آیا می‌توان بیش از خدمات ارائه شده از مشتریان پول دریافت کرد؟
هزینه بابت ارائه خدمات پرداخت می‌شود و از آن در اصول حسابداری با عناوینی همچون بها یا مبلغ نامبرده می‌شود. پس چرا کلمه هزینه در سال‌های اخیر به ویژه زمانی که صحبت از صنایعی مانند شرکت‌های هوایی و خدمات مالی به میان می‌آید تا این حد باعث ایجاد نارضایتی و خشم در میان مصرف‌کنندگان شده است.
هوتسا عسکری نسب
هزینه بابت ارائه خدمات پرداخت می‌شود و از آن در اصول حسابداری با عناوینی همچون بها یا مبلغ نامبرده می‌شود. پس چرا کلمه هزینه در سال‌های اخیر به ویژه زمانی که صحبت از صنایعی مانند شرکت‌های هوایی و خدمات مالی به میان می‌آید تا این حد باعث ایجاد نارضایتی و خشم در میان مصرف‌کنندگان شده است. بر اساس نظر سنجی‌ای که آژانس مسافرتی Alliance انجام داده است، دو سوم مسافران پس از ورود به فرودگاه با هزینه‌های مازاد حیرت‌انگیزی مواجه می‌شوند. طبق گفته موسسه تحقیقاتی و ارائه خدمات موبس واقع در ایلینویز، تمام نهادهای مالی مستقر در این ایالت در سال ۲۰۰۹، مبلغ ۳۷ بیلیون دلار از محل هزینه‌های مازاد خود درآمد داشتند.
به‌رغم این آمار تکان دهنده، شرکت‌ها معتقدند که مبالغ هنگفتی از هزینه‌های اضافی قانونی است و به نفع مصرف‌کنندگان است تا به این هزینه‌ها توجه بیشتری کنند. شرکت‌ها باید تعادل صحیحی بین خدماتی که ارائه می‌دهند و هزینه‌های دریافتی به وجود آورند.
به گفته «رابرت داکتر» مدیر شرکت مشاوره در بخش قیمت گذاری، حق بیمه از اصلی‌ترین نوع هزینه‌ها است که شامل خدمات ویژه‌ای است. وی همچنین می‌گوید: «اگر پرداخت حق‌بیمه برای مشتریان به خوبی توضیح داده شود آنگاه می‌توان آن وجه را بدون هیچ مشکلی دریافت کرد و اغلب مسافران خطوط هوایی با مقاصد دور چنین هزینه‌ای را می‌پردازند.»
دیوید بل استاد بازاریابی دانشگاه وارتون می‌گوید: «در دنیای کسب‌وکار هم هزینه‌های اضافی دیده می‌شود زیرا صاحبان کسب و کار به مشتریان خود اجازه انتخاب کالا و سفارش محصولات را می‌دهند. برخی از مصرف‌کنندگان از پرداخت هزینه‌های اضافی اجتناب می‌کنند و مایلند در یک معامله، کالایی را دریافت کنند. در صورتی که عده‌ای مایل هستند به ازای دریافت خدمات تخصصی تر هزینه‌ای را بپردازند.» (حتی اگر برای یک بار خدمات رایگانی را دریافت کنند) مانند چک شدن بار مسافران در فرودگاه. مصرف‌کنندگان حق انتخاب دارند و این موجب بهره‌وری در سیستم می‌شود و همچنین به طور بالقوه موجب درآمد اضافی می‌شود.
یونس برگر استاد بازاریابی دانشگاه وارتون می‌گوید: «به‌رغم آنچه مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند، هدف شرکت‌ها وصول هزینه‌های معقول است. برای مثال مردم طی پروازهای کوتاه داخلی برای یک ساندویچ ۵ دلار می‌پردازند. اما اگر خطوط هوایی در پروازهای بین‌المللی در شرایطی که مسافران حق انتخاب دیگری ندارند برای نوشیدنی‌های اصلی هزینه‌ای دریافت کنند دور از انصاف است و به احتمال زیاد باعث خشم مسافران می‌شود. از نظر مشتریان، در نظر گرفتن انصاف نسبت به هزینه‌ای که می‌پردازند از اهمیت بیشتری برخوردار است. واکنش مشتریان نسبت به موضوعات جدید با رفتار شرکت‌ها در ارتباط است. برای مثال اگر شرکت‌های هواپیمایی موضوع هزینه بارهای چک شده را به روشنی توضیح دهند و قیمت بلیت برای مسافران بدون بار را هم تعیین کنند آنگاه مسافران چنین تغییراتی را به راحتی می‌پذیرند.»
