رده‌‌‌بندی یا امتیازی به کار گرفته بودند. مشتریان با ارتقای جایگاه خود یا کسب امتیازات بیشتر می‌توانستند به پاداش‌‌‌ها یا طرح‌‌‌های تشویقی بهتری دست یابند. این سبک طراحی مبتنی بر سادگی و درک راحت‌‌‌تر مشتریان است و از این طریق نیز می‌تواند موفق شود.
۷ گام طراحی برنامه وفاداری
برای ایجاد یک طرح کامل وفاداری، پیشنهاد ما طی کردن یک فرآیند تصمیم‌گیری ۷ مرحله‌‌‌ای است.
۱- برنامه انفرادی یا جمعی
نخستین تصمیم، در مورد اتخاذ یک استراتژی انفرادی یا جمعی است. باید تصمیم بگیرید که طرح شما قرار است به تنهایی یا با مشارکت چند برند دیگر تدوین شود؟ بیشتر برندهای لوکس ترجیح می‌دهند برنامه‌‌‌ای انفرادی داشته باشند تا هویت متمایز خود را حفظ کنند. چالش اصلی برنامه‌‌‌های جمعی، این است که مشتریان ممکن است به خود برنامه وفادار شوند تا برندهای جداگانه. در نتیجه، برندهای مورد بررسی ما در صنعت زیبایی، ترجیح داده بودند یک برنامه وفاداری انفرادی داشته باشد.
البته در این صورت، پتانسیل‌‌‌های برنامه جمعی، شکوفا نمی‌‌‌شوند. یکی از مزیت‌‌‌ها، ترویج متقابل مشتریان است. چند برند ممکن است تصمیم بگیرند به جای رقابت با یکدیگر، از پایگاه مشتریان یکدیگر بهره‌‌‌مند شده و هر یک از آنها، مشتریانشان را به استفاده از شریک خود نیز تشویق کنند. این استراتژی، اغلب به سه شکل قابل اجراست. در روش اول، متحدانی همفکر و هم‌‌‌هدف پیدا می‌‌‌کنید که منافع یا دغدغه‌‌‌های مشترکی دارند. روش دوم، ایجاد برنامه‌‌‌های وفاداری مشترک از فعالان حوزه‌‌‌های اقتصادی مختلف مانند فعالان سفر یا گردشگری است و روش سوم، برنامه‌‌‌های مشترک چند برند از صنایع متفاوت است.
۲- الزامات ورود
الزامات ورود به برنامه وفاداری ما چیست؟ برخی برندها (مانند سفورا)، در عضویت مشتریان خود، سختگیری نمی‌‌‌کنند. به عنوان مثال، ممکن است مشتریان بتوانند به طور رایگان و حتی بدون هیچ خریدی از یک برند، در برنامه وفاداری آنها عضو شده و دسترسی سریعی به مزایایی مانند کلاس‌‌‌های آموزشی زیبایی آنها پیدا کنند. مزیتی که سفورا از این روش به دست می‌‌‌آورد، جمع‌‌‌آوری اطلاعات تماس و ترجیحات مشتریان بالقوه است. در بالاترین سطح از الزامات ورود، ممکن است پیوستن به یک برنامه وفاداری فقط از طریق دعوت‌‌‌نامه ممکن شود. در چنین مواردی، یک جامعه مخفی از مشتریان خاص یک برند وجود دارد که مشتریان عادی حتی از وجود آن نیز اطلاع ندارند.
۳- حق عضویت
تصمیم سوم شما درباره حق عضویت است. آیا برنامه وفاداری شما نیازمند پرداخت حق عضویت است؟ در حال حاضر، چنین رویه‌‌‌ای بسیار متداول شده است.
