شمشیر دولبه مسوولیت‌پذیری اجتماعی
اصالت اخلاقی ضامن بقای کسب‌وکار در بحران‌ها
این تغییر در رفتار و نگرش مشتریان، چالشی اساسی برای بازاریابی کسب‌وکارها و شرکت‌های مختلف است. شرکت‌هایی بوده‌اند که این بحران را به‌طور کامل نادیده گرفته‌اند. برخی دیگر، بازاریابی خود را کاهش داده و فقط هر از گاهی به مشتریان یادآوری می‌کنند که همچنان در حال فعالیت هستند. شرکت‌های دیگر در تلاش هستند تا لحن متداول خود را تغییر داده و به نحوی نگرانی و تاسف خود را از شرایط موجود جامعه نشان دهند. در نهایت، تعدادی از شرکت‌ها به‌طور مستقیم به یاری آسیب‌دیدگان می‌شتابند و تلاش می‌کنند نقش انسانی در این بحران ایفا کنند. شرکت‌هایی که به تولید یا توزیع ماسک، لوازم بهداشتی و ضدعفونی‌کننده می‌پردازند، از این دسته شرکت‌ها هستند. بسیاری از شرکت‌های فعال در حوزه‌های لوکس بازار توانستند با چنین اقداماتی، تحسین رسانه‌ها را به دست بیاورند. به‌عنوان مثال، شرکت عطر ال‌وی‌ام‌اچ (LVMH)اعلام کرد که خط تولید عطر خود را به تولید ضدعفونی‌کننده برای بیمارستان‌های فرانسه اختصاص خواهد داد. پرادا ۸۰ هزار روپوش پزشکی و ۱۱۰ هزار ماسک برای توزیع بین کادر درمانی ایتالیا تولید کرد. در همین شرایط، تلاش برخی نشان‌های تجاری با واکنش منفی مواجه شد. به‌عنوان مثال، آدیداس و پریمارک (Primark) در تلاش برای ایفای نقش اجتماعی خود، توسط افکار عمومی به دورویی و ریاکاری متهم شدند. در هر صورت و در هیچ‌کدام از موارد ذکر شده، بازاریابی به شیوه رایج آن، پاسخگوی شرایط جدید اجتماع نبوده است.
بازاریابی بحرانی، فرصتی برای نشان‌های تجاری برجسته است تا اصول اخلاقی و تعهد اجتماعی خود را به معرض نمایش بگذارند. شرکت‌ها در شرایطی مانند کرونا می‌توانند نشان دهند تا چه اندازه برای ایفای مسوولیت‌های خود حاضرند اهداف مالی را در اولویت‌های پایین‌تری قرار دهند. پایبندی چنین شرکت‌هایی به تعهدهای اجتماعی‌شان نه تنها وجهه اجتماعی بالاتری برایشان به ارمغان می‌آورد، بلکه ارزش‌آفرینی اقتصادی بیشتری هم ایجاد می‌کند. اما همان‌طور که آدیداس با انتقاد جامعه مواجه شد، سایر شرکت‌ها هم خطر متهم شدن به فرصت‌طلبی، ریاکاری یا کم‌تفاوتی نسبت به جامعه را دارند. با توجه به این شرایط، شرکت‌ها چگونه باید به بحران‌هایی مانند کرونا واکنش نشان دهند که نقش فراوانی در وجهه اجتماعی آنها دارد؟
اهمیت واکنش مناسب شرکت‌ها در مقابل چنین بحران‌هایی از آنجا افزایش می‌یابد که در عصر دیجیتال، هر پیام مثبت یا منفی می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی اثرات پررنگ‌تری به جای بگذارد. شهروندان امروز، به راحتی می‌توانند به توییتر یا اینستاگرام رفته و شرکت‌های بی‌توجه به ارزش‌های اخلاقی را به باد انتقاد بگیرند. رسانه‌های اجتماعی همچنین می‌توانند پیام‌های مثبت را رنگ و بوی بیشتری ببخشند. هر فعالیتی در چنین محیطی بهتر دیده می‌شود و شرکت‌ها باید ضمن آنکه از شفافیت فرار نمی‌کنند، توجه بیشتری به اقدامات خود داشته باشند. تحریم‌ها و واکنش منفی جامعه به اقدامات و رفتارهای نامناسب شرکت امروزه بیش از هر زمان دیگری است و حتی اهمیت ندارد اقدامات شرکت مورد اتهام افکار عمومی، اثر منفی مستقیمی بر زندگی یک شهروند داشته یا خیر.