صاحبان کسب‌وکار هنوز در هر معامله مالی، بدون در نظر گرفتن ارائه خدمات بهتر، از مشتری پول دریافت می‌کنند. اقتصاد همیشه عامل مهمی بوده است و شکی نیست که هزینه‌های اضافی موجب افزایش درآمد می‌شوند. داکتر می‌گوید: «در تمامی صنایع، هزینه حق بیمه بیش از یک‌چهارم درآمد شرکت است.»
طبق آمار منتشر شده از سوی وزارت حمل‌ونقل آمریکا، خطوط هوایی این کشور طی سه ماهه سوم سال ۲۰۱۰، مبلغ ۱/۲ بیلیون دلار درآمد داشتند که از این رقم، مبلغ ۹۰۶ میلیون دلار مربوط به هزینه‌های حمل بار می‌شود) که تقریبا نشانگر ۶ درصد از کل درآمد است. خطوط هوایی spirit، اولین شرکتی بود که در آوریل گذشته به دلیل دریافت هزینه بار، جنجالی به پا کرد و در صدر فهرست قرار گرفت و بیش از ۲۷ درصد کل درآمد خود، سود کرد. در کل، خطوط هوایی قصد افزایش هزینه‌ها را دارند، به عنوان مثال از نوزادانی که روی پای والدین خود می‌نشینند تا مسافرانی که باری بیش از ۱۱ کیلوگرم دارند، هزینه اضافی دریافت می‌کنند.
به گفته خدمات موبس، بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری تنها در سال ۲۰۰۹، از هزینه‌های مازاد مبلغ ۱/۳۷ بیلیون دلار درآمد داشتند. رقم هزینه‌های اضافی به ازای هر خدمت، ده سال پیش۲۰ دلار بود که در حال حاضر به طور میانگین ۲۷ دلار است. بانک مرکزی آمریکا به تنهایی ۱۰ درصد کل درآمد خود را از ارائه خدماتی به دست می‌آورد که در سال ۲۰۰۹ انجام داده بود.
می‌توان هزینه‌های اضافی را به طور جدی محدود کرد و بانک‌ها هم از طرق دیگر کسب درآمد کنند. بانک مرکزی آمریکا ماه گذشته مجموعه‌ای از صورت حساب‌ها را اعلام کرد که شامل هزینه‌های نگهداری ماهانه بود که این رقم به ۲۵ دلار هم می‌رسید. به طور کلی، طبق بررسی‌ای که شرکت خدماتی موبس انجام داده است، درآمد تعدادی از بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری که بررسی‌های رایگان ارائه می‌دهند از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۰، کاهش یازده درصدی داشته است. مطالعات نشان می‌دهد به منظور جبران هزینه‌های از دست رفته، بانک‌ها صورت حساب الکترونیکی و سپرده مستقیم را به اجبار تحمیل می‌کنند و برای مشتریانی که از چنین امکاناتی استفاده نمی‌کنند مالیات وضع کنند.
شرکت‌ها به دلیل داشتن چشم‌انداز روشن و افزایش درآمد ممکن است به افزودن هزینه‌ها روی آورند، داکتر به صاحبان شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهد به انگیزه اتخاذ چنین استراتژی خوب فکر کنند. او می‌گوید: «صاحبان کسب و کار هرگز نباید به دلیل نیاز سریع به وجه نقد و رفع اختلاف بودجه، درصدد افزایش هزینه‌ها باشند. در صورت رخ دادن چنین اتفاقی، مشتریانی که احساس می‌کنند فریب خورده‌اند، از آن کسب و کار صرفنظر می‌کنند که به ضرر درآمد کل شرکت مربوطه است. هزینه‌ها در مدت زمان کوتاهی موجب افزایش نتایج می‌شوند. اما شرکت‌ها باید تاثیرات طولانی مدت را هم در نظر بگیرند.»
کارشناسان معتقدند هزینه مورد قبول در هر کسب و کار، به هنگام افزایش بیش از حد فشار روانی از نظر مشتریان غیر منطقی به نظر می‌رسد. ایده کلی هزینه، برای مثال پرداخت هزینه‌های شخصی برای ارائه خدمات خاص موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. این مطلب که شرکت‌ها در ابتدای کار خود به‌اندازه کافی هزینه نمی‌پردازند و سپس با افزایش هزینه‌های غیرمعمول، سعی در
برطرف کردن مشکلات خود دارند به هیچ وجه درست نیست. در چنین شرایطی که مشتریان نظر مثبتی درباره پرداخت هزینه‌ها ندارند، شرکت‌ها می‌توانند موضع خود را از ساختاری که مبتنی بر هزینه است به هزینه کلی که شامل همه تسهیلات است تغییر دهند..
