زمانی که شرکت‌های بزرگ اشتباهات بزرگ می‌کنند
در ۲۳ آوریل ۱۹۸۵، کوکاکولا فرمول جدید را معرفی کرد که نشان‌دهنده تغییر فرمول اصلی بعد از ۹۹سال بود. همزمان تولید فرمول اصلی نیز متوقف شد و کوکاکولای قدیمی به تاریخ پیوست. با این همه واکنش مصرف‌کنندگان آن چیزی نبود که مدیران کوکاکولا انتظار داشتند و خشم شدیدی بین مصرف‌کنندگان پدید آمد. آنها به شدت عصبانی و دچار هول و هراس واقعی شده بودند به‌طوری‌که زیرزمین‌های خود را با جعبه‌های کولای قدیمی پر می‌کردند.
تصمیم شگفت‌آور شرکت کوکاکولا در جایگزینی فرمول سری محبوب جهانی‌اش در صنعت نوشیدنی‌ها و تلاش برای به دست گرفتن رهبری بازار با یک فرمول توسعه‌یافته، یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات این نام تجاری در طول عمرش بود. بعد از سال‌ها تسلط بر بازار و پس از ارتکاب این اشتباه بود که روسای کوکاکولا از یک ابتکار بازاریابی درخشان رقیب اصلی‌شان پپسی به شدت متضرر شدند و احساس خطر و تهدید جدی کردند.
آنچه پپسی در آزمایش مزه با چشم‌های بسته به آن پی برده بود این بود که مزه پپسی به‌طور قابل ملاحظه‌ای بهتر از کوک جدید ارزیابی شده بود و همین باعث شد تا پپسی در تبلیغات جهانی‌اش از آن بهره‌برداری کند. پپسی این تحقیق را تبدیل به یافته‌ای کرد که آن را «چالش پپسی» نامید و آزمایش مزه با چشمان بسته را بارها و بارها در مقابل دوربین‌ها تکرار کرد.
به‌عنوان یک نتیجه مستقیم، سهم بازار پپسی به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای افزایش یافت و در نهایت یک تهدید بالقوه بزرگ برای کوکاکولا آشکار شد. بعد از پروژه تحقیق بازار، مدیران اجرایی کوکاکولا وحشت کرده بودند، آنها نتیجه گرفتند که مصرف‌کنندگان کولا به‌نظر می‌رسد یک نوشیدنی کمتر شیرین از کوکاکولا را ترجیح می‌دهند (چیزی شبیه به طعم پپسی).
البته این نوآوری کوکاکولا با نفرت چشمگیری همراه و شوک و وحشت مدیران کوکاکولا زیادتر شد. در روزهای اعلان این خبر در بیرون از دفتر مرکزی شرکت، تجمعات اعتراض‌آمیز بزرگی شکل گرفت. شیشه‌های کوک جدید در مقابل دوربین‌های تلویزیونی در جوی آب خالی شدند و عریضه‌هایی امضا شدند که امضاکنندگان آنها خواستار عرضه مجدد کوک اصلی بودند.
حکایت کوکاکولا در دنیای بازاریابی و ساختن نام تجاری داستان مشهوری است، اما معمولا به‌عنوان فاجعه یک نام تجاری در نظر گرفته می‌شود. به هر حال عکس‌العمل اولیه مدیران ارشد مبهوت‌شده کوکاکولا نوعی مقاومت در برابر پذیرش حقیقت بود به‌طوری که آنها نمی‌توانستند آنچه داشت اتفاق می‌افتاد را به سادگی باورکنند.
با این همه مدیرانی که مانند مدیران کوکاکولا دچار اشتباه می‌شوند برای حفظ اعتبارشان هم که شده باید به صراحت و با شجاعت بپذیرند که اشتباه کرده‌اند و باید عذرخواهی کنند. آنچه مدیران خطاکار کوکاکولا در عرضه کوک جدید مورد غفلت قرار داده بودند این بود که میلیون‌ها نفر از مصرف‌کنندگان جهانی فقط یک مایع قهوه‌ای شیرین گازدار را خریداری نمی‌کنند (اگر این‌طور بود بعد از بهبود مزه، مشکلی نباید وجود داشته باشد و همه چیز باید مثبت می‌بود) بلکه در واقع آنها یک مفهوم نام تجاری پیچیده و احساسی مطالبه شده را خریداری می‌کردند.
به عبارت دیگر، کوکاکولا ارزش نام تجاری‌اش را دست کم گرفته بود. اما به محض اینکه مدیران کوکاکولا قدرت احساس را تشخیص دادند شرکت تصمیم شجاعانه‌ای بابت پذیرش اشتباه، عذرخواهی از مشتریان وفادار و بازگشت فرمول اصلی گرفت و این یعنی شناخت مشکل، عذرخواهی‌کردن به‌خاطر مشکل و به رسمیت شناختن آن.
چهارمین مرحله برای کوک که برقراری ارتباط مجدد طولانی‌مدت با مشتریانش بود و با عذرخواهی سریع و تصحیح مسیر شرکت همراه بود تقریبا بدون زحمت و خیلی سریع رخ داد آن هم به این دلیل که کوک یک نام تجاری خیلی محبوب بود و به عبارت بهتر «شناخته‌شده‌ترین نام تجاری جهان».
نتیجه آن شد که کوکاکولا به موقع و به خوبی به مشتریانش گوش داد، به آنها احترام گذاشت و نسبت به اعتراضات آنها بازخورد نشان داد و به‌نظر می‌رسد همین کارها باعث برانگیخته شدن احساس مثبت بیشتر مشتریان نسبت به نام تجاری کوکاکولا شد. امروزه کوک تقریبا در هر سنجشی بزرگ‌ترین نام تجاری جهان ارزیابی می‌شود. در نتیجه این شرکت به معرفی مزه‌های موفق و جدید زیادی ادامه داده است هر چند هیچ‌گاه کنارگذاشتن دوباره محصول اصلی محبوب خود را مطرح نکرد. به هر حال داستان شرکت کوک داستانی است با پایانی خوش اما اگر مدیران این شرکت تصمیم می‌گرفتند سرسختانه و لجوجانه در برابر اعتراضات مشتریان‌شان مقاومت کنند و آنها را نادیده بگیرند نتیجه‌ای هولناک در انتظار این شرکت بود؛ نتیجه‌ای که می‌توانست به نابودی کامل نام تجاری مشهور و محبوب منجر شود و بازار نوشیدنی‌های آمریکا و حتی جهان را به رقیب دیرینه این شرکت یعنی پپسی واگذار کند.
alavitarjomeh@gmail.com
