چگونه بازاریابی به زبان کودکان کسب‌وکاری را متحول کرد
او که در ابتدا با مخالفت فروشنده‌ها مواجه شده بود، آنقدر پافشاری کرد تا بتواند با مدیر فروشگاه صحبت کند. در نهایت او با یک سفارش خرید ۵۰۰ دلاری فروشگاه را ترک کرد. چهار سال بعد، توانست به ارزش ۲ میلیون دلار لوازم خانه عروسک از طریق خرده‌‌فروشی‌ها در سراسر آمریکا به فروش برساند. اگرچه روث در عمل رهبر این شرکت بود، اما در اواخر قرن گذشته، جامعه آمریکا هنوز آماده نبود که یک زن هدایت شرکتی را برعهده داشته باشد. بنابراین، تصمیم گرفت این استارت‌آپ را با ترکیب نام شوهرش و دوست شوهرش (متسون) که به او کمک می‌کرد، ماتل (Mattel) بگذارد.کمتر از دو سال بعد از افتتاح شرکت، متسون استعفا داد و سهامش را به روث فروخت. روث که تا پیش از این برنامه‌های فروش شرکت را مدیریت می‌کرد، رسما مدیرعامل شد.
نوآوری بزرگ
تحت درایت روث، ماتل در دهه ۴۰ میلادی به تدریج و مستمر رشد کرد. در سال ۱۹۴۴، در یک نمایشگاه تجاری مستقل او توانست به اندازه ۱۰۰ هزار دلار اسباب و لوازم مربوط به عروسک را به فروش برساند که معادل ۴/ ۱ میلیون دلار سال ۲۰۱۸ است.
در سال ۱۹۵۲، بانک‌ها قبول نکردند به روث وام بدهند تا او پول مورد نیاز برای سرمایه‌گذاری در تولید یک جعبه موسیقی پیانو را که فکر می‌کرد محصول بسیار پرسروصدایی خواهد بود، جور کند. اما او بیکار ننشست و تا جایی که می‌توانست از دوستان و خانواده پول قرض گرفت و در نهایت توانست ۲۰ میلیون پیانو بفروشد. این رقم بسیار خارق‌العاده‌ای بود، چون با در نظر گرفتن اینکه کل جمعیت آمریکا در آن زمان ۱۵۷ میلیون نفر بود، یعنی از هر ۸ آمریکایی یک نفر این پیانو را خریده بود. در سال ۱۹۵۵، کار خالص شرکت ۵۰۰ هزار دلار بود (۶/ ۴میلیون دلار با احتساب تورم امروز). روث تصمیم گرفت با تبلیغ تلویزیونی مخصوص شرکت دیزنی ریسک کند. در آن زمان، اسباب بازی‌ها در تلویزیون برای بزرگسالان تبلیغ می‌شد، چون این تصور وجود داشت که بزرگسالان برای خرید آنها تصمیم‌گیرنده هستند.اما روث دیدگاه دیگری اتخاذ کرد و حق پخش ۱۵ دقیقه از هر اپیزود را به قیمت ۵۰۰ هزار دلار خرید. او که رویکرد ملایم‌تر و فراگیرتر والدین نسبت به فرزندان را در بعد از جنگ جهانی دوم حس کرده بود، در آگهی‌های بازرگانی متحول‌کننده شرکت ماتل، مستقیما کودکان را هدف قرار داد.اولین اسباب بازی که روث در شوی دیزنی تبلیغ کرد، تفنگ تامی برپ (Tommy Burp) بود که مدتی پیش روانه بازار شده بود و قبلا فروش آن تعریف چندانی نداشت. اما کمتر از ۱۰ سال بعد از پایان جنگ جهانی دوم، اسباب بازی‌های اسلحه‌ای پرطرفدار شده بودند.مهم‌ترین ویژگی تفنگ‌های تامی صدای مسلسل‌واری بود که هنگام شلیک می‌داد. تبلیغات تلویزیونی روی کیفیت صدای تفنگ‌ها تاکید می‌کرد و فروش آن یک شبه سه برابر شد. اگرچه نوآوری بازاریابی روث که کودکان را به‌طور مستقیم هدف قرار داده بود بی‌اشکال نبود، اما هنوز هم سالانه میلیاردها دلار صرف خرید آن می‌شود.
استراتژی جدید
در سال ۱۹۵۷، وقتی روث با دخترش باربارا به اروپا سفر کرده بود، به فروشگاه‌ها سر می‌زد تا برای عروسک او لباس اضافی بخرد. کارمندان فروشگاه به او می‌گفتند که اگر لباس‌های بیشتری برای عروسک می‌خواهد، باید خود عروسک را هم بخرد، چون لباس جداگانه عروسک فروخته نمی‌شود.روث این اتفاق را یک فرصت دید و عروسکی مشابه را طراحی کرد و لباس‌ها و لوازم جانبی متعددی برای آن در نظر گرفت و با این کار محصولش را متمایز کرد. در مدتی کوتاه، شرکت ماتل توانست سه میلیون عروسک باربی بفروشد که به‌دلیل فروش لباس‌ها و وسایل اضافی عروسک بعد از خرید اولیه، هر کدام درآمد اضافی برای شرکت به دنبال داشتند.این مدل کسب‌وکار جدید به ماتل امکان داد عروسک را ارزان‌تر بفروشد و به این ترتیب تعداد فروش خود را افزایش دهد. این باربی‌های نسبتا ارزان‌قیمت، چندین دهه یک هدیه تولد خوب برای کودکان بین ۵ تا ۱۲ سال محسوب می‌شدند و نسل‌های جدید کودکان می‌توانستند خانه عروسک، ماشین، لباس و حتی دوستانی برای عروسک‌های خود داشته باشند.
نوآوری دیگر روث این بود که دنیای سنتی عروسک‌بازی را برای کودکان تغییر داد. تا پیش از آن، دختربچه‌ها عروسک‌هایی را با ظاهر کلیشه‌ای دوست داشتند تا پاسخگوی غرایز آنها باشد. اما روث عروسک‌هایی را طراحی کرد که شغل‌های حرفه‌ای مثل باربی‌های پزشک، زیست‌شناس، منجم و رئیس‌جمهور را دربرمی‌گرفت. شرکت ماتل در سال ۱۹۶۰ عرضه عمومی شد و تا اوایل دهه ۷۰ که تغییرات فرهنگی، فروش عروسک باربی را تحت تاثیر قرار داد، فروش آن رشد کرد. روث در سال ۱۹۷۰ مجبور شد نقش عملیاتی خود را ترک کند و در سال ۱۹۷۵ از هیات‌مدیره خارج شد. اما شغل کارآفرینی او به پایان نرسیده بود. او بعد از پشت سر گذاشتن بیماری سرطان، یک شرکت تولید پروتز راه‌اندازی کرد که هنوز هم فعال است.روث در سال ۲۰۰۲ درگذشت، اما امپراتوری او همچنان با قدرت به‌کار خود ادامه می‌دهد. فروش شرکت ماتل در سال ۲۰۱۷ به ۶/ ۱ میلیارد دلار رسید که عمده آن به‌دلیل ادامه دو نوآوری بزرگ روث است؛ یعنی بازاریابی مستقیم برای کودکان و عروسک‌های باربی در نقش بزرگسال.
ارسال نظر