داستان یک قورباغه دوست داشتنی

مترجم: سیدحسین علوی‌لنگرودی منبع: Brand New you : مارتی نیومایر یکی از صاحب‌نظران عرصه نام‌های تجاری و برندینگ می‌گوید: نام‌های تجاری مجبور هستند اولین و نخستین باشند، یعنی اینکه متفاوت باشند، آن هم خیلی متفاوت. اغلب صاحب‌نظران و کارشناسان دنیای برندینگ هم با نیومایر هم‌عقیده‌اند که هیچ نام تجاری بزرگی در جهان وجود ندارد که تاکنون با تقلید کردن از سایر نام‌های تجاری خلق شده باشد و این مفهومی حیاتی است چراکه متفاوت بودن و تمایز داشتن یکی از ستون‌های اصلی ساختن هر نام تجاری قدرتمندی به حساب می‌آید. تاکنون شرکت‌ها و افراد بسیاری بوده‌اند که این جسارت و شهامت را داشته‌اند تا ریسک طراحی و معرفی محصولاتی را به جان خریده باشند که در نگاه اول، چیزهایی مضحک و خنده‌دار به نظر رسیده‌اند اما بعدها به محصولاتی جریان‌ساز و ممتاز و ماندگار در تاریخ کسب‌وکار تبدیل شده‌اند. نمونه بارز و یکی از بهترین مثال‌هایی که می‌توان در مورد متمایز بودن و متفاوت بودن یک محصول و نام تجاری مطرح کرد مدل قورباغه‌ای فولکس واگن است که بسیاری از مردم جهان پس از شنیدن نام شرکت فولکس واگن به یاد آن می‌افتند و تصویر ماشینی کوچک و جمع‌وجور و با مشخصه‌های متفاوت را در برابر چشمانشان می‌بینند.

فولکس واگن همیشه یکی از نام‌های تجاری مورد علاقه خیلی‌ها بوده و هست و به خوبی اهمیت «متفاوت» بودن را یادآوری می‌کند. اما این ماشین جالب و ماندگار که می‌توان عنوان «قورباغه کوچک دوست داشتنی» را بر آن نهاد، داستان جالبی را یدک می‌کشد که آگاهی از آن می‌تواند برای فعالان عرصه کسب‌وکار و نوآوری بسیار آموزنده باشد و به صاحبان ایده‌های خلاقانه اما کاملا متفاوت با روند غالب بازار قوت قلب دهد.

برگردیم به دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ زمانی که فولکس واگن در آمریکا در حال ساختن نام تجاری خود بود، آری در آمریکا کافیست نمونه‌ای از اتومبیل‌های آمریکایی پس از دوران جنگ را مجسم کنید؛ بزرگ، عریض، کشیده، با پوششی از کروم، چراغ‌هایی نصب شده در انتهای باله شکل که بازتابی از طراحی‌های جت‌های جنگنده دوران جنگ سرد، مسابقه فضایی و داستان‌های علمی تخیلی بود. طراحی اتومبیل‌های آمریکایی آن دوره تجسمی از فخرفروشی و زرق و برق بود که از آرمان‌های حاشیه نشینان شهرها به حساب می‌آمد.

فولکس‌واگن در آن زمان با یک مشکل بزرگ در آمریکا مواجه شد. مدل «بیتل» کوچک و جمع‌وجور آنها باید با چند چالش دست و پنجه نرم می‌کرد. اول اینکه آلمانی بود و به‌خصوص محصولی بود که در اصل تعلق به کشوری داشت که بزرگ‌ترین جنگ دنیا را تا آن زمان راه انداخته بود. هرچند که این دلیل به‌تنهایی بازدارنده نبود، اما این اتومبیل (دست‌کم با معیارهای آمریکایی) ماشینی کوچک، به درد نخور، کم توان و زشت بود. حتی اسم فولکس‌واگن هم تا حد زیادی غلط‌انداز بود. فولکس واگن یعنی اتومبیل مردمی! و آمریکایی‌ها اتومبیل مردمی نمی‌خواستند، بلکه به‌دنبال اتومبیل‌های آرمانی بودند، اتومبیل‌هایی متناسب با رویای آمریکایی. اما همه این چیزها درباره فولکس‌واگن اشتباه و غلط‌انداز بود.

