حقه استفاده از عدد ۹ در قیمت‌ها که یک واحد کمتر از یک رقم رند است، به قدری رایج است که به ندرت به آن فکر می‌‌‌کنیم و اگر به آن فکر کنیم دلمان به حال آنهایی که متوجه نمی‌‌‌شوند ۹۹/ ۹۹ دلار همان ۱۰۰ دلار است می‌‌‌سوزد.

اما واقعیت این است که رقم‌‌‌هایی که با ۹ تمام می‌‌‌شوند شما را دچار اشتباه می‌کنند، بدون اینکه حتی بفهمید. تعدادی از محققان، واقعیت‌‌‌های اعجاب‌‌‌آوری را در مورد قیمت‌هایی که آخر آنها ۹ دارد متوجه شده‌‌‌اند. واقعیت این است که قیمت ۹۹/ ۹دلار بهتر از ۱۰ دلار نیست، بلکه معمولا یک معامله بد است.

دنیل لوی، استاد اقتصاد دانشگاه «اموری» می‌‌‌گوید قیمتی که آخرش ۹ باشد، ما را جادو می‌کند. آقای لوی در مقاله‌‌‌ای که در سال ۲۰۲۱ نوشته و داده‌‌‌‌‌‌های آن را سال‌ها از خواربارفروشی‌‌‌های آمریکا جمع‌‌‌آوری کرده، به این نتیجه رسیده که وقتی قیمت‌‌‌ آیتم‌‌‌های فروشی با ۹ تمام می‌‌‌شوند، به طور میانگین ۱۸‌درصد بیشتر از زمانی که همان آیتم با رقم دیگری تمام می‌شود، قیمت‌گذاری می‌‌‌شوند.

این نتیجه‌‌‌گیری با بررسی آیتم‌‌‌های مختلف مثل پنیر، پفک، آبمیوه، سوپ آماده، شوینده، داروی مسکن، سیگار، دستمال توالت، نوشابه و شامپو صورت گرفته است: در همه این موارد، وقتی آخر قیمت رقم ۹ باشد، آن آیتم گران‌‌‌تر از مواقعی که رقم دیگری باشد، عرضه می‌شود.

این استراتژی که «زیر قیمت» نام دارد - همان‌طور که ۹۹/ ۹دلار زیر ۱۰ دلار محسوب می‌شود - و به آن قیمت‌گذاری روانی یا فریبنده هم می‌‌‌گویند، از مدت‌‌‌ها قبل وجود داشته و کسی نمی‌‌‌داند ریشه آن کجاست.

یک تئوری این است که آمدن صندوق‌های پول که خرید و فروش روزانه را ثبت می‌کنند، و ویژگی مهم آنها جلوگیری از دزدی کارکنان صندوق بود، منجر به قیمت‌گذاری‌‌‌هایی شد که با ۹ یا ۹۹ پایان می‌‌‌یابند، چون مسوول فروش را مجبور می‌‌‌کردند که صندوق را باز کند - دینگ! - و فروش جدید را ثبت کند که در این صورت، محاسبه و دزدیدن پولی که دریافت کرده بودند، سخت‌‌‌تر می‌‌‌شد.

رابرت شیندلر، استاد بازاریابی مدرسه کسب و کار راجرز، این تئوری را قبول ندارد، چون آگهی‌‌‌های مربوط به شرکت «میسیز» را در روزنامه‌‌‌های سال ۱۸۸۰ پیدا کرده که قیمت‌هایی مانند ۹۹/ ۰ و ۹۹/ ۱ دلار در آنها درج شده که معاملاتی موفقیت‌‌‌آمیز هم بوده‌‌‌اند.

شیندلر معتقد است ریشه این موضوع همان حقه روانی است: مصرف‌کنندگان قیمت‌گذاری ۹۹ سنتی را معامله خوبی می‌‌‌دانند، چون سال‌ها در تبلیغات مختلف فروش از آن استفاده شده است.

۱۵ سال پیش، شیندلر از «پارادوکس معنای ۹۹» صحبت کرده بود: مصرف‌کنندگان قیمت‌هایی که با ۹ تمام می‌‌‌شوند را بسیار کم ارزیابی می‌کنند، اما در واقع هیچ ارتباط مستقیمی بین پایان قیمت با ۹ و قیمت کم وجود ندارد.