طبق برخی مطالعات، مشتریان پس از پرداخت حق عضویت، ۶۰درصد احتمال بیشتری دارد که خریدهایشان را افزایش دهند. دفعات خرید، اندازه سبد خرید و حس تعلق به برند آنها نسبت به مشتریان حاضر در برنامه‌‌‌های رایگان بیشتر است. اجبار مشتریان به پرداخت حق عضویت، چندان رایج به نظر نمی‌رسد ولی به سرعت جای کار آن افزایش می‌‌‌یابد. از برندهای مورد بررسی ما، فقط یک مورد حق عضویت اجباری برای مشتریانش داشت. مزیت این استراتژی، کسب درآمدی مجزا برای ارتقای امتیازات و پاداش‌‌‌های مشتریان وفادار است. به این طریق، آنها همچنین تشویق می‌‌‌شوند که خریدهای خود را تکرار کنند. چنین روشی برای رقابت در بازارهای به شدت اختصاصی مانند محصولات زیبایی لوکس مناسب است.
۴- تعداد و نوع سطوح مشتریان
چه تعداد و چه نوع سطوحی برای مشتریان خود تعریف می‌‌‌کنید؟ به طور معمول، برنامه‌‌‌های وفاداری شامل سطوح و پله‌‌‌های مختلفی برای مشتریانشان می‌‌‌شوند و آنها بر اساس میزان خریدهایشان به سطوح بالاتر می‌‌‌رسند. در پژوهش ما، ۳۵درصد از برندها هیچ‌گونه پله‌‌‌ای در نظر نگرفته بودند، ۸درصد از برندها برنامه‌‌‌های چهار‌سطحی داشتند و فقط یک برند سیستمی شش‌سطحی داشت. شواهد نشان می‌دهد که سیستم سه‌‌‌سطحی، موثرترین شیوه‌‌‌ای است که می‌توان مدیریت کرد. طبق قانون پارتو، پیشنهاد می‌شود که در ساختار پله‌‌‌ای، به ۲۰درصد از مشتریان، ۸۰درصد سود اکتسابی از خریدهایشان پاداش داده شود. پله آخر باید تعداد نسبتا اندکی از مشتریان را شامل شود و هرقدر که تعدادشان کمتر باشد، احساس خاص بودن بیشتری می‌کنند.
۵-نرخ برنامه
تصمیم پنجم درباره امتیازات و هزینه‌‌‌کرد مشتریان است. پیشنهاد می‌شود که به ازای هر ۱ یورو خرید، ۱ امتیاز به مشتریان اعطا شود. مزیت بزرگ این کار، سادگی و درک راحت‌‌‌تر برای مشتریان است. استفاده از اعداد و نسبت‌‌‌های رند به این دلیل به شدت توصیه می‌شود. اگر در صنعتی با قیمت‌های پایین فعالیت می‌‌‌کنید، می‌توانید تعداد امتیازات را ضریبی از هر ۱ یورو خرید در نظر بگیرید. به عنوان مثال، ۱۰ امتیاز برای هر ۱ یورو خرید. با این شیوه، امتیازات مشتریان با سرعت بیشتری افزایش می‌‌‌یابد و انگیزه آنها بیشتر می‌شود.
۶- معیارهای کسب امتیاز
روش کسب امتیاز برای مشتریان چیست؟ می‌توان به آنها امتیاز، ستاره یا مشوق‌‌‌های دیگری داد. با این حال، ساده‌‌‌ترین روش، افزایش امتیازات از طریق خرید برای کسب پاداش‌‌‌های بیشتر است. این روش به‌رغم سادگی، فاقد هرگونه غافلگیری است. پیشنهاد می‌شود که طرح‌‌‌های مخفی برای غافلگیری مشتریان و ارائه پاداش‌‌‌های غیرمنتظره به آنها نیز در نظر بگیرید.
