داستان‌گویی: برند‌سازی در عمل

علاقه به داستان است که در این جهان ما را به عنوان یک انسان از دیگر موجودات متمایز می‌کند. ما در روزگاران قدیم دور آتش جمع می‌‌‌شدیم و مردان شکارچی داستان‌های شکار روزانه‌شان را برای ما تعریف می‌‌‌کردند. و در کنار همین آتش، بزرگان قبایل حکایات و افسانه‌‌‌های خدایان و اجدادشان را سینه به سینه انتقال می‌‌‌دادند و به این ترتیب آگاهی و تجربه، نسل به نسل منتقل می‌‌‌شد. در بسیاری از موارد، شرکت‌ها شبیه آن قبایل هستند.  داستان‌‌‌هایی که در داخل و حاشیه شرکت شکل می‌‌‌گیرند، تصویری از فرهنگ و ارزش، قهرمانان و دشمنان، و نقاط ضعف و قوت شرکت را هم به کارکنان و هم مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند.

داستان‌های معتبر ابزاری برای استراتژی کسب و کار برندها هستند. کسب و کارها سعی می‌کنند داستانی از خود در اذهان به جای بگذارند که متصل به فرهنگ معرفی شده و عناصر شناختی آن برند باشد و بر عناصری از برند تاکید کند که موجب دیده شدن و به یاد ماندن شخصیت به‌خصوص آن برند ‌‌‌شود. در واقع این داستان‌‌‌گویی از دیرباز یک هدف مشخص را دنبال می‌‌‌کرده است: احساسات و ارزش‌ها. یک برند قوی بر پایه ارزش‌هایی واضح بنا می‌شود و یک داستان خوب این ارزش‌ها را با زبانی مشترک که برای همه قابل فهم باشد بازگو می‌کند. یک برند قوی پیوند‌‌‌های عاطفی محکمی بین مصرف‌کننده و کارمندان ایجاد می‌کند و یک داستان خوب با استفاده از احساسات انسان‌ها را به هم پیوند می‌دهد. در نهایت، یک داستان این قدرت را دارد که برند را در داخل و خارج از حیطه بازاریابی برند گسترش دهد.

اگر به داستان‌گویی به عنوان ابزاری استراتژیک در برندسازی نگاه کنیم، خواهیم دید که چگونه دیدگاه سنتی در ارتباط با برندها به تکامل می‌رسد. وقتی مفهوم کلاسیک برند با منطق داستان‌گویی ادغام می‌شود، از برند به عنوان مجموعه‌‌‌ای از ارزش‌ها به سمت برند برای زندگی پیش خواهیم رفت. داستان اصلی مترادف است با ارزش‌های یک برند که به پیامی واحد و معنادار تبدیل شده است. در واقع به شکلی زیباتر و قابل فهم‌‌‌تر خلاصه شده ‌‌‌است.

کتاب داستان‌گویی: برند‌سازی در عمل به ما می‌‌‌آموزد که داستان یک شرکت چگونه توسعه پیدا می‌کند و چه خصوصیاتی باید داشته باشد تا همراه با برند رشد کند و قدیمی نشود. و چگونه بعضی از برندها با آرمان‌های اصلی یک کشور گره خورده و تبدیل به نشان ملی و هویتی مردم می‌شوند. کتاب نه‌تنها روش‌های داستان‌گویی برند را به ما می‌‌‌آموزد، بلکه شامل داستان شکل‌گیری و رشد معروف‌ترین برندهای دنیا هم می‌شود. مهم‌ترین نکته این کتاب این است که به ما می‌‌‌آموزد یک برند قوی چگونه می‌تواند یک ارتباط عاطفی قوی با مشتری خود برقرار کند. و چگونه می‌تواند داستان خود را به گونه‌‌‌ای بازگو کند تا مورد قبول تعداد زیادی از طیف مشتریان باشد.