فرصت‌هایی برای برندسازی اصولی
از تهدیدها شروع کنیم: شعارها و برنامه‌های رونق دادن به تولیدات داخلی، متاسفانه همیشه در زمان‌های اضطرار مطرح شده یا لااقل در این زمان‌ها مورد توجه جدی‌تر قرار گرفته است. بنابراین ذاتا هدف و برنامه‌ای از سر ناچاری بوده تا از سر برنامه‌ریزی دوراندیشانه و با حوصله و دقت. این نکته یکی از مهم‌ترین تهدیدها و به نوعی آفت برندسازی و حتی خطر بزرگی برای خود امر تولید محسوب می‌شود. چون اقدام و عمل به وقت اضطرار معمولا با کمترین کیفیت ممکن اتفاق می‌افتد و فقط برای رفع نیازهای روزمره است. همیشه این جمله تکراری که «وقت نداریم» و «فعلا یک چیزی تولید کنیم تا مشکل امروزمان حل بشود» موجب تولید محصولات و خدمات بی‌کیفیتی شده است.
در این اوضاع و شرایط قطعا برندسازی به معنای عمیق خود که خلق، توسعه و تثبیت یک مفهوم و ارزش پیشنهادی است و نه صرفا تولید یک محصول دارای ویژگی‌های فنی به محاق می‌رود و در بهترین حالت فقط در سطح ظواهر و تبلیغات بروز پیدا می‌کند.
عوامل دیگری مثل میزان تقاضای بازار، اجبار مشتریان به انتخاب محصولات موجود، انحصارها و شبه انحصارها، اختلاف قیمت بالا میان برندهای وارداتی و داخلی و عللی دیگر از این قسم نیز بر بی‌توجهی به کیفیت و برندسازی اثر مضاعف گذاشته و نبودن رقابت جدی در بازار ما را به همان عصر تولید 70 سال پیش بازمی‌گرداند. به این معنا که رسالت بنگاه‌های تولیدی صرفا در تولید با هرکیفیت و عرضه و توزیع بدون درنظرگرفتن مفاهیم جایگاه‌سازی و برندسازی خلاصه می‌شود و پرداختن به مقولاتی مثل ساختن تصویری مطلوب در ذهن مخاطب، وفادار کردن مشتری، توصیه‌پذیری برند و کم‌کردن هزینه‌های تبلیغات به واسطه برندسازی عمیق موضوعاتی ایده‌آل‌گرایانه، تئوری و کم‌اثر قلمداد می‌شود.
البته مادامی‌که بنگاه‌های تولیدی می‌توانند محصولی بدون در نظر گرفتن اصول برندسازی به بازار عرضه کنند و نیاز بازار را برآورده ساخته و خودشان هم پول خوبی دربیاورند، این نکات کمتر موردتوجه قرار می‌گیرد و خو‌کردن به وضعیت موجود به مراتب راحت‌تر از آینده‌نگری و برنامه‌ریزی برای آینده‌ای نامعلوم است.
تدوین استراتژی‌های کل‌نگر و جامع در بحث تولید داخلی و به تبع آن برندسازی و دوری از تاکتیک‌های سودآور روزمره و جزءنگرانه اگرچه در شرایط اضطرار کاری سخت و پیچیده است، اما قطعا ما را به چاله‌ای بزرگ‌تر خواهد انداخت. می‌شود با نگاه و دانشی متفاوت از این روزمرگی، استراتژی‌های مناسب در دوران پیچیدگی اوضاع و نامعلوم بودن آینده اتخاذ کرد تا جلوی ضررهای بیشتر گرفته شود.