۷-پاداش
پاداش‌‌‌های مالی و تخفیف، رایج‌‌‌ترین پاداش‌‌‌ها هستند. اما رمز موفقیت شما در یافتن پاداش‌‌‌های غیرمالی خواهد بود. کلاس‌‌‌های آموزشی یا منابع اطلاعاتی کمیاب، بخشی از این پاداش‌‌‌هاست. سایر گزینه‌‌‌های شما به این شرح است: هدایا یا محصولات اختصاصی برای هر مشتری، مشاوره اختصاصی، رویدادهای اختصاصی، برگزاری تورهای پشت‌‌‌صحنه، تجربیات رشد فردی، تجربیات فرهنگی و تفریحی، پاداش‌‌‌های آموزشی، پاداش‌‌‌های اجتماعی مانند هدیه به خیریه‌‌‌ها، مشارکت در طرح‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی یا بهبود سلامت افراد و البته ایجاد ضرایب فزاینده برای برخی فعالیت‌‌‌های مالی یا غیرمالی مشتریان.
عوامل موفقیت برنامه‌‌‌های وفاداری
برخی عوامل کلیدی می‌توانند به موفقیت برنامه‌‌‌های وفاداری مشتریان بینجامند. این عوامل از این قبیل‌‌‌اند:
پاداش به فعالیت‌‌‌های غیرخریدی مشتریان: روندی که در بین افراد ایجاد شده است، تمایل به استفاده از امتیازات باشگاه مشتریان به شیوه‌‌‌های جدید و البته کسب این امتیازات به شیوه‌‌‌هایی جدید است. به عنوان مثال، برنامه وفاداری شرکت لانکوم، برای فعالیت‌‌‌هایی مانند عضویت در اطلاع‌‌‌رسانی پیامکی یا عضویت در خبرنامه‌‌‌ها، نوشتن ارزیابی، معرفی به دوستان و تکمیل یک خدمت مجازی مانند معرفی، مشاوره پوست، تماشای فیلم‌‌‌های آموزشی و شرکت در آزمون‌‌‌های تعاملی امتیازاتی اضافی در نظر گرفته است. سایر فعالیت‌‌‌های مرسوم برای اختصاص امتیاز به مشتریان عبارتند از: مشارکت در رویدادها، تکمیل پروفایل (که به تکمیل پایگاه داده کمک می‌کند) و مشارکت در رسانه‌‌‌های اجتماعی مانند تگ کردن یک برند یا استفاده از هشتگ‌‌‌های خاص.
هزینه‌‌‌های ترک برنامه یا کاهش مشارکت: یکی از عوامل حیاتی در موفقیت برنامه‌‌‌های وفاداری، طراحی آنها به شیوه‌‌‌ای است که مشتریان را تشویق به خرید منظم کند و آنها را از ترک برنامه بازدارد. نظریه دورنما در علم اقتصاد رفتاری، یک اصل راهنما دارد: مردم از ضرر گریزان هستند و در نگاه آنها، ضرر پررنگ‌‌‌تر از سود به نظر می‌‌‌رسد. بر این اساس، برنامه‌‌‌های وفاداری باید به شکلی طراحی شده باشد که ترک آن، احساس ضرر کردن به مشتری دهد؛ به‌‌‌ویژه از نظر جایگاه و مرتبه اجتماعی. شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌‌‌ها از این استراتژی بسیار استفاده می‌کنند. مشتریان آنها در صورت تغییر شرکت یا قطع خریدهای خود، جایگاه و امتیازها و خدمات رفاهی خود را از دست خواهند داد. این موضوع به‌‌‌ویژه برای مشتریان ممتاز بسیار دشوار است.
