دو سوم مشتریان انتظار دارند موسسات مالی انتظارات منحصر به فردشان را درک کنند؛ نیازی که چندان پاسخ داده نمی‌شود
تاثیر بلندمدت شخصی‌‌‌سازی بر رضایت مشتری
شخصی‌‌‌سازی در مقیاس می‌تواند بر ارزش کوتاه‌‌‌مدت و بلندمدت موسسات مالی تاثیر مثبت بگذارد، بازاریابی را کارآمدتر کرده و درآمد و سهم کیف پول را افزایش می‌‌‌دهد. از آنجا که مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه به پیشنهادهای متنی و آنی عادت می‌‌‌کنند، شخصی‌‌‌سازی حتی می‌تواند تاثیر مثبت بلندمدتی بر رضایت مشتری داشته باشد. متاسفانه، در حالی که اکثر بانکداران گفته‌‌‌اند که نیاز و پتانسیل شخصی‌‌‌سازی را تشخیص می‌‌‌دهند، اما کمتر از ۲۰ درصدشان می‌‌‌گویند که کارشان را در این زمینه به خوبی انجام می‌‌‌دهند. برای بسیاری از موسسات مالی، شخصی‌‌‌سازی در مقیاس هنوز یک معماست. اساس شخصی‌‌‌سازی توانایی استفاده از داده‌‌‌ها و تجزیه و تحلیل‌‌‌ها برای ایجاد تعامل با مصرف‌کننده است. این امر مستلزم این است که شخصی‌‌‌سازی را به یک اولویت اساسی تبدیل کنید و یک استراتژی و قابلیت عملیاتی ایجاد کنید تا شخصی‌‌‌سازی را در مقیاس تسهیل کنید.
مانند تحول دیجیتال، مدیریت ارشد باید تصمیمی آگاهانه برای متعهد شدن به تجربیات شخصی مشتری در سراسر سازمان بگیرد. در حالی که داده‌‌‌های باکیفیت و داشتن دیدگاه یکپارچه از مشتری هدف نهایی است، بهبود تجربیات شخصی‌‌‌شده با آنچه امروزه بیشتر سازمان‌ها دارند امکان‌‌‌پذیر است. در واقع، بسیاری از سازمان‌ها می‌توانند به‌‌‌طور چشمگیری شخصی‌‌‌سازی را در عرض چند هفته به جای چند ماه یا سال بهبود بخشند. به عنوان مثال، یک برنامه فروش متقابل شخصی‌‌‌سازی شده را می‌توان با اطلاعات رفتار تراکنش‌‌‌های گذشته همراه با دیدگاه اولیه اطلاعات جمعیت‌‌‌شناختی ایجاد کرد. بنابراین ابتدا دنبال موارد در دسترس‌‌‌تر بروید.
آسیب تجربه مشتری به خاطر کرونا
بر اساس گزارش شرکت سلزفورس (که نرم‌‌‌افزار مدیریت روابط مشتری ارائه می‌‌‌کند)، ۵۹درصد از مصرف‌کنندگان گفته‌‌‌اند که همه‌گیری، انتظارات آنها را از قابلیت‌‌‌های دیجیتال موسسات مالی افزایش داده است. اما بسیاری از بانک‌‌‌ها و موسسات اعتباری به این فرصت پاسخ ندادند. در عجله برای انتقال تراکنش‌‌‌ها به کانال‌‌‌های دیجیتال، بسیاری از سازمان‌ها به جای ارائه سرعت و سادگی مورد نظر، اولویت را بر کارکرد فناوری‌‌‌های مورد نیاز و حفظ اعتماد مصرف‌کننده قرار دادند. در نتیجه، نهایتا ۲۷درصد از مصرف‌کنندگان احساس می‌‌‌کنند صنعت خدمات مالی مشتری‌‌‌محور است. حتی تعداد کمتری (۲۳ درصد) معتقدند که این صنعت به خوبی با همه‌گیری مقابله کرد. همان‌طور که انتظار می‌‌‌رود، مصرف‌کنندگان می‌‌‌خواهند موسسه مالی آنها مراقب رفاه مالی فردی آنها باشد. چالش این است که در حالی که ۸۳درصد از مصرف‌کنندگان نگران وضعیت مالی بلندمدت خود هستند و ۶۶درصد می‌‌‌خواهند بانک یا موسسه اعتباری، آنها را به‌‌‌صورت فردی درک کند، تعداد کمی از شرکت‌های خدمات مالی (۳۲ درصد) با این نیاز همسو هستند.
