بازاریابی؛ هزینه یا سرمایه‌گذاری؟!
تمام خطاهایی که عنوان شد و بسیاری موارد دیگر باید در مسیر کسب‌وکار حل شوند. حل این مشکلات نیازمند هزینه است؛ هزینه پول، نیروی کار، انرژی و زمان. در این نقطه باید برنامه‌ای تدوین شود تا از «بازاریابی بد» به سمت «بازاریابی خوب» حرکت کنیم. بازاریابی بد زمانی رخ می‌دهد که بازده منفی داشته باشیم؛ یعنی دریافتی کسب‌وکار کمتر از هزینه باشد و در مقابل بازاریابی خوب یعنی بازده مثبت. بنابراین می‌توان گفت که بازاریابی بد هزینه و بازاریابی خوب سرمایه‌گذاری است که تماما به کسب‌وکار و تصمیم‌های اتخاذشده مرتبط می‌شود.
سوالی که معمولا برای تمام صاحبان کسب‌وکارها پیش می‌آید، این است که چه میزان بودجه باید برای بازاریابی درنظر گرفته شود؟ چگونه در بازاریابی هزینه نکنیم بلکه سرمایه‌گذاری داشته باشیم؟ پاسخ به این سوال به توانایی و میزان اشتیاق کسب‌وکار برای ورود و دریافت سهم از بازار وابسته است. درواقع مانند رابطه میان گرسنگی و موادغذایی دریافتی است. نکته قابل‌توجه این است که نباید به‌دنبال اختصاص پول باقی‌مانده به بازاریابی باشید، بلکه باید بودجه اختصاصی برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی درنظر بگیرید. استفاده از منابع باقی‌مانده به منزله عقب‌رفت در مسیر بازاریابی است. از طرف دیگر تعیین بودجه به شکل بودجه سال گذشته به علاوه درصد تورم تحلیل اشتباهی است. باید آنچه سال گذشته صورت گرفته به صورت دقیق تحلیل شود، نقاط مثبت و منفی برنامه استخراج و برای سال آینده تصمیم‌گیری شود. درواقع به‌دنبال پاسخ به این سوال هستیم که «چگونه می‌توان سرمایه‌گذاری موثرتری داشت؟»
بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک در این مسیر به نقطه شکست می‌رسند، چراکه برای برنامه بازاریابی خود به اندازه کافی بودجه اختصاص نمی‌دهند و از طرف دیگر بودجه اختصاص داده شده را در مسیرهایی به‌کار می‌برند که تاثیر چندانی ندارد. بهتر است یک میلیون تومان هزینه کنید و پنج میلیون تومان بازدهی داشته باشید تا اینکه ۲۰۰ هزار تومان هزینه کنید و هیچ نتیجه‌ای برای شما نداشته باشد. در تعیین بودجه لازم برای حرکت به سمت بازاریابی خوب باید به موارد زیر توجه کرد تا بودجه درنظر گرفته‌شده فقط به عددی در ستون هزینه‌ها تبدیل نشود. این موارد عبارتند از:
* اندازه بازار هدف: میزان بودجه برای بازار بین‌المللی، ملی، منطقه‌ای یا محلی بسیار متفاوت است.
* ابزار مورد استفاده در بازاریابی: تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی، کمپین‌ها و... یا موارد ترکیبی.
* میزان تکرار: هرچه دسترسی به مشتریان هدف کمتر و پیچیدگی محصول شما بیشتر باشد، نیاز به تکرار بیشتر خواهد بود.
* هویت: ممکن است محصول یا خدمت شما هویتی تازه در بازار باشد یا هویتی شناخته‌شده که هریک نیاز به بودجه‌ای متفاوت دارد.
* شدت رقابت: اگر در بازاری هستید که رقبای زیادی حضور دارند و شدت رقابت بالا است، باید بودجه بیشتری برای کمپین‌های بازاریابی خود در نظر بگیرید. درمقابل ممکن است در بازاری کاملا متمرکز با رقبای اندک حضور داشته باشید، در این‌صورت بودجه‌بندی شما متفاوت خواهد بود.
* زمان حضور در بازار: برخی کسب‌وکارها و برندها ممکن است پیشینه‌ای چندساله یا حتی ده ساله داشته باشند. چنین کسب‌وکارهایی ممکن است بودجه کمتری به کمپین‌های بازاریابی خود اختصاص دهند؛ چراکه بسیاری از مردم آنها را می‌شناسند و نیازی به معرفی خود ندارند و فقط محصول یا خدمت معرفی می‌شود و با توجه به تجارب گذشته کاملا می‌دانند که بودجه خود را کجا و چگونه استفاده کنند. در مقابل، کسب‌وکارهای نوپا باید برای کمپین‌های بازاریابی خود بیشتر از سایرین خرج کنند که البته خود می‌تواند به مشکل بزرگی برای آنها تبدیل شود.
* محصول یا خدمت جدید: معرفی محصول یا خدمت جدید در کسب‌وکار بدون شک بودجه بیشتری لازم دارد. در چنین برنامه‌ریزی‌هایی به‌دنبال آن هستیم که مصرف‌کنندگان جدیدی را جذب کنیم یا مشتریان کنونی، از محصول یا خدمت جدید هم استفاده کنند. اگر محصول یا خدمت مشابه از دو برند به صورت همزمان یا با فاصله زمانی کم معرفی شوند، معادلات بازاریابی بازهم می‌تواند دستخوش تغییراتی شود، چه بسا تغییرات بسیار بزرگ.
* اهداف رشد: به هر میزان هدف شما از برنامه‌های اجرایی بزرگ‌تر باشد، بودجه لازم برای تحقق آنها نیز باید عدد بزرگ‌تری باشد.
یکی از مشکلات بزرگ همراه با کسب‌وکارهای نوپا این است که به‌دلیل کمبود اطلاعات نمی‌توانند بودجه‌بندی و برنامه‌های سال (سال‌های) گذشته خود را تحلیل کنند و ممکن است بودجه در بخش‌هایی استفاده شود که تاثیر مناسبی ندارد. البته تحلیل بازار پیش از تدوین برنامه‌ها و بودجه‌بندی‌ها می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. همچنین مدل‌های بازاریابی که در دنیای امروزی مورد استفاده قرار می‌گیرند به‌دنبال هزینه کمتر همراه با تاثیر بیشتر هستند؛ مواردی که می‌توانیم در کسب‌وکارهای خود اجرا کنیم. ولی به‌طور کلی اگر شما چندسال در بازار حضور داشته باشید، می‌توانید از این تجربه در جهت بهبود هرچه بهتر برنامه‌های آینده خود استفاده کنید. این تجربه در کنار روش‌های نوین بازاریابی می‌تواند تاثیر چشمگیری داشته باشد. در انتها در نظر داشته باشید که حتی در زمان‌های بد اقتصادی هم نباید بودجه بازاریابی قطع شود. این بازاریابی و فروش است که جریان نقدی کسب‌وکار را تامین می‌کند. بودجه بازاریابی را مانند اجاره‌بها در نظر بگیرید؛ موردی که باید هر ماه پرداخت شود.
