نگاهی به ارزشمندترین نشان‌های تجاری جهان در سال ۲۰۲۰
سبقت غول‌های تکنولوژی از صنعتی
مجله فوربس، هفته گذشته و طبق روال هر سال، فهرست ارزشمندترین نشان‌های تجاری (برند) جهان را معرفی کرد. فهرست ارزشمندترین نشان‌های تجاری سال گذشته (۲۰۱۹) نشان می‌دهد که برخی از شرکت‌ها مانند آمازون، نتفلیکس و پی‌پال به خوبی توانسته‌اند ارزش نشان تجاری خود را افزایش دهند. فراگیری کووید-۱۹ مهم‌ترین ویژگی اثرگذار بر فعالیت شرکت‌ها در سال‌جاری بود و چنین شرکت‌هایی توانستند به‌دلیل همگام بودن با روندهای تجارت الکترونیک، تلویزیون اشتراکی و پرداخت‌های دیجیتال، جایگاه مستحکم‌تری به‌دست آورند. در این فهرست، می‌توان نام‌هایی را مشاهده کرد که برای نخستین بار در رده ارزشمندترین نشان‌های تجاری جهان قرار گرفته‌اند. شرکت الکترونیک نینتندو (Nintendo)، رستوران‌های زنجیره‌ای برگر کینگ (Burger King)، هنسی و شرکت بیمه آکسا (AXA) از این دست شرکت‌ها هستند. در همین زمان، برخی از نشان‌های تجاری مانند فیلیپس، هیولت پاکارد (اچ‌پی)، نیسان و کلاگ از جمع پیشتازان عقب افتاده‌اند. سوال اما اینجا است که فهرست سال‌جاری میلادی به چه شکلی خواهد بود؟ مجله فوربس برای جواب دادن به این سوال به بررسی عملکرد ۲۰۰ نشان تجاری برتر جهان پرداخته است. طبق معمول، عملکرد آنها در ایالات‌متحده یکی از مولفه‌های اصلی سنجش ارزش آنها است. درآمدها و سود ناخالص (پیش از کسر بهره و مالیات) هم از دیگر مولفه‌های مهم هستند. در این مطالعه، میانگین سود ناخالص سه سال اخیر شرکت‌ها بررسی و از ۸ درصد سرمایه آنها کسر شده است (براساس معیارهای فوربس، شرکت‌های جهانی باید دست‌کم ۸ درصد بازگشت سرمایه داشته باشند). فوربس برای سنجش سود خالص شرکت‌ها، نرخ مالیات بر درآمدها در کشور مادر را هم در نظر گرفته است. در مرحله بعد، بخشی از سود اکتسابی شرکت‌ها به ارزش نشان تجاری آنها اضافه شده است (به این دلیل که افزایش درآمد شرکت‌ها و سود متناظر با آن، به معنای افزایش جایگاه نشان تجاری آنها در بازار و تسهیل فعالیت‌های تجاری آینده است). برای شرکت‌های خصوصی (که در بازار سهام حضور ندارند و اطلاعات کافی از آنها منتشر نشده است)، درآمد و سود براساس شرکت‌های عمومی مشابه برآورد شده است. لیست معرفی شده شامل ۵۰ شرکت است که ما در اینجا ۲۰ شرکت اول لیست را معرفی کرده‌ایم (جدول).
اعداد و ارقام
* ارزش کل: مجموع ارزش ۱۰۰ نشان تجاری برتر جهان برابر با ۵۴/ ۲ تریلیون دلار است. این رقم در سال گذشته، ۳۳/ ۲ تریلیون دلار بود.
* کشورها: شرکت‌های مستقر در آمریکا بیش از ۵۰ درصد از ۱۰۰ نشان تجاری برتر را به خود اختصاص داده‌اند. پس از آن آلمان (با ۱۰ نشان تجاری)، فرانسه (با ۹ نشان تجاری)، ژاپن (با ۶ نشان تجاری) و سوئیس (با ۵ نشان تجاری) قرار دارند.
* صنایع: حوزه فناوری با ۲۰ شرکت بیشترین نشان‌های تجاری این فهرست را دارد. پس از آن خدمات مالی با ۱۴ شرکت، خودروسازی با ۱۱ شرکت و خرده‌فروشی با ۸ شرکت دیده می‌شوند (سهم کشورهای مختلف از نشان‌های تجاری برتر جهان در سال ۲۰۲۰ را می‌توان براساس صنایع غالب آنها هم بررسی کرد. آمریکا با جمعیت زیاد و قدرت خرید بالا، همچنان مهم‌ترین بازار جهانی است. در این میان، سیلیکون ولی به‌عنوان مرکز فعالیت بسیاری از شرکت‌های فناوری مانند اپل، گوگل، مایکروسافت و فیس‌بوک سهم آمریکا را افزایش داده است. این درحالی است که آلمان به‌عنوان قطب صنعت و خودروسازی و فرانسه و سوئیس به‌عنوان قطب صنایع لوکس و تجملاتی شانس کمتری در رقابت با شرکت‌های نسل جدید دارند).
