۱- بر قبیله‌گرایی پایبند هستند. قبیله‌گرایی کلید کار برند اپل است. در روزهای نخست فعالیت شرکت، آنها سعی می‌کردند فرصت برد را به هیچ حریفی ندهند و فرهنگ «ما، در برابر دنیا!» حاکم بود. این حس با بزرگ شدن شرکت ادامه یافت و هنوز آنها خودشان را بخشی از یک گروه با عقاید مشترک می‌دانند.

۲- تجربه خرده‌فروشی، مشوق حس مالکیت است. اپل در نحوه خرید مردم انقلاب ایجاد می‌کند. وقتی وارد فروشگاه‌های اپل می‌شوید، انگار وارد فضای سرگرمی یا محل یک رویداد شده‌اید و حس خرید کردن در فروشگاه را ندارید. در فروشگاه اپل، تشویق می‌شوید که با کامپیوترها بازی کنید و ابزارها را امتحان کنید که این موضوع «اثر بخشش» (Endowment Effect) را رواج می‌دهد. اثر بخشش می‌گوید وقتی حس مالکیت به چیزی داشته باشید، ارزش بیشتری برای آن قائل هستید. هر چقدر افراد بیشتر تکنولوژی شما را لمس کنند، احساس مالکیت بیشتری به آن پیدا می‌کنند و دوری از آن برای آنها سخت‌تر خواهد بود.

۳- از هیوریستیک‌ها استفاده می‌کنند. هیوریستیک (Heuristic) در روانشناسی یک میانبر ذهنی است که به افراد امکان تصمیم‌گیری و حل مشکل می‌دهد. خیلی از اوقات، سنجش چیزهایی که به آنها اهمیت می‌دهیم، مثل کیفیت سیگنال یا عملکرد گوشی، کار سختی است. به همین دلیل، اپل از هیوریستیک‌هایی مثل طراحی‌های نوآورانه بسته‌ها استفاده می‌کند تا کیفیت برتر خود را در جعبه و بسته‌بندی هم نشان بدهد. به عبارت دیگر، تصمیم‌گیری شما در مورد کیفیت محصولات اپل، در چیزی خلاصه می‌شود که قضاوت در مورد آن راحت‌تر است؛ مثل ظاهر جعبه و حسی که از باز کردن آن به‌دست می‌آورید. اپل همچنین از «هیوریستیک دسترس‌پذیری» استفاده می‌کند که می‌گوید ما براساس سهولت یادآوری چیزی یا سهولت تصور کردن یک اتفاق، به قریب‌الوقوع بودن آن فکر می‌کنیم. وقتی نمونه‌های متعددی از سهولت استفاده و کاربردی بودن را می‌بینید، به این نتیجه می‌رسید که محصول اپل شما هم چنین کارکردی خواهد داشت. همچنین، وقتی واکنش افراد را در مورد استفاده از محصولات اپل مشاهده می‌کنید یا می‌شنوید که همه در مورد آن صحبت می‌کنند، دوست دارید بخشی از این جمعیت باشید.  

۴- وجهه تصویری خود را حفظ می‌کنند. وجهه تصویری در برند اپل هم جا افتاده است. وقتی در مورد اپل فکر می‌کنیم، کیفیت محصول برای ما تداعی می‌شود. درست است که محصولات اپل گران‌تر از سایر برندها هستند، اما در عوض کیفیت برتر نصیب شما می‌شود. بنابراین، در اینجا از قیمت بالا، به‌عنوان سیگنال قوی کیفیت استفاده می‌کنیم. به علاوه، اپل همواره نسبت به اینکه هیچ‌کس محصولات این شرکت را با تخفیف ارائه نکند، موضع سرسختی داشته است. یعنی اگر خرده‌فروشی، قیمت محصولات را سر خود پایین بیاورد، شرکت اپل دیگر به آن محصول ارائه نمی‌کند.

۵- توجه ویژه به جزئیات دارند. چیزهای کوچک، اهمیت زیادی برای رفتار مشتری دارند. حتی اگر برای خرید یک آی‌فون ۱۰۰۰ دلاری می‌خواهید تصمیم بزرگی بگیرید، چیزی که شما را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد، جزئیات است. اپل اهمیت این جزئیات را به خوبی تشخیص می‌دهد.

۶- برند آنها «اثر هاله‌ای» خوبی دارد. اثر هاله‌ای توصیف می‌کند که ما چگونه در مورد چیزی که یک حس کلی به آن داریم، نتیجه‌گیری خاصی می‌کنیم. اگر برند معتبری هستید که برای مشتری معنی خاصی را تداعی می‌کنید، اثر هاله‌ای مزیت‌هایی برای توسعه آن ایجاد می‌کند. بنابراین، به‌عنوان مثال، اگر قرار باشد اپل وارد یک دسته‌بندی جدید مثل کارت‌های حافظه شود، من تجربیات متفاوت خودم با اپل را هنگام خرید این محصول در میان برندهای دیگر، وارد تصمیم‌گیری خریدم می‌کنم. با خودم می‌گویم: «این محصول هم حتما کیفیت و طراحی خوبی دارد، و البته گران‌تر است.» همه این تاثیرات هنگام تصمیم‌گیری خرید من، همان اثر هاله‌ای است.

۷- به سیستم شهودی متوسل می‌شوند. به‌عنوان صاحب یک برند، دوست دارید مشتریان محصول شما را به‌صورت شهودی بخرند، که یعنی به‌صورت احساسی. ترجیح می‌دهید آنها تصمیمی سریع، اتوماتیک و براساس درگیری احساسی با برند شما اتخاذ کنند. بیشتر مشتریان، اپل را به‌صورت شهودی می‌خرند. وقتی سیستم پیش‌خرید مدل بعدی آی‌فون راه‌اندازی می‌شود، خیلی‌ها ندیده در آن ثبت‌نام می‌کنند.

۸- اهمیت حافظه را می‌دانند. تجربه‌ای که مشتریان با اپل دارند، مجموعه‌ای از خاطرات مثبت را ایجاد می‌کند که بر نوع احساسات آنها درحال‌حاضر، اثر می‌گذارد. براساس «قاعده اوج پایان» آنچه افراد در مورد تجربه‌ای که با شما داشته‌اند به یاد می‌آورند، شدیدترین احساس و شکل تجربه آن در پایان کار است. این قاعده سازمان‌ها را ملزم می‌کند تا بدانند چه احساساتی را می‌خواهند در تجربه مشتری خود برانگیزند. این احساسات باید از نوعی باشند که بیشترین ارزش را برای شرکت شما ایجاد می‌کنند.

۹- به‌طور طبیعی مشتری را اولین اولویت قرار می‌دهند. در کتاب «تجربه مشتری خود را متحول کنید» که در سال ۲۰۰۴ منتشر شد، چهار نوع جهت‌گیری سازمان‌ها با محوریت مشتری نشان داده شده که طیف آن از «بی‌تجربگی» تا «طبیعی» را دربرمی‌گیرد. بر این اساس، اپل یک سازمان طبیعی است که یعنی در هر کاری که انجام می‌دهد، بر مشتری متمرکز می‌شود و حتی تیم خود را آموزش می‌دهد که این کار را تکرار کند.