با این حال، اگر مصرف‌کننده الان بداند که ۹۹/ ۹ دلار همان ۱۰دلار است، چرا خرده‌‌‌فروش‌ها که در مورد قیمت‌گذاری‌‌‌هایشان خیلی جدی فکر می‌کنند، هنوز از آن استفاده می‌کنند؟

دو دلیل احتمالی وجود دارد که قیمت‌های منتهی به عدد ۹ همچنان اثرگذارند. اولی، همان ایده آشناست که می‌‌‌گوید مصرف‌کننده قیمت‌ها را از چپ به راست می‌‌‌خواند و ذهنش ۹۹/ ۹ دلار را چیزی در مایه‌‌‌های همان ۹ تفسیر می‌کند و خب چه کسی دلش می‌‌‌خواهد به جای ۹ دلار، ۱۰ دلار بپردازد؟

دلیل دوم این است که مردم قیمت‌هایی که با ۹ پایان پیدا می‌کنند یا کلا آیتم‌‌‌هایی که در حراج هستند را معامله خوبی تلقی می‌کنند. آنها فکر نمی‌‌‌کنند ۹۹/ ۳ دلار خیلی کمتر از ۴دلار نیست - مسلما هم نیست. مردم معمولا چند آیتم را یکباره با هم می‌‌‌خرند و قیمت تک‌تک چیزهایی را که می‌‌‌پردازند به یاد نمی‌‌‌آورند. خیلی خسته‌‌‌کننده است که در راهروهای فروشگاه بچرخید و سعی کنید به یاد بیاورید دفعه قبلی که تخم‌مرغ، ادویه، شیر و سوسیس خریدید، قیمت آنها چند بود.

وقتی ۹۹ در انتهای قیمت درج می‌شود، مثل یک قانون نانوشته است که قیمت یک محصول را بهتر از معمول نشان دهد.

در مقاله دیگری، محققان دانشگاه کنتاکی، مشخص کردند چرا خرده‌‌‌فروش‌ها از قیمت‌هایی استفاده می‌کنند که با ۹ تمام می‌‌‌شوند. آنها می‌‌‌گویند دلیل ساده‌‌‌اش این است: وقتی فروشگاه‌‌‌ها قیمت‌ها را افزایش می‌دهند ترجیح می‌دهند از قیمت‌های گول‌‌‌زننده استفاده کنند تا اثر آن را تعدیل کنند. اما وقتی قیمت‌ها را پایین‌‌‌تر می‌‌‌آورند، روش‌های زیادی دارند که توجه مردم را جلب کنند؛ مثلا گذاشتن علامت‌‌‌هایی با حروف قرمز رنگ که می‌‌‌گویند: «فروش ویژه: ۲ آیتم، ۷ دلار» یا «فروش ویژه: به جای ۹۹/ ۸ دلار، ۵/ ۸ دلار بپردازید».

لوی می‌‌‌گوید: «وقتی می‌‌‌خواهم قیمت‌‌‌ محصولاتم را بالا ببرم، قیمتی می‌‌‌گذارم که با ۹ تمام شود. این کار باعث می‌شود مردم افزایش قیمت را کمتر درک کنند. قصد خرده‌‌‌فروش این است که مشتری فکر کند قیمت ارائه‌شده هنوز پایین است.»‌‌‌

تحقیق مشابهی در فروشگاه‌‌‌های کشور دیگری به جز آمریکا انجام شد و به همین نتیجه رسید. استفاده از قیمت‌هایی که با ۹ پایان می‌‌‌یابند، خارج از خواربارفروشی‌‌‌ها هم متداول است.

لوی در تحقیق دیگری، قیمت‌گذاری فریبنده را برای آیتم‌‌‌هایی مثل بازی‌‌‌های ویدئویی، دوربین‌‌‌های دیجیتال، کامپیوتر و... بررسی کرده است.

قیمت‌هایی که با عدد ۹ نزدیک به یک رقم رند پایان می‌‌‌یابند، همان‌‌‌جا می‌‌‌مانند. قیمت‌هایی که انتهای آن ۹۹/ ۹ یا ۹۹/ ۹۹ دارد ماندگارتر هستند و معمولا نرخ مناسبی محسوب نمی‌‌‌شوند. می‌توانید دلیلش را درک کنید.

چقدر احتمال دارد پایین‌‌‌ترین قیمتی که یک نفر بتواند تلویزیونی با سایز مشخص را به شما بفروشد، ۹۹/ ۳۹۹ دلار باشد؟ واضح است، وقتی به آن فکر می‌‌‌کنید، این ۹۹/ ۳۹۹ دلار بهترین قیمتی است که بازار می‌تواند ارائه کند.

به گفته لوی، «بیشتر ما ۹ را می‌‌‌بینیم و فکر می‌‌‌کنیم قیمت به‌‌‌صرفه‌‌‌ای است. اما کاملا برعکس است.»