راهکار بوستونی برای همه جهان

ریچارد کخ و گریگ لاک‌وود ترجمه: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: ساده‌سازی : پیش از سال ۱۹۶۳، شرکت‌های مشاوره مدیریت و استراتژی براساس تخصص و تجربه خود به هر شرکت، پیشنهادهای متناسب می‌دادند. در این میان، گروه مشاوره بوستون ظهور کرد و شرایط را برای همه ساده ساخت. این شرکت یک مدل جهان‌شمول طراحی کرد که بر اساس آن می‌شد برای هر شرکت و صنعتی در سراسر جهان، دستورالعمل مدیریتی ارائه داد. پیش از آن، هیچ‌گاه چنین مدلی وجود نداشت؛ مدلی که بسیار ساده بود، بر اساس واقعیات بنا شده بود و راهکاری عملی برای شرکت‌ها ارائه می‌داد.

گروه مشاوره بوستون می‌گفت باید یک رهبر بازار بود و باید هزینه‌ها را کاهش داد تا بتوان سهم بیشتری از بازار کسب کرد و در مرحله بعد، باز هم بتوان از هزینه‌ها کاست تا قیمت پیشنهادی به مشتریان از قیمت تمام رقبا پایین‌تر باشد. بهترین موقعیت در بازار، موقعیت کسب‌وکارهای ستاره بود: آن رهبر بازار که در بازار آینده‌داری فعالیت می‌کند و رشد قابل‌توجهی هم برای آن متصور است. چنین موقعیتی بسیار باارزش است. شرکت مشاوره بوستون ادعا می‌کرد که تقریبا تمام درآمدهایی که در طول چرخه عمر یک محصول توسط یک شرکت کسب می‌شود، نصیب کسب‌وکارهایی می‌شود که ستاره بوده‌اند.

این شرکت و بنیان‌گذار آن، بروس هندرسون، احتمالا از زمان بنیان‌گذاری آن در سال 1963 تاکنون، بیشترین اثر را در طرز تفکر کسب‌وکارها داشته‌اند. ابداع اصطلاح «مشاوره استراتژی» که در آن دو حوزه کاملا متمایز مدیریت برای اولین بار با هم ادغام شدند (بازاریابی و مالی)، به تنهایی توانست آوازه چشمگیری برای گروه مشاوره بوستون به ارمغان بیاورد. به مرور زمان، موفقیت افراد استفاده‌کننده از مدل این گروه (که تبدیل به کارآفرینان و سرمایه‌دارانی موفق شدند)، رونق بیشتری برای آنها به دنبال داشت. با این حال، یک بررسی روی ارزش نظری شرکت می‌تواند سنجش عملکرد آنها را ساده‌تر سازد.

اوسی‌اندسی (که خودش یک شرکت مشاوره استراتژی است) برآورد کرده است که بازار برای شرکت‌های برتر مشاوره استراتژی جهان از سال 1963 تا 2014 به‌طور متوسط 16 درصد رشد کرده است. با این افزایش دائمی در دوره زمانی مورد بررسی، ارزش کل بازار این شرکت‌ها به 21 میلیارد دلار رسید؛ رقمی که در زمان شکل‌گیری گروه مشاوره بوستون فقط 11 میلیون دلار بود. اما این 2008 برابر شدن ارزش بازار، همه چیز نبود. مساله آن بود که تمام این دستاوردها با کمترین سرمایه به دست آمدند. اگر نرخ رشد مشابهی برای نیم قرن دیگر به ثبت برسد، مشاوران استراتژی حاکمان جدید جهان خواهند شد. اما اجازه دهید به چنین پیش‌بینی‌هایی نپردازیم!

