موردکاوی تجربه یک شرکت در ثبت برند

مترجم: مریم رضایی

منبع: Inc

پیشینه ماجرا

دون پارک هنگام بازگشت از آلمان به لس‌آنجلس، دچار تردید بزرگی شده بود. در آن زمان، او پیشنهاد قرارداد اعطای مجوز فروش کالای خود را به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی در جهان به ارزش چند میلیون دلار، رد کرده بود. این قرارداد می‌توانست مقدمه خوبی برای ورود او به این صنعت باشد. اما پارک فکر می‌کرد فعالیت اقتصادی او در صورتی که خودش یک خط تولید نوشیدنی راه بیندازد - حتی اگر این کار چند ماه طول بکشد و به یک طرح تجاری کامل نیاز داشته باشد - موفق‌تر خواهد بود.

محصولی که پارک تولید کرده بود، نوعی درب بطری بود که به یک محفظه فشرده شده با نیتروژن مجهز بود و می‌توانست ترکیبات داخل بطری آب میوه یا نوشابه را تازه نگه دارد و در ضمن هنگام باز کردن، محتویات داخل آن را با هم مخلوط کند. پارک این نوع درب بطری را هنگامی که به دنبال فرصت‌های کسب‌وکار می‌گشت، کشف کرده بود. به علاوه، عملکرد دیگر این درب‌ها جلوه بصری آن بود که مشتری را جذب می‌کرد. پارک در ابتدا معتقد بود با دادن مجوز فروش این درب‌ها به شرکت‌های تولیدکننده نوشیدنی، کسب وکار بزرگی را می‌توان ایجاد کرد.

او به مدت سه سال در مورد شرکت‌هایی در سراسر جهان که تکنولوژی تولید درب بطری را داشتند تحقیق کرد و سپس کالای خود را که «گیزمو» نامیده بود، توسعه داد. تا سال ۲۰۱۰ حق انحصار را به نام خود ثبت کرده بود و تولیدکننده‌ای را در آلمان پیدا کرده بود و علاقه تعدادی از شرکت‌های نوشیدنی را جذب کرده بود. پارک گروهی از مشاوران متخصص در حوزه صنایع غذایی را جمع آوری کرد. برای مدیریت توسعه کسب‌وکار و امور مالی، از سه مشاور کمک گرفت. این افراد پذیرفتند در ازای دریافت سهم از تولید، به صورت رایگان برای پارک کار کنند.

طرح مشکل

تعدادی از مشاوران پارک، استراتژی اعطای مجوز استفاده از درب‌ها را به یک شرکت نوشیدنی زیر سوال بردند. مایکل لمکین، مدیر اجرایی شرکت سرمایه‌گذاری اپنهیمر، معتقد بود مجوز دادن به یک شرکت دیگر به معنی از دست دادن کنترل نحوه استفاده و بازاریابی گیزمو خواهد بود و بنابراین ارزش این برند را از بین می‌برد.

اما پارک تا آن زمان ۱۰ میلیون دلار سرمایه‌گذاری کرده بود و مثل مشاورانش حقوقی دریافت نکرده بود. او چشم اندازهای متعددی برای خود در نظر گرفته بود و مطمئن بود تا قبل از پایان سال می‌تواند قراردادی برای واگذاری مجوز ببندد. در اکتبر ۲۰۱۰ به همراه دو تن از همکارانش به لندن سفر کرد تا با مدیر یک شرکت بزرگ تولید نوشیدنی که تقاضای استفاده از گیزمو را داده بود، ملاقات کند.

در سفر لندن، مشخص شد که شرکت مزبور قصد دارد گیزمو را برای نوعی نوشیدنی انرژی‌زای جدید ناسالم استفاده کند. این موضوع خوشایند پارک نبود، چون نمی‌خواست گیزمو برای چنین نوشیدنی‌های ناسالمی استفاده شود. بنابراین، فورا از این قرارداد صرف نظر کرد.

پس از سفر لندن تیم آنها به آلمان سفر کرد تا تولیدکننده گیزمو را از نزدیک ببیند. اما پارک تصمیم گرفته بود که تغییر رویه بدهد و برند جدیدی برای تولید نوشیدنی ایجاد کند. همکارانش مخالفت کردند. آنها تمایل پارک را برای تولید محصولات سالم درک می‌کردند، اما همچنان امیدوار بودند که می‌توانند یک شریک مناسب برای دادن مجوز پیدا کنند. استدلال آنها این بود که تولید یک برند نه تنها چند سال زمان می‌برد، بلکه ریسک آن هم خیلی زیاد است. پارک سفر آلمان را نیمه‌تمام رها کرد و دلسرد و مردد در مورد اقدام بعدی خود به لس‌آنجلس بازگشت. او در این مورد گفته: «آنها معتقد بودند ایجاد یک برند بسیار هزینه بر خواهد بود. اما من اعتقاد داشتم اعطای مجوز استفاده از گیزمو، بدون ایجاد برند برای آن، هزینه بیشتری خواهد داشت.»

