این را آمار و ارقامی که در گزارش آمده، نشان می‌دهد. برخی داده‌هایی که از همه برجسته‌‌تر بود عبارتند از:

 ۷۳ درصد رهبران کسب‌‌وکار می‌گویند بین خدمات مشتری و عملکرد کسب‌‌وکار، ارتباط مستقیم وجود دارد.

 ۶۴  درصد رهبران کسب‌‌وکار می‌گویند خدمات مشتری، بر رشد شرکت اثر مثبت دارد.

 ۶۰ درصد می‌گویند خدمات مشتری، میزان حفظ مشتری را ارتقا می‌دهد.

 ۷۰ درصد مشتریان می‌گویند بر اساس کیفیت خدمات، تصمیم خرید گرفته‌‌اند.

در نتیجه همه اینها، ۵۶ درصد سازمان‌ها می‌گویند تجربه مشتری بهتری در ۱۲ ماه آینده ایجاد خواهند کرد و این خبر خوبی است که رهبران کسب‌‌وکار به این نتیجه رسیده‌‌اند که تجربه مشتری باید یک اولویت باشد.

حالا آمار و ارقامی را که مشتریان گفته‌‌اند مرور می‌کنیم:

 ۸۱ درصد مشتریان می‌گویند یک تجربه خدمات مشتری مثبت، احتمال این را که آنها پول بیشتری خرج کنند یا خریدهای بیشتری انجام دهند، افزایش می‌دهد.

 ۷۴ درصد مشتریان می‌گویند اگر شرکتی مرتکب خطایی شود، همچنان بنا را بر صداقت آن شرکت می‌‌گذارند.

 ۶۱ درصد مشتریان می‌گویند به محض اینکه یک تجربه خدمات بد داشته باشند، سراغ رقیب آن شرکت خواهند رفت.

«شاخص رضایت مشتری» آمریکا اخیرا گزارشی را منتشر کرده که می‌گوید میزان رضایت مشتری به کمترین حد خود در ۱۷ سال گذشته رسیده است. این گزارش، من را به آمارهای برجسته دیگری از تحقیق زندسک ارجاع داد:

 ۲۳ درصد سازمان‌ها می‌گویند به دنبال این هستند که رضایت مشتریان خود را افزایش دهند.

 ۲۳ درصد سازمان‌ها می‌گویند می‌خواهند روابط قوی‌‌تری با مشتری برقرار کنند.

بنابراین، من همیشه ترجیح می‌‌دهم، آمارها را برعکس در نظر بگیرم. مثلا در این مورد آخر، می‌‌گویم ۶۷ درصد سازمان‌ها به دنبال این نیستند که رضایت مشتری را افزایش دهند یا ارتباطات قوی‌‌تری با مشتری برقرار کنند. در اینجا آن دوگانگی که در ابتدای مطلب اشاره کردم، مصداق پیدا می‌کند. ما سازمان‌هایی داریم که می‌گویند تجربه مشتری مهم و حیاتی است و اولویت شماره یک آنها است. اما میزان رضایت مشتری به کمترین حد در ۱۷ سال رسیده و بیشتر شرکت‌‌ها اصلا به دنبال این نیستند که این رضایت را افزایش دهند.

پس چه اتفاقی در حال رخ دادن است؟ در این باره، از آدریان مک‌‌درموت، مدیر ارشد تکنولوژی شرکت زندسک، نظر خواستم. پاسخی که او داد، شگفت‌انگیز بود.

 ضرورت تغییر ذهنیت درباره تجربه مشتری

مک‌‌درموت می‌گوید این مشکل، به طرف عرضه در پشتیبانی از مشتری و به طرف تقاضا در انتظارات مشتری برمی‌‌گردد. به عنوان مثال، از چشم‌‌انداز طرف عرضه، سازمانی که فکر می‌کند تجربه مشتری مهم است اما هیچ کاری برای آن نمی‌کند، خدمات به مشتری را هنوز یک مرکز هزینه‌‌زا می‌‌داند، نه یک موتور درآمدزا برای رشد. مک‌‌درموت می‌گوید در این موارد، باید برای مدیران ارشد ترسیم کنید که خدمات به مشتری چطور به رشد کسب‌‌وکار پیوند می‌‌خورد. در گزارش زندسک که بیش از هزار سازمان را پوشش داده، قهرمانان خدمات‌‌دهی به مشتری، هشت برابر بیشتر از بقیه، خدمات مشتری را یک محرک درآمد از چشم‌‌انداز عرضه می‌دیدند.