شخصی‌‌‌سازی در همه کانال‌‌‌ها، نیاز مصرف‌کننده
شرکت سلزفورس دریافته که اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان (۹۹درصد) بر این باور بودند که شخصی‌‌‌سازی حداقل تا حدودی بر پیشبرد روابط با مشتری تاثیر دارد، در حالی که تقریبا ۸ نفر از هر ۱۰ نفر (۷۸ درصد) معتقد بودند که تاثیر«قوی» یا «بسیار قوی» دارد. تاثیر مورد انتظار در هر یک از سه سال آخر تحقیق افزایش یافته است؛ همان‌طور که این باور که مشتریان و مشتریان بالقوه انتظار تجربه شخصی دارند، افزایش یافته است. طبق گفته سلزفورس، دو سوم مشتریان امروزی انتظار دارند موسسه مالی آنها نیازها و انتظارات منحصر به فرد آنها را درک کند و بیش از نیمی(۵۲ درصد) انتظار دارند که پیشنهادها همیشه شخصی باشد. برای انجام این امر، بانک‌‌‌ها و موسسه‌‌‌های اعتباری باید از اطلاعات معاملاتی و شخصی مشتریان برای پیش‌بینی نیازها استفاده کنند.
داده‌‌‌ها به تنهایی برای رسیدن به این هدف کافی نخواهند بود. موسسات مالی باید بتوانند دیدگاه‌‌‌های ایجاد شده را در همه کانال‌‌‌ها به‌‌‌موقع به کار گیرند. سازمان‌ها بیش از پرداختن به ارتباطات به شیوه‌‌‌ای شخصی‌‌‌شده، باید با استفاده از کانال‌‌‌هایی که مشتریان اغلب استفاده می‌‌‌کنند، توصیه‌‌‌های متنی ارائه دهند. این فراتر از کانال‌‌‌های سنتی مانند ایمیل، تلفن، مراجعه حضوری و پست مستقیم است و شامل چت آنلاین، تلفن همراه، متن و حتی چت ویدئویی می‌شود.
فراتر از استفاده از کانال‌‌‌های متعدد، موسسات مالی باید بازی خود را در هنگام برقراری ارتباط مداوم در همه کانال‌‌‌ها ارتقا دهند. در حال حاضر، مصرف‌کنندگان باور ندارند که داده‌‌‌ها و بینش‌‌‌ها توسط همه حوزه‌‌‌های موسسه مالی آنها استفاده می‌شود. این امر بیش از آنکه باعث حسن نیت شود، سوء‌نیت ایجاد می‌‌‌کند. اکنون بیش از هر زمان دیگری، موسسات مالی به طور مداوم به جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌ها و اجرای دیدگاه‌‌‌ها برای توسعه روابط عمیق‌‌‌تر و مرتبط‌‌‌تر نیاز دارند که شکاف تجربه مشتری را از بین ببرد.
زمان بهبود بلوغ شخصی‌‌‌سازی فرا رسیده است
سازمان‌ها برای برآورده کردن انتظارات مشتریانی که می‌‌‌خواهند موسسه مالی آنها شخصی‌‌‌سازی را بهبود بخشد، باید داده‌‌‌های جمع‌‌‌آوری شده از داخل و خارج سازمان را تجزیه و تحلیل کنند و از این دیدگاه برای تعاملات سفارشی‌‌‌شده آن‌هم در زمان واقعی استفاده کنند که باعث گسترش روابط، ایجاد اعتماد و کاهش هزینه‌‌‌ها می‌شود. موتورهای شخصی‌‌‌سازی می‌توانند در این فرآیند کمک کنند، ارتباطات بازاریابی را بهبود ببخشند، تعاملات بانکداری آنلاین و تلفن همراه را افزایش دهند، استقرار محتوای جدید را هدایت کنند و حتی به ایجاد محصولات شخصی‌‌‌سازی شده بر اساس رفتار مشتری و محرک‌‌‌های رویداد کمک کنند. یک موتور شخصی‌‌‌سازی که به خوبی استفاده می‌شود می‌تواند مصرف‌کننده را در طول سفر، از افتتاح حساب جدید در سراسر فرآیند ایجاد رابطه دنبال کند. برخلاف هدف‌‌‌های محصول سازمانی، این تعامل‌‌‌ها توسط نیازهای مصرف‌کننده در زمان واقعی هدایت می‌‌‌شوند.