ما تلاش کرده‌ایم اهداف مختلف بازاریابی در بحران کنونی و پیامدهای مثبت و منفی هر کدام از آنها را شناسایی کنیم. ما به نتایجی رسیده‌ایم که نشان می‌دهد کدام اقدامات شرکت‌ها می‌تواند به واکنش منفی ذی‌نفعان بینجامد و چه اقداماتی احتمالا با واکنش مثبت آنها مواجه خواهد شد. زمانی که یک اقدام اجتماعی توسط جامعه به‌عنوان اقدامی مثبت یا حتی خنثی ارزیابی شود، وجهه اجتماعی بهتری برای شرکت انجام دهنده آن به دست می‌آید. با این حال، اگر شرکت‌ها در اقدامات خود دچار اشتباه شوند، ممکن است به بی‌صداقتی و تلاش برای ابزارسازی اقدامات خود در جهت فریب افکار عمومی متهم شوند. صاحب‌نظری به نام فرون (Ferrón) این نوع برداشت منفی جامعه از اقدامات اشتباه شرکت‌ها در زمان کرونا را «کروناشویی» (Corona Washing) نامیده است. این مساله نه تنها در بحران کرونا اهمیت دارد، بلکه در هر زمانی باید مورد توجه قرار بگیرد؛ چرا که نسل جوان‌تر شهروندان (و مشتریان) از شرکت‌ها انتظار دارند که پای مسوولیت‌های اجتماعی و مسائل مهم روز بمانند.
فراتر از مسوولیت اخلاقی
بازاریابی اجتماعی، فرصتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند که خود را از رقبایشان متمایز کنند. چنین کاری از طریق مشارکت آنها در فعالیت‌های اجتماعی خاصی صورت می‌گیرد که از نگاه افکار عمومی، مثبت تلقی می‌شوند. چنین اقداماتی شرکت‌های رقیب را زیرفشار قرار می‌دهد که اقدامی مشابه انجام دهند و با این حال، احتمالا نگاه جامعه به شرکتی که پیشگام بوده است، متفاوت خواهد بود. مساله دیگر آن است با وجود اهمیت دائمی چنین اقداماتی از طرف شرکت‌ها، در شرایط بحرانی به دلیل موشکافی جامعه و هویدا شدن فرصت‌های بارز و فوری برای واکنش، میزان منافع افزایش می‌یابد. در بررسی‌های انجام شده، مشخص شد آن دسته از شرکت‌هایی که در دو ماه نخست شیوع ویروس کرونا، اقدامی به نفع جامعه انجام داده‌اند، براساس برآوردهای خودشان چند مزیت عملکردی کوتاه‌مدت یا بلندمدت به دست خواهند آورد:
وابستگی عاطفی: به‌طور کلی، زمانی که اقدام اجتماعی یک شرکت با واکنش مثبت افکار عمومی همراه می‌شود، پیوندهای احساسی بین نشان تجاری آنها و مشتریان شکل می‌گیرد. در این حالت، حتی می‌توان گفت مشتریان عاشق آن نشان تجاری خواهند شد. مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها، بنا به اعتقاد صاحب‌نظران اثرات مثبتی از این جهت دارد. به عبارت دیگر، بازاریابی اجتماعی در زمینه کرونا می‌تواند احساسات مثبت جامعه و وابستگی عاطفی مشتریان به نشان تجاری را به همراه بیاورد. در دوران کرونا و بحرانی‌تر شدن شرایط، کادر درمانی کشورهای مختلف مجبور شدند ساعاتی طولانی و با شرایطی سخت در سر کار خود باقی بمانند. این در حالی بود که دست‌کم در هفته‌های نخست، تجهیزات حفاظت شخصی کافی برای آنها وجود نداشت. چنین شرایطی، علاوه بر آنکه فرصتی برای انجام مسوولیت‌های اجتماعی بود، شرایطی را فراهم کرد که شرکت‌های مختلف خود را از رقبایشان متمایز ساخته و مشتریان را به نشان تجاری خود وابسته کنند. شرکت نوشیدنی بودوایزر و همچنین شرکت‌هایی مانند پپسی و گلوبال سیتیزن (Global Citizen) در چنین شرایطی توانستند به همکاری با سازمان بهداشت جهانی یا تولیدکنندگان تجهیزات حفاظتی (مثل ماسک و ضدعفونی‌کننده) پرداخته و شرایط را برای کادر پزشکی آسان‌تر کنند. شرکتی مانند جنرال موتورز نیز به همکاری با ونتک‌لایف (Ventec Life) پرداخت تا تولید دستگاه‌های تهویه هوا را تسهیل کند. پس از این اقدام، از مشتریان نظرسنجی شد تا میزان وابستگی عاطفی به نشان تجاری جنرال موتورز مشخص شود. (در این نظرسنجی از افراد پرسیده می‌شد آیا خبری مثبت یا منفی از نشان تجاری مدنظر شنیده‌اند یا خیر؟ در نهایت نیز، امتیاز وابستگی عاطفی به نشان تجاری، از تفریق درصد پاسخ‌های منفی از مثبت به دست می‌آید.) نتیجه این نظرسنجی نشان داد در عرض یک هفته میزان وابستگی عاطفی جامعه تحت مطالعه به نشان تجاری جنرال موتورز، ۵۰ درصد افزایش داشته است. این پژوهش به خوبی نشان داد ممکن است در کوتاه‌ترین زمان ممکن، نتایج مثبت اقدامات اجتماعی خود را نشان دهند.
نیت خرید: نگرش مثبت افکار عمومی به یک برند تجاری، احتمالا به تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به نفع آنها می‌انجامد. این سخن به معنای آن است که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند خریدهای خود را از شرکت‌هایی انجام دهند که در زمان کرونا، اقدامی مثبت به نفع جامعه انجام داده‌اند. براساس آمارهای یک مرکز اطلاعات بازاریابی(YouGov Direct) ۶۰ درصد از شهروندان آمریکا ترجیح می‌دهند از شرکت‌هایی خرید کنند که در دوران کووید-۱۹، کمک‌های مالی به جامعه کرده‌اند. در فرانسه، موسسه مشاوره مدیریت پی‌دبلیو‌سی پی برد که ۶۲ درصد از شهروندان این کشور به‌دنبال حمایت مالی از کسب‌وکارهای آسیب‌دیده از کرونا یا شرکت‌های مسوولیت‌پذیر این دوران هستند. یافته مشابهی از یک پژوهش آنلاین روی ۱۲ کشور مختلف به دست آمد. ۶۵ درصد از پاسخ‌دهندگان به سوالات این پژوهش اعلام کردند رفتارهای شرکت‌ها در زمان کرونا، اثر فراوانی بر تصمیم‌گیری‌های خرید آنها در آینده خواهد گذاشت. جالب آنجا است که این ارقام برای چین (۸۸ درصد) و هند (۷۹ درصد) بالاتر از سایر کشورها بود و احتمالا حاکی از آن است که شهروندان اقتصادهای نوظهور، پاداش و جریمه بیشتری برای رفتارهای مبتنی بر مواجهه با کرونا برای شرکت‌ها در نظر می‌گیرند.
رفتارهای سرمایه‌گذاران: سرمایه‌گذاران نیز به‌طور روزافزونی از معیارهای زیست‌محیطی و اجتماعی برای تصمیم‌گیری‌های خود استفاده می‌کنند. براساس برآوردهای شرکت فایراستون (Firestone) در سال جاری میلادی، یک‌سوم از سرمایه‌گذاران بورس از نوعی رتبه‌بندی شرکت‌ها براساس پایبندی آنها به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی برای تصمیم‌گیری‌هایشان بهره می‌برند. یکی از کاربردهای این برآورد آن است که شرکت‌های مشارکت‌کننده در کاهش مشکلات کرونا، احتمالا امتیاز بالاتری از نظر مسوولیت‌پذیری زیست‌محیطی و اجتماعی خود به دست خواهند آورد و این مساله به افزایش سرمایه‌گذارانشان خواهد انجامید. براساس یک پژوهش رویترز نیز، ۷۴ درصد از سرمایه‌گذاران و مدیران صندوق‌های سرمایه‌گذاران بورس اعتقاد دارند شیوع کرونا، اهمیت مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی را پررنگ کرده است. به این صورت، شرکت‌هایی که به مسوولیت‌های اجتماعی خود پرداخته و بازاریابی اجتماعی را در دستور کار خود قرار دهند، احتمالا در بلندمدت جایگاه بهتری از نظر جذب سرمایه‌گذار خواهند داشت.
