درس‌هایی برای کارآفرینان

مترجم: نفیسه هاشم‌خانی

نویسنده: Michael Davis

صاحب کسب‌و‌کار بودن بسیار مسحورکننده است: شما رییس خود هستید، درآمد بالقوه شما نامحدود به نظر می‌رسد، می‌توانید هر زمان که می‌خواهید در محل کار حاضر شوید یا نه و بسیاری اختیارات دیگر. اگر شما یک ایده واقعا خاص دارید ممکن است بتوانید آن را به نتیجه برسانید. اما آیا شما آنچه را که لازمه موفقیت در کارآفرینی هست دارید؟ پژوهش‌های قبلی نشان می‌دهد سطح تحصیلات، میزان توانایی مالی، تجربه‌های قبلی در این زمینه و ویژگی‌های ذاتی فرد می‌تواند در موفقیت یا عدم موفقیت نهایی در عرصه کارآفرینی موثر باشد. در این مقاله براساس تجربه‌هایی در زمینه راه‌اندازی دو شرکت، یک تور تابستانی و همچنین شناسایی فاکتورهای موثر دیگر که موجب می‌شود کسب‌وکار راه‌اندازی شده ورودی‌های باارزشی داشته‌باشد به ارائه نکاتی برای کارآفرینان پرداخته‌ام. این موارد به‌خصوص در شرایط دشوار اقتصادی قابل‌اجرا هستند.

۱- اول تحقیقات لازم را انجام دهید.

حواستان باشد چرخ را دوباره اختراع نکنید. روحیه کارآفرینی می‌خواهد چیز جدیدی را ابداع کند، اما اگر قبلا مشابه آن در بازار ارائه شده‌باشد، وقت، پول و تلاش شما به هدر رفته است. جک ولش، مدیر سابق شرکت GE می‌گوید: «اگر مزیت رقابتی ندارید وارد رقابت نشوید.» من نیز در این راستا قبل از راه‌اندازی شرکت تولیدکننده درهای اتوماتیک گاراژ تحقیقات دقیقی درمورد آنچه در بازار وجود دارد و آنچه مشتریان به آن نیاز دارند انجام دادم که منجر به طراحی محصولی منطبق بر نیازهای بازار شد.

۲- شناسایی افراد توانا در جریان مصاحبه‌ها‌ی شغلی

کارکنان یک شرکت بزرگ‌ترین دارایی آن محسوب می‌شوند، از این رو یافتن و استخدام افراد مستعد از دشوارترین اقدامات در راه‌اندازی شرکت است. از آنجا که فرآیند مصاحبه‌های شغلی معمولا با شرایطی که فرد در محیط کار با آن مواجه می‌شود بسیار متفاوت است، نظر اولیه‌ای که نسبت به یک فرد در مصاحبه شغلی به دست می‌آید، می‌تواند کاملا متفاوت با واقعیت باشد. «مالکوم گلدول» نویسنده پرفروش‌ترین کتاب مدیریتی در سال ۲۰۰۸ می‌گوید: «امروزه در بسیاری از صنایع معیارهای اولیه ای که براساس آنها فرد را استخدام می‌کنند با آنچه پس از استخدام از وی توقع دارند بسیار متفاوت است.»

برای مثال در ابتدای راه‌اندازی تور تابستانی یکی از اولین مصاحبه‌ها را با فردی انجام دادم که ظاهری نامرتب داشت و این‌گونه به نظر می‌آمد که نه می‌تواند با اطرافیان خوب ارتباط برقرار کند و نه تعامل موفقی با مشتریان داشته باشد، اما چون به نظر فرد تعلیم‌پذیری می‌آمد و در آن زمان کسب‌و‌کار نوپای من نیاز به نیروی کار داشت ناچار به استخدام او شدم. در جریان کار او نه تنها توانست ارتباط موثری با مشتریان برقرار کند بلکه دارای مهارت‌های مکانیکی ویژه‌ای بود که اگرچه در مصاحبه استخدامش فراموش کرده‌بود ذکر کند، اما کاملا متناسب با نیاز غیرمنتظره‌ای بود وتوانست در کار به ما کمک کند. به علاوه این فرد به یکی از باوجدان‌ترین و موفق‌ترین افراد در محیط کار تبدیل شد.