به جای آن به این نکته اشاره کنیم که براساس برآورد شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اندسی (OC&C) ارزش کنونی بازار گروه مشاوره بوستون به 8/ 15 میلیارد دلار رسیده است. در همین گزارش، رهبر پیشین بازار مشاوره استراتژی (یعنی شرکت مکنزی) به ارزش 1/ 32 میلیارد دلاری رسیده است. اما مساله آن است که مکنزی در سال 1963 نیز شرکت بزرگی بود و رشد آن براساس درآمدهایش 721 بار بوده است؛ درحالی‌که ارزش بازار گروه مشاوره بوستون در همین دوره بیش از 28 هزار و 500 برابر شده است! تقسیم این دو عدد بر هم، ما را به شاخص برتری عملکرد (outperformance index) می‌رساند که برابر 37 است. به عبارت دیگر، عملکرد گروه مشاوره بوستون در دوره 50 ساله مورد بررسی، 37 برابر بهتر از نزدیک‌ترین رقیبش بوده است. این رقم تحسین‌برانگیز، پاداش شرکتی است که بزرگ‌ترین ساده‌ساز جهان در صنعت خود (مشاوره استراتژی) است.

باید بار دیگر بر این موضوع تاکید کرد که محاسبات بالا، یک «برآورد نظری» از ارزش بازار شرکت‌های نام‌برده است؛ چراکه برآورد دقیق پولی ارزش شرکت‌هایی که سرمایه چندانی ندارند و دانش و تخصصشان دارایی اصلی شرکت به حساب می‌آید، کار ساده‌ای نیست. در هر صورت، عرضه اولیه سهام گلدمن ساکس (Goldman Sachs) نشان داد این کار، شدنی است. درست است که گلدمن ساکس یک بانک سرمایه‌گذاری است و نه یک موسسه استراتژی. از طرف دیگر، گلدمن ساکس از حجم بالای سرمایه و فناوری بهره می‌برد. با این حال، حتی گلدمن ساکس نیز در نهایت به سرمایه انسانی و دانش خود وابسته است؛ دقیقا مثل شرکت‌های مشاوره استراتژی. برجسته‌ترین تفاوت بین این دو حوزه آن است که کارکنان بانک سرمایه‌گذاری، علاقه‌مند و مصمم به ثروتمند شدن سریع هستند؛ درحالی‌که مشاوران صبر و حوصله بیشتری به خرج می‌دهند.

واقعیت آن است که مشاوران استراتژی تمایل چندانی ندارند که خودشان را از جنبه مالی و پولی ارزیابی کنند. چنین روحیه‌ای در فرهنگ آنها نیست. ماروین بوور (Marvin Bower)، رهبر و پدرخوانده مکنزی نیز در دوران شغلی طولانی خود همواره تلاش کرد از به‌کار بردن واژه شرکت برای مکنزی خودداری کند و بیشتر آن را یک موسسه (Firm) می‌دانست؛ موسسه‌ای که اهداف و برنامه‌های والاتری نسبت به کسب درآمد صرف داشت. اصرار او به استفاده از واژه موسسه، همچنین به معنای آن بود که منافع موکلان مکنزی نسبت به خودشان ارجحیت دارد. چنین نگرشی تقریبا به همین قوت در گروه مشاوره بوستون هم دیده می‌شود؛ چرا که بروس هندرسون، بیش از پول به نتایج کار و ایده‌ها بها می‌داد. در نتیجه چنین نگاهی، مکنزی و گروه مشاوره بوستون (و البته بیشتر موسسات مشاوره دیگر) عملا مانند شرکت‌های تعاونی هستند که در مالکیت و کنترل کارکنان خود قرار دارند. نه تعاونی‌ها و نه رهبران آنها میلیاردر نمی‌شوند.

با این تفاسیر، ممکن است گروه مشاوره بوستون 8/ 15 میلیارد دلار «ارزش» نداشته باشد؛ چراکه هیچ‌گاه در بورس عرضه سهام نخواهد داشت. این یک محدودیت خودخواسته است (که البته من هم درکش نمی‌کنم) و با این حال، چیزی از دستاوردهای آنها کم نخواهد کرد. در عین حال، مقایسه‌ای منصفانه بین آن با مکنزی انجام شده است. در مجموع، برآوردهای صورت گرفته ممکن است غیرواقع‌بینانه باشد، اما برتری عملکرد گروه مشاوره بوستون نسبت به مکنزی جای بحث ندارد؛ برتری عملکردی که مدیون شاهکار آن در ساده‌سازی است.

[e-mail]