مشتریان ترجیح می‌دهند مبلغ بیشتری از هزینه را پیش پرداخت کنند تا اینکه علاوه بر هزینه اصلی مبلغ اضافی هر چند ناچیز را یک مرتبه بپردازند. آنها از نظر روانی احساس می‌کنند که قیمت ناعادلانه است و زمانی که هزینه اضافی از خرید اولیه مجزا باشد بها بیشتر به نظر می‌رسد، مانند زمانی که مشتریان هزینه بلیت و چک کردن بار در فرودگاه را از هفته‌ها پیش می‌پردازند.
در واقع ارائه‌کنندگان خدمات تلاش می‌کنند با هجوم هزینه‌ها و بدون اطلاع قبلی مشتریان، مبالغ بیشتری از آنها دریافت کنند که در برخی موارد این تصور صحیح است. سال‌ها پیش زمانی که داکتر به شرکت AOL برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی کمک کرد، به مدیران اجرایی آن شرکت توصیه کرد تا برای ارائه خدمات خود، هزینه‌ای که تقریبا کمتر از ۲۰ دلار بود به طور خودکار از حساب کارت‌های اعتباری مشتریان کسر کند. همان‌طور که مطالعات نشان می‌دهد مبالغ جزئی از این دست برای اکثر افراد اهمیت چندانی ندارد.
به هنگام نارضایتی مشتریان از شرکت‌هایی که هزینه‌های اضافی دریافت می‌کنند، رقبای شرکت‌های مزبور از طرق مختلف و با ارائه هزینه کمتر سعی در جلب نظر مشتریان دارند. به عنوان مثال، شرکت‌های ترابری هوایی ارزان قیمت مانند Southwest، با تبلیغات فراوان و شعار «قیمت ثابت و عدم دریافت هزینه بار» سعی در جلب مشتریان بیشتر داشت. بانک GMAC در سال ۲۰۰۹، نام واحد بانکی را به Ally Bank تغییر داد و فعالیت‌های بازاریابی خود را بدون شرایط خاص و هزینه اضافی برای مشتریان آغاز کرد.
بل می‌گوید: «این نوعی از بازاریابی هوشمندانه است زیرا شرکت‌ها متوجه نقطه ضعف مشتریان هستند. چنین سیاست عدم پرداخت هزینه در صورتی که نتایج مثبتی داشته باشد، می‌تواند از لحاظ اقتصادی قابل‌قبول باشد. اگر شرکت‌ها معتقد باشند که افزایش تعداد مشتریان در موفقیت آنها تاثیر بسزایی دارد، پس آیا امکان دارد صاحبان کسب و کار هزینه بتراشند و مشتریان مخالفت نشان ندهند؟ طبق گفته بل، سه عامل باید وجود داشته باشد تا مشتریان حاضر به قبول هزینه‌ها باشند. متوجه نیاز وجود هزینه‌ها شوند، بدانند که از پرداخت هزینه، منفعتی نصیبشان می‌شود و در صورت نبود این شرایط، احتمالا نتیجه‌ای نخواهند گرفت.» داکتر می‌افزاید: رمز شادی طرفین معامله، دید کافی و توضیحات روشن درباره هزینه‌ها است. هزینه‌های پرداختی باید انتظارات مشتریان را برآورده کند در نتیجه آنها حاضر به پرداخت مبالغ هنگفت نیز هستند.
۱۱۵ بنگاه از بزرگ‌ترین شرکت‌های مسافرتی در ایالت متحده آمریکا طی نشستی در ماه ژانویه درباره هزینه پرواز تصمیم گرفتند به امید اینکه خطوط هواپیمایی عمده، هزینه‌های جانبی را از طریق تمام کانال‌های رزرو از جمله سایت‌های فروش بلیت آنلاین تفکیک کنند. ۵۰۰۰۰ نفر از مسافران با ارائه دادخواستی به وزارت حمل و نقل، خواستار، اعلام هزینه‌های خطوط هوایی شدند. خطوط هواپیمایی بهتر است سود منصفانه‌ای به دست آورند و هزینه عبور و مرور دیگر هزینه‌های جانبی را در اختیار مسافران قرار دهند تا مسافران تمام قیمت‌ها را از پیش بدانند و با هم مقایسه کنند. «پل رودن» در بیانیه‌ای در آژانس‌های مسافرتی آمریکا گفت: «صحبت بر سر هزینه‌ها نیست بلکه درباره انصاف است.»
منبع: Wharton
ارسال نظر