۳- توجه روزانه به میزان حاشیه سود شرکت

این موضوع یکی از اصول حیاتی برای تصمیم‌گیری‌های مالی یک شرکت است، به‌ویژه برای روزهای اولیه کسب‌و‌کار جدید که معمولا با موقعیت‌های دشوار اقتصادی همراه است. به زبان ساده، حاشیه سود برابر است با درآمد حاصل از فروش منهای هزینه‌های متغیر برای هر واحد ضرب ‌در تعداد کل واحدهای فروخته‌شده. حاشیه سود باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتواند تمام هزینه‌های ثابت را پوشش دهد در غیر این صورت شرکت شما به زیان‌دهی می‌رسد. باتوجه به آنچه در نکته ۱ گفته‌شد، بخشی از فرآیند پژوهش باید شامل تخمین دقیق احتمال فروش هر واحد و همچنین برآورد دقیقی از هزینه‌های هر واحد باشد. اهمیت این موضوع در شرایط دشوار اقتصادی یا صنایع به‌شدت رقابتی بیشتر می‌شود. مهم نیست ایده شما چقدر خوب است، اگر روشی نباشد که با این ایده به سود مالی دست یافت پرداختن به آن اتلاف وقت و سرمایه است.

حاشیه‌ سود فایده دیگری نیز دارد، هر تصمیم‌گیری مالی که با صرف هزینه همراه است باید با این شاخص سنجیده‌شود. به‌صورت افراطی‌تر می‌توان گفت میزان هزینه‌ها مهم نیست اگر درآمد بالقوه حاصل از آن بیش از مخارج باشد. برای مثال اگر خرید تجهیزات گرانقیمت باعث می‌شود هزینه‌های متغیر در واحد تولید به‌طور موثری کاهش یابد، میزان حاشیه‌ سود حاصل از این اقدام هزینه صرف شده را توجیه می‌کند. در مورد تبلیغات نیز این‌گونه است یعنی اگر افزایش فروش پیش‌بینی شده حاصل از تبلیغات بیش از هزینه تبلیغات باشد اقدام به آن به‌صرفه است.

یک اخطار: در شرایط دشوار اقتصادی تمرکز بر کنترل و به حداقل رساندن هزینه‌ها آسان است. با این حال این کار می‌تواند پاسخی کاملا اشتباه به شرایط موجود باشد. خطوط تولید و کلیه بخش‌هایی که در حال زیان‌دهی هستند می‌توانند نقش مثبتی در ایجاد حاشیه سود داشته‌باشند و اگر حذف شوند وضع بدتر می‌شود؛ زیرا هزینه‌های ثابتی که به آنها اختصاص یافته همچنان باقی است و اکنون این هزینه‌ها باید توسط بخش‌ها و محصولات تولیدی کمتر پوشش داده‌شوند. توجه داشته باشید که قبل از هرگونه کاهش یا افزایش هزینه‌ای تاثیر آن را بر حاشیه‌ سود بررسی کنید.

۴- ممکن است زمان رسیدن به حضور تثبیت‌شده در بازار بیش از توقع شما به طول انجامد.

مهم نیست بر اساس اعتقاد خود کیفیت خدمات و محصولات‌تان را ارزیابی کنید، گاهی ظرفیت بازار با این اعتقاد سازگار نیست. حداقل در ابتدای ورود به بازار احتمال این اتفاق زیاد است. برای مثال می‌توان به صندلی‌های اداری تولید شده توسط هرمان‌میلر در شرکت Aeron اشاره کرد. این شرکت در طراحی محصولات خود تمام استانداردهای تولید صندلی‌های اداری در آن زمان را نقض کرده‌بود و پس از مطالعات گسترده در زمینه زیبایی‌شناسی موفق به تولید مدل جدیدی شده بود که در ابتدای ورود به بازار با مقاومت شدید خریداران مواجه شد؛ اما چون به درستی کار خود اطمینان داشت به تلاش ادامه داد و به موفقیت چشمگیری در فروش محصولات خود دست یافت.

مهم نیست محصولات و خدمات شما چقدر خوب باشد، به رسمیت شناخته شدن در بازار پروسه‌ای زمان‌بر است.

۵- زمان شما متعلق به خود شما نیست.