برخی از راه‌‌‌هایی که موتورهای شخصی‌‌‌سازی می‌توانند به بهبود تجربیات مشتری کمک کنند عبارتند از:
پیشنهادها و تبلیغات سفارشی در کانال‌‌‌های مختلف در زمان‌‌‌های مناسب
محتوای شخصی شده منعکس کننده تغییرات رفتار و پویایی بازار
تبلیغات پویا در رسانه‌‌‌های اجتماعی
پیام‌‌‌های تلفن همراه مبتنی بر موقعیت مکانی مشتریانی که احتمالا بر اساس مختصات جغرافیایی فورا پاسخ می‌‌‌دهند
نظارت بر کاهش تراکنش
مدل‌‌‌سازی مشتری با ارزش بالا برای تکرار سفرهای مشتری در پایگاه داده
چالش‌‌‌های شخصی‌‌‌سازی
با وجود تشخیص نیاز به بهبود شخصی‌‌‌سازی در صنعت بانکداری، اکثر سازمان‌های مالی هنوز در مراحل اولیه تلاش‌‌‌های شخصی‌‌‌سازی خود هستند. تحقیقات انجام شده در سایت Digital Banking Report نشان داد که ۷۵درصد از موسسات مالی، خود را در تعیین بهترین محصول بعدی به صورت شخصی ناتوان می‌‌‌دانند. براساس این تحقیق، اکثریت قریب به اتفاق بانک‌‌‌ها و موسسه‌‌‌های اعتباری هنوز در حال تعریف استراتژی شخصی‌‌‌سازی یا در حال شروع طرح‌‌‌های آزمایشی خود هستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز شخصی‌‌‌سازی را به دلایل مختلف در اولویت قرار نمی‌‌‌دهند، از جمله:
مدیریت اطلاعات. اکثریت قریب به اتفاق موسسات مالی جهانی نشان می‌‌‌دهند که بزرگ‌ترین چالش شخصی‌‌‌سازی آنها جمع‌‌‌آوری، یکپارچه‌‌‌سازی و کنترل کیفیت داده‌‌‌های مشتری است.
تجزیه و تحلیل داده‌‌‌ها. تخصص داخلی و خارجی در تجزیه و تحلیل و علم داده چالشی برای بسیاری از سازمان‌هاست.
استقرار توصیه‌‌‌ها. برای بسیاری از موسسات مالی، انبارهای داده، ساختار سازمانی و فقدان یک دیدگاه واحد از مشتری، مانع به اشتراک‌‌‌گذاری به موقع دیدگاه‌‌‌ها و پیشنهادهای مشتری در سراسر سازمان می‌شود.
ابزار و تکنولوژی. اکثر سازمان‌ها هنوز برای استراتژی‌‌‌های شخصی‌‌‌سازی ساختاری ندارند یا ابزار لازم برای اجرای شخصی‌‌‌سازی در مقیاس را در اختیار ندارند.
شروع به کار
دیگر ارائه یک تجربه شخصی برای موسسات مالی اختیاری نیست، اما یک بانک یا موسسه اعتباری از کجا شروع می‌‌‌کند؟
بهترین قدم اول، شناسایی موارد استفاده با بیشترین تاثیر است که با کمترین تلاش قابل اجراست. اینها باید ابتکاراتی باشد که تجربه مشتری را بهبود می‌‌‌بخشد و در نتیجه فروش و تعامل را افزایش می‌‌‌دهد؛ بدون استقرار گسترده منابع انسانی یا مالی. به یاد داشته باشید لازم نیست پایگاه داده برای اجرای شخصی‌‌‌سازی در مقیاس محدود عالی باشد. در عوض، ابتکار عمل را می‌توان به عنوان یک فرآیند آزمایش و یادگیری، با اندازه‌‌‌گیری نتایج، توسعه داد.
ضمن آنکه به کارگیری یک شریک خارج سازمانی نیز برای کمک به توسعه و استقرار برنامه شخصی‌‌‌سازی در اکثر سازمان‌ها مورد نیاز است، زیرا این شرکا می‌توانند در کاهش چالش‌‌‌ها و مشکلاتی که برنامه را متوقف می‌‌‌کنند و نیز تسریع در دستیابی به نتایج، ایجاد تجربه شخصی‌‌‌تر، وفاداری بیشتر مشتری و تمایز بهتر در بازار کمک کنند.
