پدیده «آغوش مرگ‌» در ساختار سازمانی

چالش مشتریان هشداری برای مدیران بانکی

شهرام عين قلايي [e-mail] امروزه مشتری‌‌مداری به عنوان ارزش کلیدی، مورد توجه ویژه سازمان‌ها و بانک‌ها قرار دارد، از دید بانک‌ها تمامی اشخاص حقیقی و حقوقی که به نحوی با خدمات بانکی در ارتباط باشند و ریسک‌‌های مختلفی چون ریسک عملیاتی، اعتباری، شهرت و... را متوجه بانک کنند، مشتری بانک به‌‌شمار می‌‌روند، ولی هرچند مشتری تنها منبع سودآوری بانک‌ها در زمان حال و آینده است، تضادمنافع مشتریان با مدیریت بانک‌ها، پروسه جذب و راضی نگه داشتن ایشان را به‌شدت رقابتی می‌کند و چگونگی ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها را تاحدودی چالشی‌‌تر از گذشته کرده است. عمده مشتریان به دنبال دریافت محصولات متنوع با قیمت پایین‌‌ هستند و مدیران به دنبال کنترل بهای تمام‌شده پول جهت کسب بیشترین بازدهی هستند.

در نتیجه تنوع محصولات و خدمات بانک‌ها، ساز‌‌وکار اعتبارسنجی و رتبه‌‌بندی مشتریان، نرخ سود تسهیلات، قوانین و شرایط اقتصادی و... تصمیمات مشتریان را متاثر ساخته و مدیران بانکی را نیز به تامل و تمرکز بیشتر در حوزه بازاریابی وادار کرده است.  البته عوامل دیگری نیز به موازات تضاد منافع، در تصمیم‌گیری و عملکرد مشتریان اثرگذار بوده است، در سال‌های اخیر بحران‌‌های مالی در بازارهای جهانی و تشدید محدودیت‌‌های بین‌المللی موجب نوسانات شدید در اقتصاد ایران و به تبع آن، ایجاد مشکلات عمده برای مشتریان بانک‌ها که عمدتا تجار و تولید‌‌کنندگان هستند، شده و در عدم بازپرداخت تسهیلات توسط مشتریان بسیار موثر بوده است، تاجایی‌که ریسک نکول را افزایش و بعضا رتبه اعتباری مشتریان خوش‌‌حساب را تنزل داده است. وقتی زنبورها متوجه می‌شوند ملکه به دلیل کهولت سن یا بیماری ناکارآمد است، تصمیم می‌گیرند او را نابود کنند، درنتیجه دور ملکه جمع می‌شوند و او را در آغوش می‌گیرند تا ملکه در اثر حرارت بالای ناشی از این ازدحام بمیرد. این پدیده «آغوش مرگ»  نامیده می‌شود.

 در نوشتار قبلی (که در تاریخ ۲۴/ ۱۰/ ۱۴۰۱ در همین صفحه به چاپ رسید) پدیده موصوف از منظر سرمایه‌های انسانی مورد واکاوی قرار گرفت، در این نوشتار پدیده آغوش مرگ از منظر مشتریان، دیگر رکن مهم جهت دستیابی به اهداف سازمان‌ها، مورد بررسی واقع می‌شود.  شرایط حادث شده طی سال‌های اخیر عملا مدیریت بانک‌ها را به سمت اعمال سیاست‌های بسیار محافظه‌‌کارانه در فرآیند اعطای تسهیلات معطوف کرده که این امر هرچند منجر به کاهش ریسک اعتباری شده، کاهش سهم بانک در بازار و محیط کسب و کار رقابتی را درپی داشته است.  برای تبیین پدیده آغوش مرگ، مشتریان بانک‌ها در گروه‌های چهارگانه زیر طبقه‌بندی شده است:

  گروه اول، مشتریانی که صرفا در زمینه تخصصی خود به صنایع مربوطه ورود می‌کنند، به بانک‌‌محور بودن نظام مالی کشور اعتقاد راسخ داشته و عمده منابع مالی مورد نیاز خود را از طریق شبکه بانکی تامین می‌کنند. عواملی چون درک، شناخت و ارتباط برای آنها حائز اهمیت بوده و همگام با توسعه و تنوع محصولات بانکی، فعالیت ایشان با بانک استمرار می‌‌یابد. در تعامل با بانک به‌‌دنبال نتیجه برد-برد هستند و فقط درصورت ایجاد موانع بااهمیت برای دستیابی به اهداف خود، فعالیت‌‌های خود را به بانک دیگر منتقل می‌کنند.