خیلی از شرکت‌‌ها، بر زاویه تجاری متمرکز می‌شوند و منابع خود را در این بخش سرمایه‌‌گذاری می‌کنند. مک‌‌درموت توضیح می‌دهد که رهبران کسب‌‌وکاری که با آنها کار می‌کند، بر فاز جذب مشتری متمرکز هستند. اما این یک تفکر کوتاه‌مدت است، به‌‌ویژه وقتی فکر می‌کنید ریزش مشتری حتمی است. نوآورترین شرکت‌‌هایی که او با آنها همکاری داشته، این ذهنیت را تغییر داده‌‌اند.

همچنین مشتریان انتظارات زیادی از تجربیات دیجیتال در طرف تقاضا دارند. همه ما در جست‌وجو کردن خبره شده‌‌ایم و به‌‌علاوه خواهان واکنش‌‌های سریع با پاسخ‌‌های قطعی هستیم.

این چیزها ارزشمند و ضروری هستند. در دوران پاندمی، روی این تجربیات حساب کردیم و حالا تجربیات فعلی در دنیای دیجیتال را هم با این مقیاس‌‌ها قضاوت می‌کنیم. به عنوان مثال، به چیزهایی مثل این فکر می‌کنیم که «اگر آن سطح از خدماتی را که من از شرکت تاکسی اینترنتی فلان دریافت می‌کنم ارائه نمی‌‌‌‌کنی، پس چرا باید از تو استفاده کنم؟» یا این روزها وقتی خریدی را کنسل می‌کنیم، دوست نداریم سه روز منتظر بمانیم تا پولمان برگردد یا این اتفاق به سختی و با پیگیری‌‌های مداوم رخ دهد. در این شرایط فکر می‌کنیم «اگر این کار را کنی، دفعه بعد خریدی از تو انجام نخواهم داد.»

از طرف مشتریان هم این تغییر ذهنیت صورت گرفته است. مثلا ۶۸ درصد افراد وقتی با مرکز خدمات تلفنی ارتباط می‌گیرند، انتظار «شخصی‌‌سازی» دارند. مشتری نمی‌خواهد بشنود «سلام! من آدریان هستم. شماره تماس خود را بگذارید تا امروز با شما تماس بگیرم.»

بنابراین، استراتژی طرف تقاضا باید به جای تمرکز بر جذب مشتری جدید، ارزش مادام‌‌العمر مشتریان قبلی را در نظر بگیرد. از نظر مک‌‌درموت این اتفاق در جریان است، اما به کندی.

  چه باید کرد؟

اینها چیزهایی هستند که شرکت‌‌ها ادعا می‌کنند اولویت قرار می‌دهند و بعد بین آنچه انجام می‌دهند، شکاف عمیقی وجود دارد. مک‌‌درموت برای کاهش این شکاف توصیه می‌کند که رهبران مسوول تجربه مشتری، یک تغییر ذهنیت اساسی داشته باشند و از جذب مشتری به سوی دادن ارزش مادام‌‌العمر به مشتری روی آورند. برای ارتقای ارزش مادام‌‌العمر مشتری، باید به تجربیات بهتری که باعث حفظ مشتری می‌شود، فکر کنند. در نهایت، باید با ایجاد تجربیات هوشمندانه و بدون اصطکاک که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند، نرخ ریزش مشتری را به حداقل برسانند.

مک‌‌درموت رهبران مسوول تجربه مشتری را تشویق می‌کند که به مدیران ارشد نشان دهند چگونه رشد و ارزش بلندمدت برای شرکت ایجاد می‌کنند. «با این کار، نشان می‌دهید اختصاص منابع به تجربه مشتری، یک سرمایه‌‌گذاری درآمد‌محور است، نه یک هزینه.»

علاوه بر این تغییر رویکرد، رهبران کسب‌‌وکار باید از فرصت استفاده کرده و از لنز علوم رفتاری، اطلاعات مشتری را آنالیز کنند. شناخت الگوهایی که می‌گویند مشتری شما چه کار می‌کند، برای استراتژی ارزش مادام‌‌العمر شما ضروری است.

اخبار مرتبط