کارشناسان فنی لازم است در داستان سرایی بهتر عمل کنند
استراتژی تولید محتوا برای کسب‌وکارها
وقتی کار برجسته‌ای انجام می‌دهیم، دوست داریم که در مورد آن صحبت کنیم و مردم را در جریان کم و کیف آن قرار دهیم. بنابراین وقتی در حال راه‌اندازی یک وب‌سایت هستید، یا می‌خواهید یک بروشور تبلیغاتی تهیه کنید، یا مقاله‌ای آنلاین یا یک گفت‌وگوی مطبوعاتی در مورد کسب‌و‌کار خود ترتیب دهید، چند نکته را مد نظر قرار دهید:
در مورد عدم انتقال پیام‌تان وسواس نداشته باشید. از زبان ساده و قابل فهم برای همگان استفاده کنید. استفاده از واژگان پیچیده و مبهم صرفا موجب سردرگمی مخاطب می‌شود. زبان صریح و روشن موجب جلب مخاطبان بیشتری برای اطلاع از کار شما می‌شود.
بیان موضوعات پیچیده به شیوه‌ای ساده، و داستان‌سرایی در مورد آنها کار آسانی نیست، اما نباید مطالب و ایده‌های متعددی را به‌صورت یکجا ارائه کرد، در حقیقت، از این لحاظ که توجه خوانندگان کمتر می‌شود، این نکته ضروری است که روایت خود را به‌صورت ساده بیان کنیم و هر دفعه به توضیح تنها یک مطلب و ایده اکتفا کنیم.
توجه داشته باشید از نویسندگانی حرفه‌ای که ذوق و قریحه تعریف ماجرا و داستان را دارند، استفاده کنید، تا تغییراتی را که ایجاد می‌کنید، برای مردم عادی معنی‌دار باشد. شما برای بیان نوآوری‌ها به یک متخصص در یک زمینه علمی یا فنی نیاز ندارید، بلکه باید در جست‌وجوی نویسندگانی باشید که مقالات گوناگونی را به چاپ رسانده‌اند و از توانایی جذب خوانندگان و انتقال پیام به آنها برخوردارند.
«اگر فقط ما بتوانیم بهتر داستان‌سرایی کنیم»، این ترجیع بندی است که من اغلب آن را از افرادی که در گروه علوم و فناوری با آنها کار می‌کنم، می‌شنوم و من دلیل آن را می‌دانم. به تجربه من؛ اغلب رؤسای استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای تکنولوژیک از بیان ساده و روان اهداف نوآوری خویش ناتوان هستند. آنها برای توضیح ایده اصلی کارشان بیش از حد بر نکات فنی و توضیحات پیچیده تکیه می‌کنند و به این ترتیب فرصت بزرگی را ازدست می‌دهند.
وقتی کار برجسته‌ای انجام می‌دهیم، دوست داریم در مورد آن صحبت کنیم و مردم را در جریان کم و کیف آن قرار دهیم. بنابراین وقتی در حال راه‌اندازی یک وب‌سایت هستید، یا می‌خواهید یک بروشور تبلیغاتی تهیه کنید، یا مقاله‌ای آنلاین یا یک گفت‌وگوی مطبوعاتی در مورد کسب و کار خود ترتیب دهید، استخدام افراد حرفه‌ای را در نظر بگیرید. توجه داشته باشید از نویسندگان حرفه‌ای که ذوق و قریحه تعریف ماجرا و داستان را دارند، استفاده کنید، تا تغییراتی را که ایجاد می‌کنید، برای مردم عادی معنی‌دار باشد.
