در این شماره به شرکت لوازم خانگی ایکیا (IKEA) می‌پردازیم. اینگوار کامپراد با بررسی دقیق فرآیندهای تولید و فروش لوازم خانگی و اثاثیه منزل، متوجه شد که بیشترین هزینه‌های تولید و فروش، مربوط به حمل‌ونقل است. به عنوان مثال، حمل‌و‌نقل یک میز و چند صندلی، حجم زیادی از بار را می‌گرفت. اما مشکل اصلی آنجا بود که همین حمل‌ونقل‌های دشوار و پرهزینه (که البته در بسیاری از مواقع به محصولات هم آسیب می‌زد)، چند بار تکرار می‌شد و معمولا سه بار (از کارخانه‌ به انبار، از انبار به فروشگاه و از فروشگاه به خانه مشتری) صورت می‌گرفت. اینگوار که دنبال توقف اتلاف این منابع مالی بود، بر طراحی محصولات تمرکز کرد. او محصولات را به شکلی طراحی کرد که به سادگی بتوانند روی هم سوار شده یا از هم باز شوند. این مونتاژ به حدی ساده در نظر گرفته شد که مشتریان، خودشان بتوانند آن را انجام دهند. اکنون حتی میز و صندلی‌های بزرگ می‌توانستند در جعبه‌های قابل حمل و سبک قرار داده شوند که مشتریان می‌توانستند آنها را با خود به خانه ببرند. با ایجاد فروشگاه‌های بسیار بزرگ و پارکینگ‌دار حاشیه شهرها (که هزینه ساختمان آن هم نسبت به رقبا کمتر می‌شد)، مشتریان زحمت به خانه بردن و مونتاژ را بر عهده می‌گرفتند و در عوض، قیمتی بسیار ارزان نصیبشان می‌شد.

کامپراد هم مانند هنری فورد و برادران مک‌دونالد، چنان به صرفه‌جویی می‌اندیشید که هر روز به دنبال یافتن راهی جدید برای کاهش هزینه و قیمت محصولاتش بود. او اصرار داشت که قیمت‌های او باید 50 تا 80 درصد پایین‌تر از قیمت محصولات رقبا باشد. کاهش تنوع محصولات و کاهش تنوع رنگ‌ها (در عوض، افزایش کیفیت، بهبود طراحی و بالا بردن میزان تولید)، کاهش ضایعات، کاهش تعداد کارکنان و استفاده از مسیریابی‌ها و راهنمایی‌های بسیار ساده برای مشتریان، فقط بخشی از کارهایی بود که توسط این شرکت انجام شد.

اما نتیجه این تلاش‌ها چه شد؟ از زمان بنیان‌گذاری شرکت در سوئد در سال 1958 تا 1974،گسترش این شرکت به کشورهای مختلف حوزه اسکاندیناوی باعث شد تا هم درآمدها و هم ارزش بازار شرکت 56 برابر شود (میانگین 29 درصد رشد در سال). محاسبه ارزش واقعی ایکیا هم می‌تواند تصویر خوبی از آن در ذهن ما بسازد اما به سادگی امکان‌پذیر نیست. (فرهنگ صرفه‌جویی چنان در روح ایکیا نفوذ کرده که حتی در ارائه داده‌ها هم مانند تولید و فروش محصولات به صرفه‌جویی دست می‌زند.) با این حال، ما می‌دانیم که درآمد ایکیا در سال 2014 (آخرین سالی که پیش از نگارش کتاب، اطلاعات آن قابل دستیابی بود) به 3/ 29 میلیارد یورو رسیده بود که به طور اعجاب‌آوری 173 برابر بیشتر از رقم آن در سال 1974 به حساب می‌آید. در آن زمان، این شرکت، به تازگی شروع به فتح بازارهای لوازم‌خانگی جهان کرده بود و هنوز هم اکثر محصولات آن در سوئد و حداکثر در کشورهای همسایه سوئد در اسکاندیناوی فروش می‌رفت. در هر صورت، این گروه تجاری، اعلام کرد که درآمدهای عملیاتی سال 2014، برابر با 8/ 3 میلیارد یورو بوده است. البته این رقم فاقد «حق امتیاز» 3 درصدی شرکت است که از درآمدهای فروشگاه‌های مختلف تحت مجوز خود کسب می‌کند. اگر میزان درآمدهای شرکت از محل حق امتیاز (879 میلیون یورو) را به میزان درآمدهای عملیاتی اضافه کنیم و سپس آن را از روی محافظه‌کاری فقط در 10 ضرب کنیم، به «ارزش اقتصادی» کل ایکیا می‌رسیم که چیزی حدود 7/ 46 میلیارد دلار است. این رقم به معنای ارزشی است که آن هم 173 برابر میزانش در سال 1974 است و میانگین رشد سالانه 1/ 14 درصدی را نشان می‌دهد.

یک بار دیگر، ساده‌سازی قیمت نشان داد با وجود کاهش حاشیه سود هر واحد فروش، به قدری گردش مالی بالا می‌رود که موفقیت‌های چشمگیری را تضمین می‌کند؛ موفقیت‌هایی که در صورت کافی بودن میزان کاهش قیمت‌ها می‌توانند تا دهه‌ها ادامه یابند. چنین موفقیت طولانی‌ مدتی به دلیل دو ویژگی استراتژی ساده‌سازی قیمت است که بر یکدیگر هم اثر متقابل دارند. نخستین مورد، امنیت اقتصادی و حاشیه سود ایمن است. شرکت‌های ساده‌ساز قیمت، به طور معمول در ابتدای فعالیت خود، برای شکستن قیمت‌ها، از حاشیه سود خود هم می‌کاهند. این اقدام به تنهایی کافی نیست و اگر با کاهش چشمگیر هزینه‌ها هم مواجه شود، فرصت شروع رقابت را فراهم می‌کند. از آن زمان شرکت فرصت دارد که درآمدهای اکتسابی را برای کاهش بیش از پیش هزینه و قیمت سرمایه‌گذاری کند (که بخشی از آن با افزایش تصاعدی میزان تولیدات است) و هر روز فاصله خود را با رقبایش افزایش دهد. شرکتی مانند ایکیا، اکنون به میزانی از تولید و سطحی از بهره‌وری رسیده که موقعیت بازارش تثبیت‌شده است. به این دلیل هیچ رقیبی نمی‌تواند با قیمت‌های این شرکت رقابت کند و ایکیا می‌تواند حاشیه سودی بیش از 15 درصد داشته باشد. این در حالی است که کاملا برخلاف انتظارهای اولیه، حاشیه سود ایکیا از هر واحد محصول هم دو برابر رقبای اصلی‌اش است.

دومین مزیت ساده‌سازی آن است که از طریق جهانی شدن و نفوذ به بازار کشورهای دیگر، درآمدها را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد و ضمن فراهم‌سازی امکان افزایش تولید محصول، بر مزیتی که درباره حاشیه سود هم اشاره کردیم، می‌افزاید. امروزه رشد ایکیا کم شده است (که البته به دلیل نزدیک شدن به اشباع بازارهای جهانی، طبیعی است). با این حال، بیش از 25 تا 35 سال، میانگین رشد درآمدهای سالانه این شرکت، برابر با 14 درصد بود؛ در حالی که رشد درآمد برای بقیه شرکت‌های صنعتی حتی به 2 درصد هم نمی‌رسید.

 nikoueimahdi@gmail.com