جایگاه مستحکم شرکت‌های فناوری
زمانی که بحث از ارزش نشان تجاری می‌شود، به سختی می‌توان بر شرکت‌های فناوری غلبه کرد. در فهرست ۱۰۰ نشان تجاری سال ۲۰۲۰ از نگاه مجله فوربس نیز می‌توان این موضوع را به وضوح مشاهده کرد؛ چرا که همچنان جایگاه پنج نشان تجاری برتر سال گذشته محفوظ مانده است: اپل، گوگل، مایکروسافت، آمازون و فیس‌بوک. البته درحالی‌که چهار نشان تجاری نخست، جایگاهشان را مستحکم‌تر کرده‌اند، فیس‌بوک با کاهش سودآوری‌اش در سال‌های اخیر، از ارزش نشان تجاری‌اش کاسته شده است (به میزان ۲۱ درصد).
چند نشان تجاری توانسته‌اند در رتبه‌بندی سالانه جهش خوبی داشته باشند. شرکت خدمات مالی ویزا از جایگاه بیست‌وپنجم به جایگاه هجدهم رسیده است. آدیداس از رتبه شصت‌ویکم جهان به پنجاه‌ویکم رسیده است و نتفلیکس با جهشی ۱۲ پله‌ای از جایگاه سی‌وهشتم به جایگاه بیست‌وششم رسیده است. برخی نشان‌های تجاری فعال در صنایع لوکس هم تغییرات مهمی داشتند. از جمله آنها می‌توان به شرکت عطر و ادکلن شنل و شرکت جواهرات و ساعت کارتیه اشاره کرد که به ترتیب ۲۷ و ۸ پله صعود داشته‌اند.
برخی از نشان‌های تجاری شناخته شده و دائمی این فهرست مانند جنرال موتورز، اچ‌پی و آی‌بی‌ام به تدریج جایگاه‌های نازل‌تری به‌دست آورده‌اند. این نشان‌های تجاری به تدریج ۱۴، ۱۲ و ۱۰ درصد از ارزش خود را از دست داده‌اند.
چسبندگی نشان‌های تجاری
یکی از ویژگی‌های نشان‌های تجاری چسبندگی آنها است. کریستی نورتیهلم، استاد بازاریابی دانشگاه جورج‌تاون در تشریح این ویژگی بیان می‌کند: «مساله چسبندگی نشان‌های تجاری، موضوع شگفت‌انگیزی است. درحالی‌که برخی از نشان‌های تجاری جایگاه بهتری به‌دست می‌آورند، نشان‌های تجاری دیگری با عملکرد ضعیف نیز تا حدی از جایگاه خود دفاع می‌کنند. مانند هر پدیده دیگری، در عملکرد آنها می‌توان نشانی از اثرات تاخیری یا همان چسبندگی را مشاهده کرد.»
به عبارت دیگر، شرکت‌های ناشناخته برای صعود به موفقیت بیشتری نیاز دارند و شرکت‌های ریشه‌دار به سختی جایگاه خود را از دست می‌دهند. به‌عنوان مثال، شرکتی مانند جنرال موتورز با توجه به وجهه جهانی ۱۱۰ سال اخیر، همچنان یکی از نشان‌های تجاری برتر به حساب می‌آید؛ در صورتی که روند درآمدزایی و سودآوری این شرکت (که در بحران مالی دهه گذشته تا مرز ورشکستگی هم پیش رفت) همچنان جای ابهام دارد.
در آن سوی طیف، شرکتی مانند والمارت دیده می‌شود. این شرکت خرده‌فروشی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای فراوانی دارد، با ۱۲ درصد افزایش ارزش نشان تجاری خود نسبت به سال گذشته، اکنون ۵/ ۲۹ میلیارد دلار ارزش دارد. والمارت با این افزایش جایگاه خود در فهرست فوربس را بهبود داده و از جایگاه بیست‌وششم جهان به نوزدهم رسیده است.
نورتیهلم در تحلیل عملکرد این خرده‌فروشی می‌گوید: «والمارت تلاش زیادی برای مدرن‌سازی شیوه تحویل خریدها و رقابت‌هایشان داشته است. آنها باید با آمازون رقابت کنند که رقیب سرسختی به حساب می‌آید و با این حال، به راحتی بازار را خالی نمی‌کنند. شاید حتی بتوان عنوان کرد که حضور آمازون در حوزه خرده‌فروشی باعث افزایش تلاش‌های والمارت شده است.»
تفکیک صنایع
در فهرست سال‌جاری نشان‌های تجاری ارزشمند جهان می‌توان تفکیک عملکرد صنایع را مشاهده کرد. درحالی‌که عصر ارتباطات منجر به رونق کسب‌وکارهای دیجیتال و فناوری‌محور شده است، نزول برخی از صنایع قدیمی و سنتی بازار مانند خودروسازی را می‌توان مشاهده کرد. مرسدس بنز از جایگاه هفدهم به بیست‌وسوم نزول کرده است و بی‌ام‌و در حالی به جایگاه بیست‌وهفتم قناعت کرده که در سال گذشته بیست‌ویکمین نشان تجاری ارزشمند جهان بود. در این بین، نیسان که در سال ۲۰۱۹ عنوان هشتادویکمین نشان تجاری ارزشمند جهان را داشت، به‌طور کامل از فهرست ۱۰۰ نشان تجاری برتر خارج شده است.