امتیازی که من در MaRS، مرکز نوآوری استارت‌آپ تورنتو دارم، این است که من فرصت ملاقات یا مصاحبه یا نوشتن در مورد برخی از افراد مورد توجه و اکتشافات ظهور یافته از موسسات و استارت‌آپ‌های کانادا را دارم و از این جهت که به‌طور مداوم تحت تاثیر شبکه متخصصان فنی خود هستم، در کارم کمتر تحت تاثیر چگونگی تقسیم کار آنها قرار می‌گیرم. دلایل آن روشن است:
پیشرفت‌های غیرمنتظره فنی تحت فشار وزن و سنگینی اصطلاحات پیچیده و اجزای نامناسب واژگان قرار می‌گیرند، مفاهیم رنگ می‌بازند و روزنامه‌نگاران و خوانندگان علاقه و اشتیاق‌شان را از دست می‌دهند. نوشتن درباره تکنولوژی پوشاک آسان است؛ اما بازی با کلمات در رابطه با ژن درمانی خیلی سرگرم‌کننده نیست. اشتباه مبتکران فنی چیست و چگونه می‌توانند آن را برطرف کنند؟
افراد متخصص را برای داستان سرایی خود به کار نگیرید
شرکت‌ها برای استخدام افراد برای تولید محتوا بارها و بارها از من خواسته‌اند که آنها را به استعدادهای ارتباطی ارجاع دهم، اما اغلب افرادی که پیشنهاد می‌دهم، رد می‌شوند؛ زیرا آنها دارای مدرک کارشناسی ارشد یا دکترا در یک رشته علمی یا فنی نیستند. مساله این است که بسیاری از موسسات «متخصصان» علمی را استخدام می‌کنند، نه کسانی را که متصدی حرفه داستان سرایی هستند. پیشنهاد من این است: یک کارشناس خوب ارتباطات می‌تواند به شما کمک کند تا کارهای خود را بازگو و بیان کنید، بنابراین چنین شخصی مربوط به دنیای خارج از آزمایشگاه، دفتر کار یا مراکز شما می‌شود.
اگر برای برقراری ارتباط با علوم مغزواعصاب به دنبال دکترای علوم مغزواعصاب هستید، در واقع آن را در جای مناسبش جست‌وجو نکرده‌اید. درعوض، به دنبال نویسندگانی باشید که برای انتشارات مختلف اقدام به تهیه مقاله یا ویراستاری کرده‌اند و مهارت‌شان در پیام‌رسانی را نشان داده‌اند. اگر نویسنده‌ای بتواند به نحو تاثیرگذاری برای انتشارات مختلف بنویسد، احتمال اینکه بتواند برای شما نیز بنویسد، بسیار زیاد است.
باور نکنید که ساده نویسی باعث عدم انتقال ایده‌های شما به مخاطبان شود
اصطلاحات خاص و پیچیده باعث به هم ریختن پیام شما شده و خواننده را گیج می‌کند. به همین دلیل لازم است پیشگامان فناوری، مخاطبان هدف خود را بشناسند. زبانی که شما در مقالات سفید (وایت پیپر) و مقالات پژوهشی استفاده می‌کنید، در حقیقت برای همکاران یا سهامداران ارشد شما ساخته شده است، و این نوع بیان به راحتی به سایر موارد در کسب و کار قابل استفاده نیست.
در وال استریت ژورنال، جایی که من قبلاً کار می‌کردم، یک مطلب صفحه اول، از دست پنج ویراستاری که وظیفه اصلی آنها حذف اصطلاحات بود، گذشت و به چاپ رسید. استدلال این بود که اگر آنها نمی‌توانستند معنی پاراگراف را بفهمند، خوانندگان ما نیز نمی‌فهمند. نتیجه نهایی همیشه همه نکات دقیق و تفاوت‌های جزئی مورد نظر مرا منتقل نمی‌کند، اما نتیجه نهایی بسیار گوارا بود. همین منطق باید در ارتباطات شرکت‌هایی که عمیقاً فنی هستند، نیز اعمال شود.
یک کتاب‌نامه جدید ارتباطات طراحی کنید
بیان موضوعات پیچیده به شیوه‌ای ساده، و داستان‌سرایی در مورد آنها کار آسانی نیست، اما نباید مطالب و ایده‌های متعدد را به‌صورت یکجا ارائه کرد، در حقیقت، از این لحاظ که توجه خوانندگان کمتر می‌شود، این نکته ضروری است که روایت خود را به‌صورت ساده بیان کنیم و هر دفعه به توضیح تنها یک مطلب و ایده اکتفا کنیم.