اما فرصت بزرگ در این میانه چیست؟ اغلب اوقات و پیش از این تولیدکنندگان بسیاری از خدمات و کالاهای ایرانی خود را در سطح برندهای بزرگ و مطرح دنیا و منطقه نمی‌دیدند و برندسازی اصولی و ریشه‌ای هم به‌واسطه نو‌بودن مفاهیمش و تجربه نشدن به درستی جاری نمی‌شد. اگرچه وجود برندهای خارجی قوی همیشه می‌تواند مشوق و آموزنده برای برندهای داخلی باشد، اما اغلب برندهای ایرانی از ترس اینکه به پای آنها نمی‌رسند، عطای برندسازی را به لقایش می‌بخشیدند. (این حرف در اتمسفر کشور ما که هنوز رقابت جدی و سهم گرفتن براساس المان‌های مدرن بازاریابی و برندسازی جانیفتاده موضوعیت دارد وگرنه در بسیاری از کشورها عامل رشد بوده و هست)
تحریم و فرصت توجه جدی‌تر به مقوله تولید داخلی، عرصه و مجال آموختن و پیاده‌سازی استراتژی‌های برندسازی را از این منظر به‌وجود آورده که در میدان رقابتی عادلانه‌تر و داشتن زمانی مناسب‌تر بتوانیم برندسازی را یادگرفته و تجربه کنیم.
اگر توجه به تولید داخلی با همان رویکرد و نگاه 70 سال پیش باشد (که صرفا محصولی تولید و انتظار فروشش را در بازار داشته باشیم) قطعا مشتریان را نه تنها راضی که عصبانی‌تر خواهیم کرد و به محض بازگشت برندهای خارجی، تولید داخلی از رونق خواهد افتاد. همه نخبگان دیگر می‌دانند که برند فقط یک محصول یا خدمت نیست، بلکه آن تصور، ادراک و رابطه درونی‌ست که مشتری با آن هویت برقرار کرده است. بنابراین اگر هم به‌دلیل تحریم و نبودن محصول خارجی و عزم ملی برای رونق تولید داخلی، چرخ تولید به چرخش بیفتد، فقط تولید اتفاق افتاده، نه خلق برند.
نباید صرف عمل تولید ما را گول بزند و فکر کنیم در این وانفسای تحریم و معضلات اقتصادی هر چیزی را تولید کنیم، فروش خواهد رفت. برعکس با امید به آینده که درهای کشور باز شود، باید جایگاهی از تولیدات و برندهای داخلی خلق کنیم که نه تنها توان رقابت با برندهای خارجی را داشته باشند، بلکه برای ورود به بازارهای بین‌المللی برندسازی را یاد گرفته و این بار غصه همیشگی‌مان را برطرف کنیم؛ این غصه که ما ایرانی‌ها به راحتی برندهای ملی و ذاتی خودمان را هم از بین برده‌ایم. زعفران ما را می‌برند و با برند اسپانیایی به دنیا می‌فروشند و ده‌ها مثال غصه‌دار از این دست. در این دوران تحریم و فرصت رقابت درونی میان برندهای داخلی، اگر از حالت تولید و فروش روزمره خارج شویم و با چشم‌اندازهای بلند و دستیابی به بازارهای جهانی، به فکر طرح‌ریزی کسب‌و‌کارها و آفرینش برندهای محبوب و مطلوب باشیم و به این رویکرد باور داشته باشیم، موفق خواهیم بود. اگر تنها یک درصد هم احتمال بازشدن درها و متعادل‌گشتن روابط بین‌المللی را بدهیم، خیلی منطقی و اتفاقا منفعت‌طلبانه این است که این بار به بازارهای جهانی فکر کنیم و برنامه ورود و توسعه پایدار داشته باشیم. نه برنامه‌های منسوخ صادراتی که صرفا براساس روابط بازاری و تجاری شکل می‌گیرد و اگر‌هم صادراتمان قطع شود، هیچ‌کس در هیچ کجای دنیا منتظر محصولات و برندهای ما نیست. بلکه با برنامه‌های توسعه برندهای ایرانی به‌عنوان برندهایی که می‌توانند در قلب و ذهن مشتریان بین‌المللی رسوخ کرده و جا باز کنند. امروز با اینکه در شرایط بحران قرار داریم بهترین فرصت برای تمرین، یادگیری و نهادینه‌کردن مفاهیم برندسازی است. ایامی که با کمی تلاش در جهت یادگیری اصول برندسازی و پیاده‌کردن آن در کسب‌و‌کارها، هم در بازار داخلی سهم خواهیم داشت، هم برندسازی دیگر برایمان زیور و زینت محسوب نمی‌شود و هم برای ورود اساسی به بازارهای بین‌المللی با ابزار برند و نه محصول آماده خواهیم بود.
mzarrin.bc@gmail.com