شرکت گلو رسپی (Glow Recipe) از این استراتژی در حوزه محصولات بهداشتی و زیبایی استفاده کرده است: مشتریان آنها در سطح نخست برنامه وفاداری، به ازای هر واحد خرید، ۱ امتیاز کسب می‌کنند ولی با ارتقای آنها به سطح سوم، به ازای هر واحد خرید، ۳ امتیاز به آنها تعلق می‌گیرد. اگر با کاهش فعالیت، مشتریان به سطوح پایین‌‌‌تر بازگردانده شوند، از آن جهت بر رفتارشان اثر می‌‌‌گذارد که متوجه می‌‌‌شوند برای بازگشت به سطح پیشین خود در آینده، نیاز به صرف زمان و پول بسیاری دارند. افراد در صورتی که سرمایه مالی، فرهنگی و اجتماعی زیادی صرف عضویت در یک گروه کرده باشند، به سختی قادر به ترک آن خواهند بود. هزینه‌‌‌های کاهش مشارکت را می‌توان از طریق حق عضویت یکباره و مهم‌تر از آن، مزایای اجتماعی برای مشتریان تداعی کرد.
گلو رسپی به گونه‌‌‌ای برنامه‌‌‌های وفاداری‌‌‌اش را طراحی کرده است که با شرکت در این برنامه‌‌‌ها، حس کنند بخشی از یک جامعه هستند و احساس تعلق و حضور در بین همتایان خود را داشته باشند. ترک این برنامه‌‌‌ها باعث می‌شود که افراد احساس جدایی و از دست دادن این مزایای اجتماعی را داشته باشند.
به برنامه‌‌‌های خود ویژگی بازی و سرگرمی بیفزایید: زمانی که طراحی یک برنامه را ارزیابی می‌‌‌کنید، بهبود عملکردهای زیر را از طریق این برنامه مورد توجه داشته باشید: تکرار خریدهای مشتریان، افزایش خرید یا فرصت انتقال خرید به حوزه‌‌‌های دیگر، مشارکت فعال اعضا و همسویی با ارزش‌‌‌ها و رسالت‌‌‌های اجتماعی برند. دو معیار آخر برای تکامل یک برنامه وفاداری به جامعه‌‌‌ای پویا از مشتریان حیاتی هستند.
بازی و سرگرمی ساختن از برنامه‌‌‌ها (یا برخی کارکردهای آنها) یکی از بهترین روش‌ها برای افزایش مشارکت مشتریان است. با این حال، در حال حاضر از این پتانسیل کمتر استفاده می‌شود و فقط پنج مورد از برندهای مورد بررسی ما (۸.۴ درصد) آن را به کار گرفته بودند.
یک حس هدفمندی و رسالت اجتماعی ایجاد کنید: دو ابزار قدرتمند برای افزایش تعهد احساسی، اغلب دست‌‌‌کم گرفته می‌‌‌شوند. نخست، ارائه بهانه‌‌‌ها یا توجیه‌‌‌هایی برای مصرف، به مشتریان مردد انگیزه خرید می‌دهد؛ به‌‌‌ویژه زمانی که بحث پاداش‌‌‌های ارزنده است. به عنوان مثال، برند لویی ویتون طی یک کمپین بازاریابی متعهد شده که برخی از درآمدهای خود را به صلیب سرخ اهدا کند. برند ماگلر سیرکل (Mugler Circle) به مشتریان خود فرصت «تعهد به سیاره» داده است و در صورتی که به جای خرید عطر جدید، بطری‌‌‌های عطر پیشین خود را پر کنند، ۴۵۰امتیاز می‌دهد. مورد دوم اینکه افراد معمولا زمانی انگیزه می‌‌‌گیرند، که در هدف و رسالتی فراتر از خود که برایشان مهم است، شرکت کنند. بر این اساس، برنامه‌‌‌های وفاداری زمانی بهترین نتیجه را می‌دهند که مشارکت‌‌‌کنندگان با ارزش‌‌‌ها و وجهه یک برند همذات‌‌‌پنداری داشته باشند. رسالت‌‌‌های اجتماعی و زیست‌‌‌محیطی اینجا اهمیت زیادی پیدا می‌کنند و بدون آنها نمی‌توان تعهد احساسی در مشتریان ایجاد کرد.
منبع: European Business Review