این درس در تضاد با یکی از دلایلی است که افراد مایل به راه‌اندازی کسب‌وکار هستند، اینکه آنها فکر می‌کنند در این صورت زمانشان در اختیار آنها است و می‌توانند هرگاه مایل هستند، در محل کار حاضر شوند؛ اما حداقل در ابتدا این‌گونه نیست. راه‌اندازی و ادامه یک کسب‌و‌کار کوچک نیز انجام وظایف بی‌پایانی را می‌طلبد مانند زمینه‌سازی گسترش کار، استخدام کارکنان، بازاریابی، مدیریت عملیات، رفع بحران‌های کوچک و بزرگ و... که روزانه به ۱۶ تا ۲۰ ساعت کار نیاز دارد. تا زمانی که کسب‌و‌کار شما به ثبات کافی برسد و شما توانایی مالی کافی برای استخدام مدیران و سپردن این وظایف به آنان را داشته‌باشید. یاد بگیرید استراحت کنید، در این روزهاغذاخوردن به صورت منظم و ورزش کردن کاری دشوار و اتلاف کننده وقت به‌نظر می‌رسد؛ اما فکر کردن و تصمیم‌گیری درست بدون استراحت و تغذیه خوب امکانپذیر نیست.

۶- اهمیت حیاتی بازاریابی

زمانی که کسب‌و‌کار به جایگاه نسبتا تثبیت‌شده‌ای در رقابت بازار رسید باید تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان درباره‌ویژگی‌های محصول یا خدمات شما و تفاوت یا برتری آن نسبت به سایر محصولات رقیب آگاه شوند. حدود ۹۰ درصد از محصولات جدید ارائه‌شده با شکست مواجه می‌شوند. زیرا خریداران درمورد میزان دوام آنها در رقابت با سایرین نگران هستند و منتظرند تا به پیشینه‌ای موفق دست‌یابند تا با استناد برآن به سمت استفاده از آن محصول جدید متمایل شوند. از طرفی وقتی افراد به استفاده از یک محصول عادت می‌کنند، حتی اگر کیفیت آن کمتر از محصول شما باشد، برایشان دشوار است که در کوتاه‌مدت عادت خود را تغییر دهند.

مثال موثر در این زمینه به راه‌اندازی تور‌های تابستانی برمی‌گردد، در ابتدای کار تصور من این بود که بزرگ‌ترین خطوط مسافرتی که بیش از ۵۰ درصد توریست‌های منطقه را جذب می‌کند مشتاقانه از همکاری با ما و افزودن یک گزینه جدید در لیست مسافرتی خود استقبال می‌کند؛ اما این‌گونه نشد و در فصل اول راه‌اندازی تور، تنها مشتریان ما مسافران مستقلی بودند که می‌خواستند تورهای جدید امتحان کنند و بقیه گردشگران ترجیح می‌دادند از خطوط گردشگری ذکر شده که شناخته شده بود استفاده کنند. در ماه‌های اولیه راه‌اندازی این کسب‌وکار بیشترین زمان ما صرف اندیشیدن تدابیری شد که کمپانی‌های بزرگ گردشگری را برای پذیرفتن همکاری ما در آینده متقاعد کند. در این راستا برای آگاهی دادن به آنها درمورد کار جدید خود و مشخصه‌های ممتاز آن از تمام تبلیغات رسانه‌ای ممکن استفاده کردیم، از تولید و پخش کتابچه‌ها و مجلات مسافرتی، پوسترها و بنرهای تبلیغاتی گرفته تا به نمایش گذاشتن تجهیزات و امکانات اقامتی خاص در هر محل و از این طریق موفق شدیم رقیبان خود را به‌گونه‌ای موثر از رده خارج کنیم.

اگرچه این روند برای کسب وکارهای مختلف متفاوت است؛ اما نکته مشترک این است که هرگز تسلیم نشوید و برای یافتن موثرترین روشی که می‌توانید به واسطه آن به بیشترین فروش محصولات خود دست یابید، تلاش کنید.

۷- هرگز نسبت به موقعیت‌ها و شانس‌های غیرمترقبه بی‌اعتنا نباشید.

گاهی کاملا بصورت غیره‌منتظره به مواردی ارزشمند برمی‌خورید که اصلا به دنبال آنها نبوده‌اید؛ اما می‌توانند تاثیراتی حیاتی بر شخص یا کسب‌و‌کار داشته باشند. «گلن لوپیز» در کتاب خود با نام «چهار مهارت برای ایجاد و حفظ فرصت‌های خوب در محل کار» ادعا می‌کند این فرصت‌ها تنها به صورت تصادفی رخ نمی‌دهد بلکه روش‌هایی برای ایجاد آنها وجود دارد که در کتاب خود به ذکر آنها می‌پردازد.

