آدیداس، عبرت دیگران

مترجم: مریم رضایی

منبع: Washington Post

از زمانی که شرکت آلمانی آدیداس از محصول جدید جنجالی خود رونمایی کرد، سوالی که به ذهن همه آمد این بود که مدیران این شرکت با تولید این محصول در چه فکری بودند؟ کتانی‌های جدید دارای پابندهایی بود مشابه پابندهایی که به پای زندانیان و برده‌ها می‌بستند و موجب شد موجی از خشم، به ویژه در میان رهبران سیاه‌پوست دنیا به راه بیفتد. در نهایت، به دلیل افزایش انتقادات و احتمال تحریم برند آدیداس، شرکت عذرخواهی کرده و تولید این کتانی را متوقف کرد. اما آنچه تعجب بسیاری از ناظران را در این مناقشه برانگیخت، این بود که آیا مدیران آدیداس برای سودآوری شرکتشان کاملا ناآگاهانه رفتار کرده‌اند یا گستاخانه یا هر دو.

حداقل می‌توان گفت که شرکت اصول مسوولیت اجتماعی را به میزان کافی با مدل تجاری خود متناسب نکرده است، در حالی که این روزها اکثر شرکت‌ها وجهه اجتماعی را برای بقای خود در بلند مدت ضروری می‌دانند.

در واقع، اگر مدیران آدیداس از خودشان چند سوال اساسی می‌پرسیدند، ایده تولید این کتانی در همان مرحله اولیه طرح آن متوقف می‌شد. بنابراین با در نظر داشتن تجربه آدیداس، سوالاتی مطرح می‌شوند که هر شرکت با مسوولیت اجتماعی، قبل از معرفی خدمات، محصول یا اقدام جدید خود، باید در نظر داشته باشد:

۱) آیا پروژه جدید، ارزش‌های کلیدی را که شرکت شما به دنبال آن است، منعکس می‌کند؟

در مورد شرکت آدیداس، نمی‌توان هیچ گونه توجیهی را برای طرح بازاریابی این محصول پذیرفت، به جز اینکه شرکت قصد داشته در بازار جلب توجه کند و به سودآوری برسد. به همین خاطر است که آدیداس به سرعت عذرخواهی کرد و موضوع را در همان جا به پایان رساند، بدون اینکه بهانه‌ای بیاورد یا توضیح بیشتری ارائه کند.

۲) آیا شما به طور کامل نیازها، حساسیت‌ها و پیش زمینه مشتریانتان را درک می‌کنید؟

آدیداس تنها یک شرکت معمولی تولید کننده لباس‌های ورزشی نیست. این شرکت شناخت زیادی از جامعه سیاه‌پوستان آمریکا دارد و این جامعه هم به نوبه خود سال‌های زیادی به آدیداس اعتبار داده است.

حتی یک تحقیق بسیار کوچک در مورد بازار به مدیران کمک می‌کرد به این نتیجه برسند که باید از ارائه چنین محصولی که بار احساسی داشت، حذر می‌کردند. برخی منتقدان معتقدند این پابندها به فرهنگ زندان که برخی جوانان نژادپرست غربی طرفدار آن هستند، ارزش می‌دهد و برخی دیگر شکایت داشتند که این پابندها تصویر زشت برده داری را برجسته کرده‌اند.

۳) شرکت شما چه تاثیری بر گروه‌های خاص یا کل جامعه دارد؟

آگاهی اجتماعی جزء کلیدی مسوولیت اجتماعی شرکتی است. شرکت‌های خوب اغلب به عواقب اجتماعی اقدامات خود توجه می‌کنند. برای آنها، تنها سوددهی‌های کوتاه مدت برابر با موفقیت نیست، به خصوص اگر این سودآوری‌ها وجهه خوب سازمان را در جامعه خراب کنند. آیا مسوولان آدیداس به این مساله فکر کرده بودند که ممکن است این تدبیر بازاریابی آنها، کشورشان را وارد جنجال نژاد پرستی دیگری کند؟

۴) آیا برای شرکتتان اعتبار ایجاد می‌کنید یا اعتبار آن را از بین می‌برید؟

حسن شهرت بخش ضروری هر کسب و کاری است. اعتبار یک سازمان محصول فاکتورهای زیادی مانند رضایت مشتری، بازاریابی، روابط اجتماعی و تبلیغات است. سال‌ها طول می‌کشد تا یک شرکت بتواند اعتبار و حسن شهرت به دست آورد. این اعتبار در یک لحظه می‌تواند از بین برود.

بنابراین مدیران آدیداس که انتظار داشتند با محصول جدیدشان در بازار جلب توجه کنند، این احتمال را ندادند که ممکن است نتیجه‌ای معکوس بگیرند و وجهه شرکت را خراب کنند.

قابل توجه است که آدیداس با این نوع جنجال‌های عمومی بیگانه نیست. حدود یک سال پیش هم این شرکت در حال دفاع از اونیفرمی بود که برای تیم ملی راگبی نیوزیلند طراحی و بازاریابی کرده بود. مردم متوجه شده بودند لباس‌های تیم در نیوزیلند دوبرابر قیمت آن در خریدهای آنلاین آمریکا فروخته شده و به همین دلیل از شرکت شکایت کردند.

آدیداس قبول نکرد که قیمت‌ها را در نیوزیلند کاهش دهد و به فروشندگان داخلی گفت خودشان قیمت‌ها را کاهش دهند و ضررها را به عهده بگیرند که این امر مشکل را وخیم‌تر کرد. به دنبال این مناقشه، برخی مفسران اشاره کردند که آدیداس نتوانست واقعیت اصلی را در نیوزیلند کشف کند. واقعیت این بود که لباس‌های طراحی شده، مربوط به یک تیم معمولی نبود، بلکه لباس رسمی تیم ملی بود. عجیب است که آدیداس، به عنوان یک شرکت اجتماعی نتوانست این موقعیت را مدیریت کند.

تنها زمان مشخص می‌کند که آیا آدیداس به برند خود آسیب جبران‌ناپذیری وارد کرده یا نه. اما تا آن زمان، تجربه شرکت می‌تواند درس خوبی برای شرکت‌های دیگر باشد: به محض این که فعالیت بعدی خود را برای تولید محصولی آغاز می‌کنید، ضرورت‌های مسوولیت اجتماعی شرکتتان را در نظر داشته باشید.