از دیگر سقوط‌های برجسته می‌توان به نشان تجاری شرکت خدمات مالی ولز فارگو (چهل‌ودوم به شصت‌ونهم) و کی‌اف‌سی (هشتادوششم به نودوششم) اشاره کرد. به نظر می‌رسد که فراگیری کووید-۱۹ در سطح جهان منجر به تسریع روندهای دیجیتال و فناوری در بازارها شده است؛ جایی که کسب‌وکارهای موفق، از طریق روابط مجازی نه تنها نیاز به حضور فیزیکی مشتریان را کاهش می‌دهند، بلکه بر نفوذ خود بر بازار و بهبود حاشیه سودشان هم می‌افزایند.
نسل جدید کسب‌وکارها (که مبتنی بر فناوری‌های دیجیتال هستند) سرعت بیشتری در گسترش و رشد نشان تجاری خود هم نشان می‌دهند. یکی از برجسته‌ترین مثال‌ها، آمازون است که تقریبا در مدت ۲۰ سال فعالیت، ارزش بیشتری نسبت به شرکتی مثل جنرال موتورز ۱۱۰ ساله دارد. البته همزمان با ظهور سریع چنین کسب‌وکارهایی باید به از بین رفتن سریع مزیت‌های رقابتی آنها و چالش‌های متناظرشان هم اشاره کرد. فیس‌بوک یکی از این شرکت‌های نسل جدید است که در سال‌های اخیر با فشارهای روزافزونی برای احترام به حریم شخصی کاربران خود مواجه بوده و میزان درآمدها و سودش نیز کاهش یافته است.
چالش رقابت
فارغ از نوع صنعت و فناوری‌محور بودن یا نبودن شرکت‌ها، وضعیت آنها در بازار هم اثر زیادی بر ارزش نشان تجاری‌شان دارد. به گفته تیم کالینز، استاد بازاریابی مدرسه مدیریت کلاگ (وابسته به دانشگاه نورث‌وسترن آمریکا)، سقوط ارزش نشان تجاری شرکت‌ها اغلب به‌دلیل افت وضعیت رقابتی آنها اتفاق می‌افتد. شرکت‌هایی که با چالش‌های عمده در رقابت با همتایان خود مواجه می‌شوند، به تدریج سهم بازار خود را از دست می‌دهند و این وضعیت را می‌توان در کاهش ارزش نشان تجاری‌شان مشاهده کرد.
کالینز توضیح می‌دهد: «اچ‌پی یکی از نشان‌های تجاری است که در تعریف خود به مشکل خورده است. این در حالی است که بهترین نشان‌های تجاری به خوبی خود را (برای مشتریان و بازار) تعریف کرده‌اند. زمانی که یک نشان تجاری نتواند با معنایی روشن و متفاوت، خود را از رقبا متمایز سازد، در بازار هم به مشکل می‌خورد و از ارزشش کاسته می‌شود.»
نشان‌های تجاری قدیمی‌تر نیز در صورتی که نوآوری‌های کافی نداشته باشند و به خوبی از سهم بازار خود دفاع نکنند، در مواجهه با رقبای جدیدتر زیان خواهند کرد. نمونه آنها نشان تجاری ژیلت است که همچنان فشار رقابت را احساس می‌کند. پیش‌بینی می‌شود که فهرست نشان‌های تجاری برتر فوربس در سال آینده هم حاوی تغییرات چشمگیری باشد؛ چراکه پیامدهای بحران کووید-۱۹ ادامه یافته و رکود اقتصادی بر عملکرد تمام شرکت‌های کوچک و بزرگ اثر می‌گذارد. با این حال، به نظر می‌رسد که شرکت‌هایی مانند آمازون، نتفلیکس و پی‌پال همچنان به‌دلیل سبک تجارت و تعلق‌شان به نسل جدید کسب‌وکارها شرایط بهتری داشته باشند.
کالینز در توضیح جایگاه نشان‌های تجاری در عصر دیجیتال بیان می‌کند: «مردم از مدت‌ها قبل می‌گفتند که نشان‌های تجاری کمرنگ خواهند شد و با وجود اینترنت، اهمیت چندانی نخواهند داشت. آنها اعتقاد داشتند که دیگر نیازی به تکیه بر نشان‌های تجاری نیست و کافی است پیش از خرید اقدام به خواندن نقدهای اینترنتی کنید. با این حال، می‌بینید که نشان‌های تجاری همچنان به شدت مهم و قدرتمند هستند. ارزش‌آفرینی نشان‌های تجاری برای شرکت‌هایشان تغییر کرده است اما همچنان بسیار مهم هستند.»