با این همه شرکت فولکس واگن برای سالیان متمادی حضورش را در بازارهای آمریکا حفظ کرده و کاملا از رقبایش متمایز بوده است. این شرکت در طول دهه‌ها در سراسر آمریکا جای خود را در دل‌ها باز کرده و مورد پسند قرار گرفته است. البته نه بین همه مشتریان- فولکس‌واگن بیتل حتی در کلاس خود یعنی آلمان نیز هیچ‌گاه پرفروش‌ترین اتومبیل کشور نبوده – به‌جز کسانی که به یک دلیل یا چیز دیگری، مجذوب تمایز افراطی‌اش بوده‌اند.

بیتل شبیه به هیچ اتومبیل دیگری نبود، از همه مهم‌تر اینکه فولکس‌واگن یک خودروی مفهومی، مضحک یا احمقانه نبود بلکه خودرویی بود که به خوبی می‌توانست اعضای یک خانواده را به اضافه چمدانشان حمل کند و مانند هر اتومبیل دیگری می‌شد با آن رانندگی کرد، در عین حالی که با تمام خودروهای دیگر نیز فرق داشت. زمانی که سایر اتومبیل‌ها طراحی‌شان زاویه‌دار بود این اتومبیل انحنا داشت، و درحالی‌که سایر اتومبیل‌ها طویل و کشیده بودند این اتومبیل کوچک و جمع‌وجور بود یا هنگامی که سایر اتومبیل‌ها پرزرق و برق بودند این اتومبیل خیلی ساده و بی‌آلایش بود و از همه مهم‌تر اینکه بر خلاف تمام ماشین‌ها، موتورش در عقب قرار داشت.

نکته این جاست که تفاوت فولکس واگن با سایر خودروها فقط در تفاوت‌های جزئی خلاصه نمی‌شد بلکه کاملا و به‌طورکلی از آنها متفاوت بود و این چنین تفاوت ژرفی در شکل و مفهوم اساسی آن هم برای تقریبا پنج دهه ادامه پیدا کرده است که شکل‌دهی و حفظ چنین تفاوتی با سایرین در خودروسازی واقعا دشوار است.

اما این متمایز بودن برای نام تجاری شما چه معنایی دارد؟ آیا به آن معناست که شما از شیوه فعلی خود دست بکشید و با رفتار‌های غیرعادی یا گیج و حواس پرت بودن، مخاطبان خود را شگفت زده و غافلگیر کنید؟ نه،به هیچ عنوان آنچه شما باید در اینجا انجام دهید فکر کردن درباره خصوصیاتی است که شما را به‌صورت مثبت و قطعی از شخص دیگری متمایز می‌کند. البته قورباغه فولکس‌واگن واقعا بعد ازجنگ درصدد ایجاد تفاوت با رقبای آمریکایی اش نبود چون در شرایط محیطی کاملا متفاوتی طراحی شده بود. آنچه که این شرکت بعدها با موفقیت عظیمی انجام داد، بزرگداشت و تشریح این تفاوت‌ها بود و نه عذرخواهی به‌خاطر متفاوت بودن. آری، فولکس واگن داستان بزرگی راجع به تفاوت‌ها روایت کرده و می‌کند، داستان موفق و با پایان خوشی که به بسیاری از طراحان و صاحبان کسب‌وکارها می‌آموزد که نباید از متفاوت بودن و جور دیگر دیده شدن هراس داشته باشند و از این بترسند که ممکن است پس از تولید محصولی با ظاهر و هویتی کاملا متفاوت با سایر محصولات پرطرفدار در بازار مورد تمسخر دیگران قرار گیرند.

[e-mail]