  گروه دوم، مشتریانی که تفکر برد-باخت داشته و هزینه پرداختی در ازای خدمات دریافتی را تنها عامل تصمیم‌‌ساز جهت استمرار همکاری با بانک یا گرایش به سمت دیگر بانک‌ها/  بازارها می‌‌دانند، بعضا چنین مشتریانی با نیت‌‌هایی چون استفاده از ظرفیت‌‌های بانکی جهت اقدامات پولشویی، اخذ تسهیلات و عدم بازپرداخت و... در پوشش مشتری اقدام به انجام مراودات بانکی می‌کنند، این گروه، عمده تشکیل‌دهنده مطالبات بانک‌ها بوده و نخستین حلقه آغوش مرگ را تشکیل می‌دهند. اینها فرصت‌طلبانی (Free Rider) هستند که به دنبال نکول ارادی و عدم بازپرداخت دیون هستند.

  گروه سوم، مشتریان گذری که برای دریافت خدمات غیرپایه به بانک مراجعه و فاقد پرونده نزد بانک هستند و ارتباط ایشان تنها برای دریافت خدماتی چون وصول چک، واریز وجوه، حواله و پرداخت قبوض است. این گروه صرفا خدمات‌‌گیرنده بوده، عایدی چندانی نصیب بانک نمی‌کنند اما ریسک‌‌های مترتب را به بانک تحمیل می‌کنند. این گروه دومین حلقه آغوش مرگ بانک را تشکیل می‌دهند.

  گروه چهارم یا گروه مشتریان برتر، مشتریان وفاداری که در کنار توجه به تنوع و تمایز خدمات، سود و ثروت خود را در ادامه تعامل بلندمدت با بانک دانسته، تلاش می‌کنند زنجیره ارزش کسب و کار خود را با بانک پیوند دهند، این گروه در پی بازی برد- برد بوده و بقای کسب و کار خویش را در گرو بقای بانک خود دانسته و حتی در شرایط سخت، ازجمله مشتریان خوش‌حساب هستند و تلاش می‌کنند ضمن معرفی مشتریان معتبر یا طرف‌‌های تجاری خود به همکاری با بانک، از ظرفیت اقتصادی و اجتماعی خویش جهت کمک به بهینه کردن خدمات بانکی استفاده کنند.

این گروه عملکرد بانک را به‌طور مستمر رصد کرده و در تلاشند قصور و ضعف‌‌های مدیریتی بانک، آسیبی به کسب و کار ایشان وارد نکند، از این رو نقص‌‌های موجود را به مدیران بانکی یادآور شده و انتظار درک متقابل از جانب بانک را دارند.  اعتبار تجاری، اجتماعی و اقتصادی مشتریان، تداوم فعالیت بانک‌ها را تضمین می‌کند و برای بانک‌ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است و مدیران بانکی همواره به دنبال بازی برد- برد با مشتری هستند و به این مهم واقفند که هرگونه اخلال در عملیات بانکی یا تجارت مشتریان، هر دو طرف را متضرر خواهد کرد بنابراین تعاملات سازنده با مشتری را در سرلوحه امور قرار می‌دهند. در تبیین راهکارهای کاهش احتمال تحقق پدیده آغوش مرگ از بعد مشتریان، راهکارهای زیر می‌تواند در تقلیل آثار پدیده موصوف موثر واقع شود:

 تعامل هرچه بیشتر بانک و استفاده از ابزارهای تشویقی به موازات افزایش کیفیت محصولات و خدمات بانکی می‌تواند مانع جدایی گروه یک و جذب شرکای تجاری گروه چهارم شود، مدیریت بهینه گروه چهارم، می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی شود لذا توجه ویژه مدیریت بانک‌ها به مشتریان گروه چهارم از اهمیت زیادی برخوردار است.

این نکته را نباید از نظر دور داشت که بانک‌های رقیب همواره به دنبال جذب چنین مشتریانی هستند.  در رابطه با گروه دوم، باید بسیار هوشمندانه عمل کرد و ضمن رعایت کامل مجموعه دستورات و مقررات بانکی، با مراقبت ویژه و رصد مداوم فعالیت‌‌های این گروه، ریسک‌‌های مربوطه را مدیریت و مانع از تبدیل مشتری به بدهکار بانکی شد، درباره گروه سوم نیز تبدیل وضعیت ایشان به مشتریان دائم و هدایت به سمت بانکداری مجازی، می‌تواند مثمرثمر واقع شود.