بازاریابی و تجربه مشتری را یکی کنیم
وقتی با مشتری سروکار داشته باشید، متوجه می‌شوید که برندسازی و تجربه مشتری دو سیلوی سازمانی غیرهمسو و در تعارض هستند (سیلوی سازمانی گروه‌های درون‌سازمانی با تخصص‌های مختلف هستند که به رقابت ناسالم، جلوگیری از گردش آزاد اطلاعات و مشارکت در سازمان دامن می‌زنند). برندسازی یا واحد بازاریابی اغلب بر ارسال پیام‌هایی در مورد برند و به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی متمرکز است تا انتظارات مصرفکننده از آن برند را ایجاد کند، در حالی که تجربه مشتری بر انتقال آنچه مشتری عمدتا از طریق خدمات تجربه می‌کند، متمرکز است. آیا بازاریابی همان «برند چیست» و تجربه مشتری همان «برند چه کاری انجام می‌دهد» نیست؟ اگر تجربه مشتری یعنی حضور فیزیکی، احساسی و مجازی برند در تعاملات با مشتری، آیا نباید این دو را با هم پیوند صمیمانه داد؟ برندها باید یک داستان منسجم و معتبر تعریف کنند و تجربه مشتری در همه نقاطی که با مشتری ارتباط برقرار می‌شود، باید جزئی از این داستان باشد. فعالیت‌های تجربه مشتری بدون همگام شدن با برند، نوعی نبود استراتژی را تداعی می‌کنند. برندسازی بدون تجربه مشتری هم بی‌فایده است، چون برند از طریق تعامل با مشتری زنده می‌شود. طبق گزارش شرکت تحقیقاتی Forester، حیرت‌انگیز است که تنها ۱۸ درصد شرکت‌ها از برند خود به عنوان پایگاهی برای استراتژی تجربه مشتری استفاده می‌کنند. این فرصت برای سازمان‌ها وجود دارد تا برند و تجربه مشتری را به هم نزدیک‌تر کنند و حتی آنها را در یک واحد ادغام کنند. این ترکیب می‌تواند هر مشکل ناشی از عدم ارتباط بین انتظارات تعیین شده توسط برند و تجربه‌ای که منتقل می‌کند را کاهش دهد.
برند یا تجربه برندسازی شده؟
آیا باید «تجربه مشتری برند» وجود داشته باشد یا یک «تجربه مشتری برندسازی شده؟» آیا بین این دو تفاوتی وجود دارد؟
تجربه مشتری برند یعنی جایی که ماهیت، وعده، ارزش‌ها و همه آن چیزی که به برند مرتبط است، از طریق تجربه مشتری، جان می‌گیرند. برند انتظارات مشتری را برای تجربه کردن تعیین می‌کند. سپس تجربه مشتری بر اساس این انتظارات از طریق یک چارچوب طراحی هدفمند و هدایت‌شده ارائه می‌شود، به‌طوری که انتظاراتی که مشتری با آن مواجه است، برای برند واقعی باشد. مثالی که در اینجا می‌توان مطرح کرد، فروشگاه‌های لوکس «جان لویس»
(John Lewis) است که تجربه مشتری آن با ارزش‌های برند «ارزش و خدمات کیفی» همگام است. «تجربه مشتری برندسازی شده» یک قدم فراتر می‌رود و خود تجربه را منحصر‌به‌فرد و شناخت‌پذیر می‌کند. تجربه مشتری به منبعی برای تمایز رقابتی تبدیل می‌شود. مثالی که در این زمینه می‌توان زد شرکت خرده‌فروشی لوازم آرایشی «لاش» (Lush) است که ارزش هسته‌ای برند آن، یعنی «دست‌ساز» بودن از طریق تجربه حسی و فیزیکی، ارتقا پیدا می‌کند. در فروشگاه‌های لاش، مشتریان تشویق می‌شوند محصولاتی را که می‌خواهند بردارند و بو و لمس کنند. کارکنان فروشگاه نحوه کار محصولات را عملی نشان می‌دهند و همه اینها به خاطر جایگاه‌‌یابی طبیعی و ساده آنها در بازار است. برای برخی سازمان‌ها، تجربه مشتری برند مناسب است و برای برخی دیگر، لازم است تجربه مشتری برندسازی شده ارائه شود. همه اینها به فضا، بازار و قدرت خود برند بستگی دارد. سطح سینرژی بین برند و تجربه مشتری هر چه‌قدر باشد، آن تجربه واقعیت برند را نشان می‌دهد.
یکی کردن برند و تجربه مشتری
ظاهرا برخی بازاریاب‌ها خودشان را درگیر عرضه کردن برند از طریق تجربه مشتری نمی‌کنند. این حس همیشگی وجود دارد که مصرفکننده تحت تاثیر ارتباطات بازاریابی قرار می‌گیرد، نه دیدگاهی که مشتری از برند دارد و در نهایت به تجربه مشتری تبدیل می‌شود. برای اینکه مشخص کنیم این موضوع چقدر واقعیت دارد، باید به چند سوال پاسخ بدهیم:
• آیا برند شما وعده خود را از طریق تجربه مشتری، به مشتریان انتقال داده است؟
• مشتری چگونه و کجا با برند شما تعامل دارد؟ مثلا در مورد برند شما چه چیزهایی گفته می‌شود، مشتری چه حسی در مورد خود برند و تجربه با آن دارند؟
• مشتریان چگونه تجربه شخصی خود را با برند شما توصیف می‌کنند؟
• چگونه وعده‌هایی را که یک برند برای آنها محقق کرده، بیان می‌کنند؟
شرکت‌ها برای یکی کردن برند و تجربه برند باید سه حوزه را با هم در یک ردیف قرار دهند:
۱) صمیمیت با مشتری
• شناخت عمیق برند و اثر آن بر تجربه کلی مشتری
• شناخت صمیمانه سفر احساسی و منطقی مشتری
• تلفیق و دسترسی به منابع داده مرتبط با مشتری
• بیان داستان برند و بیان آن از طریق تجربه مشتری
۲) اجرای چابک
• معنی کردن وعده برند به اصول یا قوانین تجربه مشتری
• بهینه‌سازی و بهبود تجربه بر اساس ارزش مشتری
۳) سازمان به هم مرتبط
• کارکنان انگیزه دارند و وعده برند و مشتری را در تعاملات خود با مشتری تجسم می‌کنند.
• ایجاد حسی که همه به طور مساوی مسوول «زنده نگه داشتن برند» در داخل و خارجی سازمان هستند.
• درجه بالایی از انسجام بین برند، محصولات، خدمات، فروش، بازاریابی، IT و عملیات.
در پایان باید گفت دو تا از بزرگ‌ترین دارایی‌های یک سازمان عبارتند از: برند و روابط با مشتری. برند باید تجربه مشتری را غنی کند و به کارکنان و مشتریان انگیزه بدهد.
به گفته جان سکز، نویسنده، طراح و کارآفرین معروف، «برند شما داستانی است که در کلیه نقاط تماس با مشتری، فاش می‌شود.» در دنیای دیجیتالی امروز، رهبران تجربه مشتری به این موضوع پی برده‌اند. آنها یک وعده برند متمایز را در هر جا و هر زمانی که برند در برابر مشتری قرار می‌گیرد، با تجربه مشتری واقعی و منسجم تلفیق می‌کنند.
ارسال نظر