تصمیم نهایی

پارک پس از بازگشت به لس آنجلس، با مشاورین دیگرش صحبت کرد. بیشتر آنها موافق بودند که یک برند نوشیدنی موفق در بلند مدت می‌تواند سودمندتر از اعطای مجوز فروش گیزمو به یک شرکت دیگر باشد. اما در ضمن همه آنها موافق صرف نظر کردن از اعطای این مجوز نبودند. به اعتقاد گرگ کامبرفورد، مدیر شرکت آشویل، «در تصمیم‌گیری‌های درست، بیش از یک استراتژی را می‌توان دنبال کرد.» پارک به همکاری با شرکتی فکر می‌کرد که اهداف سلامتی همسو با او در تولید نوشیدنی داشت. اما چون گیزمو هنوز وارد بازار نشده بود، قدرت مالی چندانی برای مذاکره با این شرکت نداشت.

او در نهایت، تصمیم خود را گرفت. ابتدا، شرکت مزبور یکسری از نوشابه‌های خود را که درب‌های گیزمو در آن استفاده شده تولید کند و به محض اینکه این برند خود را در بازار ثابت کرد، پارک واگذاری مجوز آن را دنبال خواهد کرد. او به همراه تیمش تلاش برای ایجاد یک طرح کسب وکار جدید را شروع کردند، اما روابط آنها به سرعت تضعیف شد. مدیر مالی او با بی میلی پذیرفت کار را ادامه دهد، اما دو مدیر توسعه کسب وکار همکاری خود را قطع و پروژه را ترک کردند.

عاقبت کار

پارک دریافت که به شریکی که تخصص صنعتی داشته باشد، نیاز دارد. در دسامبر ۲۰۱۰، واتر آپوداکا، مدیر اجرایی سابق کوکاکولا به او معرفی شد و یک ماه بعد به کمک او شرکت گیزمو بورجز را تاسیس کرد.

یک سال و نیم پس از آن، تلاش این دو نفر برای تولید محصولی جدید نتیجه داد که حاصل آن چای طعم دار Tea of a Kind بود و از اوت ۲۰۱۲ در فروشگاه‌های لس‌آنجلس به فروش می‌رسد. در اکتبر ۲۰۱۲، این چای به عنوان بهترین چای آماده در نمایشگاه تجاری انجمن نوشیدنی‌های آمریکا انتخاب شد. همچنین در همان زمان شرکت دو قرارداد مجوز فروش گیزمو در اتریش و ژاپن را نهایی کرد. تغییر مسیر شرکت بدون موانع و مشکلات اتفاق نیفتاد. در مارس ۲۰۱۲ رییس مالی گیزمو که از پیشرفت شرکت ناراضی بود، استعفا داد. اما از آن زمان به بعد، شرکت گیزمو کارمندان بیشتری را استخدام کرده و نتایجی که به دست آورده نشان می‌دهند تصمیم برای این تغییر رویه درست بوده است.

کارشناسان چه می‌گویند؟

کنت واگنر، از موسسین شرکت abundatrade.com:

من به شدت معتقدم که صاحبان کسب‌وکار باید در مورد مفهوم کاری که می‌کنند، احساس رضایت داشته باشند. من و شریکم وقتی تصمیم گرفتیم کسب‌وکارمان را از خرده فروشی لوازم موسیقی به یک کسب وکار آنلاین فروش تغییر دهیم، این احساس را داشتیم. پارک هم با این تصمیم به دنبال پول درآوردن آسان نبود، بلکه می‌خواست با تولید یک نوع نوشیدنی برای گیزمو که با استانداردهای فلسفی او همسان باشد، از دیدگاه خود حفاظت کند.

جان کرون، موسس و مدیر عامل شرکت Bevnet.com:

تعداد کمی از شرکت‌های تولید نوشیدنی توان پرداخت سود در ازای مجوز تولید درب‌های بطری را داشتند و شرایطی که مد نظر پارک بود، او را راضی نمی‌کرد. در حقیقت، داشتن تکنولوژی جدید لزوما به این معنی نیست که یک شرکت مزیتی در ایجاد یک برند موفق دارد. از نظر من، گیزمو بورجز یک برند کلی است و من مجاب نشده‌ام که هر یک از راه‌هایی که این شرکت قصد داشت طی کند، راه موفقی است. آنها باید به یک رویکرد متعهد باشند.

چرلی یوه، از موسسین و مدیر عامل شرکت reclip.it:

وقتی یک شرکت تحولی اساسی در مسیر خود ایجاد می‌کند، استعفا دادن عده‌ای از کارمندان اجتناب‌ناپذیر است. فقط کافی است که کارمندان شما احساس کنند آنها را در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل می‌کنید. بهترین راه برای به حداقل رساندن نارضایتی‌ها این است که مطمئن شوید کلیه سهامداران را مدنظر قرار داده‌اید.