در تجارب من نیز گاهی اتفاقات غیرمترقبه‌ای رخ می‌داد که کسب‌و‌کار را از وقوع فاجعه‌ حفظ می‌کرد و فرصت‌های باورنکردنی را ایجاد می‌کرد. البته نمی‌توان این وقایع را جزئی از طرح یک کسب‌و‌کار به حساب آورد؛ اما اگر اتفاق بیفتند می‌توانند تاثیرات فوق‌العاده‌ای ایجاد کنند. پس برای دریافت آنها هوشیار باشید.

۸- پیش‌بینی‌های اولیه عملا بی‌فایده هستند.

برای سرمایه‌گذاری کسب‌و‌کار، آینده پر از ناشناخته‌ها است. با این حال در طرح‌های کسب‌و‌کار از داده‌های محاسبه‌شده‌ بسیاری برای توجیه هزینه‌های آینده استفاده می‌کنند.

برای مثال کوکاکولا بااستفاده از مطالعات گسترده اولیه اقدام به تولید محصولی کرد که بتواند در رقابت با پپسی پیروز شود؛ اما در این روند شکست خورد. از طرفی پیش‌بینی می‌شد رمان «کلبه» اولین نوشته William P در بهترین حالت به فروشی متوسط دست‌یابد؛ اما در ماه اول انتشار ۷۰ میلیون کپی از آن فروخته‌شد و برای ۷۰ هفته رتبه اول در لیست پرفروش‌ترین کتاب‌ها در نیویورک‌تایمز را به خود اختصاص داد.

اگرچه داشتن یک طرح کسب‌و‌کار دقیق ضروری است و از آن برای متقاعد کردن خود و حامیان مالی برای اثبات اینکه سرمایه‌گذاری در نهایت به سوددهی می‌رسد استفاده می‌شود؛ اما در گام‌های نخستین راه‌اندازی کسب‌و‌کار از این طرح بیشتر به‌عنوان ابزاری با ارزش سازماندهی استفاده می‌شود نه برای پیش‌بینی نتایج دقیق حاصل از اقدامات سال اول کسب‌و‌کار.

۹- یافتن سرمایه‌ای که به واسطه آن کسب‌و‌کارهایی که پتانسیل موفقیت را دارند بتوانند سال‌های اولیه دشوار خود را پشت سر بگذارند.

داشتن توان مالی کافی یکی از فاکتورهای اثبات شده در ماندگاری یک کسب وکار است. معمولا گفته می‌شود «وقتی شما واقعا به پول احتیاج دارید هیچ بانکی را برای وام گرفتن از آن پیدا نمی‌کنید؛ اما وقتی نیازی به پول ندارید موقعیت‌های زیادی برای وام گرفتن برایتان فراهم می‌شود.» شما نیز ممکن است در روند کار خود با این موانع روبه‌رو شده‌باشید. در این راستا قرض گرفتن از دوستان و خانواده نیز گزینه مناسبی نیست، بهتر است آمادگی های لازم را قبل از مواجه شدن با چنین مشکلی در سال‌های اولیه راه‌اندازی کسب‌و‌کار به دست آورید. روبه‌رو شدن با این سوال که «واقعا چقدر به درستی ایده خود ایمان دارید؟» چیز عجیبی نیست. حدود ۵۰ درصد از کسب‌و‌کارهای جدید در پنج سال اولیه راه‌‌اندازی با شکست مواجه می‌شوند و دلیل اصلی آن نیز نداشتن سرمایه کافی برای عبور از دشواری‌های سال‌های اولیه و رسیدن به ثبات است.

۱۰- هرگاه امکان داشت برای یادآوری موفقیت‌های خود جشن بگیرید.

فارغ از اینکه معامله شما موفقیت‌آمیز بوده یا نه، باید شرایطی را فراهم کنید که خاطره‌های خوبی برایتان باقی بماند. ما در تور تابستانی اولین روزهایی را که به سود ۱۰۰۰ و ۳۰۰۰ دلاری رسیدیم را جشن گرفته و در آن از کارآمدترین کارکنان تجلیل کردیم، این روشی است که با آن می‌توان کارمندان را شاد و پربازده نگه‌داشت.