مشارکت کارکنان: بازاریابی مبتنی بر یک هدف والای اجتماعی هم نشان داده است که می‌تواند تحسین کارکنان شرکت را به همراه داشته باشد. به این صورت، شرکتی که یک هدف والای اجتماعی بر عهده داشته باشد، کارکنانی برانگیخته‌تر خواهد داشت که به خوبی از ماموریت‌های شرکت آگاه هستند و داوطلبانه در انجام وظایف بیشتر مشارکت می‌کنند. پژوهش دیگری که سال گذشته انجام شد، تاکید می‌کند که عشق به یک نشان تجاری، نه تنها به مشتریان آن انگیزه می‌دهد، بلکه اثرات مثبتی روی رفتارهای کارکنانش هم خواهد گذاشت. در یک نظرسنجی آنلاین جهانی، ۶۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند مشارکت کارکنان در بحران کووید-۱۹ افزایش یافته است (The Institute for Public Relations, ۲۰۲۰). در این پژوهش عنوان شد یکی از مولفه‌های اثرگذار در افزایش مشارکت کارکنان در این بحران، ایجاد این حس در آنها است که «سرنوشت همه ما به هم گره خورده است». ظهور کرونا، علاوه بر مشکلاتی که به‌دنبال داشت، فرصتی برای برخی شرکت‌ها بود تا بازاریابی اجتماعی خود را به کارکنانشان هم بسط دهند. شرکت‌هایی مانند والمارت، مایکروسافت، اپل و لیفت در این ماه‌ها اعلام کردند به هر شکل ممکن از کارکنانشان حمایت خواهند کرد و در زمان قرنطینه هم حقوق کارکنان را براساس مصوبه دولت آمریکا پرداخت خواهند کرد. این نوع مسوولیت‌پذیری‌های اجتماعی (یا زیست‌محیطی) به شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف این فرصت را می‌دهد تا بااستعدادترین و توانمندترین کارکنان بازار را جذب و نگهداری کنند؛ به ویژه آنکه نسل‌های جدید، بیش از هر زمان دیگری برای انتخاب محل کارشان نیاز به یک هدف اجتماعی هم دارند.
کسب اعتماد: اعتماد جامعه به یک شرکت، سرمایه‌ای مهم برای آن است. گفته می‌شود اعتماد مشتریان به اخلاق‌مداری و مسوولیت‌پذیری یک سازمان، آنها را مطمئن می‌کند که سازمان مدنظر منافع ذی‌نفعان خود را در نظر می‌گیرد. تمایل شرکت‌ها به سرمایه‌گذاری در اقدامات اجتماعی مرتبط با کرونا باعث می‌شود آنها یک سرمایه اجتماعی بلندمدت و پایدار به دست آورند. گاه این اعتماد به قدری قدرتمند است که مشتریان حتی بخشی از اشتباهات آینده آنها را خواهند بخشید. با این حال، اگر تخلفات اخلاقی و اشتباهات شرکت‌ها با اقدامات مثبت آنها همزمان شود، کارآیی چندانی ملاحظه نخواهد شد. در چنین شرایطی، شرکت مزبور ممکن است حتی به دورویی و ریاکاری هم متهم شود.
شمشیر دولبه مسوولیت‌پذیری
به‌طور کلی، با آنکه مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها در دورانی مانند بحران کرونا، می‌تواند منافع فراوانی برای آنها به‌دنبال داشته باشد، حساسیت‌های اجتماعی و موشکافی‌ها هم می‌تواند اوضاع را به ضرر آنها رقم بزند. به‌طور کلی، پژوهش‌ها حاکی از آن است که شرکت‌های دارای یک وجهه اجتماعی مثبت یا خنثی می‌توانند از مسوولیت‌پذیری و بازاریابی اجتماعی خود نفع ببرند. اما شرکت‌هایی که وجهه اجتماعی منفی دارند، به احتمال زیاد توسط افکار عمومی به «کروناشویی» و مخفی کردن رسوایی‌هایشان متهم خواهند شد. چنین شرکت‌هایی دست‌کم در شرایط پرتلاطم و پرحساسیت کنونی نباید اقدام به مانور دادن روی مسوولیت‌پذیری خود کنند.