روش‌های زیادی برای رسیدن به آن وجود دارد، اما بگذارید بخشی از کارهایی را که ما در MaRS انجام داده‌ایم برای شما تعریف کنم. ما به جای شروع کار با انتشار خبرها و اطلاعیه‌های مطبوعاتی، روند کار را معکوس کردیم: به این معنی که نویسندگان مجله را به کار گرفتیم، تا داستان‌های مختلفی را در مورد یک موضوع یا بخش خاص بنویسند.
ما آنها را آزاد گذاشتیم تا با استارت‌آپ‌های مختلف، مستاجران و شرکای سازمانی مختلف در این بخش‌ها مصاحبه کنند، و به این ترتیب روزنامه‌نگاران را تشویق می‌کنیم کارشان را بهتر از دیگران انجام دهند و زوایای مورد علاقه خوانندگان را پیدا کنند ما موضوعات کلی را فراهم می‌کنیم، به کارشناسان دسترسی داریم و اجازه دادیم آنها برای مجله داخلی ما یا محتوای مشارکتی که در نشریات خارجی قرار می‌دهیم، بنویسند. پس از انتشار، ما نسخه‌های مختلف داستان را در کانال‌های رسانه اجتماعی خود توزیع می‌کنیم. هدف از شروع با مقاله‌های طولانی فقط ایجاد محتوای برچسب خورده و معروف نیست: این درباره ایجاد رویکرد یکپارچه سازمان ما در پیام‌رسانی است. روزنامه‌نگاران و سردبیران مستقل استخدام شده ما به‌عنوان شِرپاها (sherpa) (راهنمای مناطق کوهستانی) عمل می‌کنند و به ما کمک می‌کنند تا در هزارتوی زوایا و ایده‌ها در سراسر اکوسیستم خود روایت‌های جالبی پیدا کنیم. سپس ما می‌توانیم ایده‌های دیگری را با سر درآوردن از موضوعاتی که در مجله‌های ما منتشر می‌شود، جمع آوری کنیم. این ایده‌های جدید می‌تواند به موضوعات یا گزینه‌های تازه‌ای برای سایر روزنامه‌نگاران یا نشریات تبدیل شود. بنابراین مقالات هم به‌عنوان محتوای شناخته شده و هم به‌عنوان اصول اولیه و الفبای روزنامه‌نگاران باهوشی عمل می‌کنند، که به دنبال اطلاعات پس زمینه و شواهدی برای مقالات خود هستند. به‌طور خلاصه، ما با ایجاد شفافیت و کششی که خبرنگاران برای تهیه داستان نشریات خود نیاز دارند، قسمت بالای قیف بازاریابی را به طرق مختلف تغذیه می‌کنیم.
من اخیرا با یکی از همکارانم که روزنامه‌نگار سابق نیز هست، تماس گرفتم تا از او بپرسم، چرا پیام‌رسانی شرکت او به آن سادگی که من از سبک نوشتاری‌اش سراغ داشتم، نیست؟ پاسخ او این بود که طبق گزارش کارشناسان فنی، آنها اصرار دارند نسخه خود را بازنویسی کنند. روسای این شرکت ناخواسته با پیچیده کردن پیام‌هایشان که مزایای رقابتی و تخصصی- فنی سازمان را برجسته می‌کردند، کار را به ضرر خود تمام می‌کردند. این جای تعجب ندارد، این سازمان همچنان ناامید و بی‌نتیجه مانده است که چرا برای کارهای شگفت انگیز خود به رسمیت شناخته نمی‌شود! دلیل اصلی‌اش این است: داستان‌های پیچیده نیاز به رویکردهای مختلف بازاریابی دارند. اگر استراتژی ارتباطی سنتی شما جواب نمی‌دهد، سعی کنید داستان نویسانی حرفه‌ای استخدام کنید.
۱-پاورقی
کارن مازورکویچ رئیس ارتباطات و بازاریابی در منطقه MaRS دیسکاوری است. وی علاوه بر تاسیس استارت‌آپ شخصی خود، یک دهه را به‌عنوان روزنامه‌نگار ارشد وال‌استریت ژورنال در آسیا و فایننشال پست در تورنتو گذراند و در آنجا خدمات مالی، نوآوری تجاری و تکنولوژی را پوشش داد.
