زمانی که می‌توان به بازار سگی فکر کرد

نویسنده: لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی [e-mail] برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! اندیشیدن به استراتژی‌های کسب‌وکار و راهبردهای مدیریتی مناسب، قدمتی طولانی دارد و محدود به امروز نیست. زمانی که من، فعالیت خود را در محیط کسب‌وکار شروع کردم، اواخر دهه ۱۹۷۰ بود و مایکل پورتر به تازگی نظریه ۵ نیروی رقابتی خود را منتشر کرده بود. این ۵ نیرو (قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی مشتریان، خطر ورود کسب‌وکارهای جدید به بازار، خطر کالاهای جایگزین و قدرت رقبای کنونی) تعیین می‌کرد که در کدام صنعت باید فعالیت کرد تا سودآوری و بقای بنگاه تضمین شود.

بر این اساس، به مدیران توصیه می‌شد تا به دنبال کسب‌وکارهایی باشند که قدرت چانه‌زنی بالایی در مقابل تامین‌کنندگان و مشتریان داشته، کالاهای مشابه اندکی برای تولیدات آنها وجود داشته باشد و رقبای کنونی و آتی زیادی هم برای آنها متصور نشود. پورتر بدیهیات را بیان کرد. چه کسی نمی‌خواهد از چنین کسب‌وکارهایی بهره‌مند شود؟ اما او اشاره‌ای نکرد در زمانی که سودآوری اندک است و نیروهای رقابتی بسیار شدید هستند، کسب‌وکارها چه تصمیماتی باید در پیش بگیرند. این نادیده گرفتن مساله تنها مختص به پورتر نبود.گروه مشاوره بوستون هم در دهه ۱۹۷۰ یک ماتریس طراحی کرد که براساس سهم بازار کنونی و فرصت‌های رشد این بازار، کسب‌وکارها را به ۴ دسته تقسیم می‌کرد: ستاره‌ها، گاو شیرده، علامت سوال و سگ‌ها. شرکت‌های اندکی که در بخش ستاره‌ها قرار می‌گرفتند، هم سهم قابل توجهی از بازار را در دست داشتند و هم بازار آنها به سرعت در حال رشد بود. مشخص است که چنین شرکت‌هایی وضعیت بسیار مناسبی دارند و باید بر حجم سرمایه‌گذاری‌ها، نوآوری‌ها و فعالیت‌های مدیریتی خود بیفزایند.

 شرکت‌هایی که در بخش گاو شیرده قرار می‌گیرند، سهم زیادی از بازار دارند و سود زیادی از این راه به دست می‌آورند؛ با این حال در صنایع و بازارهای ایستا و به اشباع رسیده به فعالیت می‌پردازند. استراتژی قابل قبول برای چنین شرکت‌هایی حفظ وضع موجود و تلاش برای پایین آوردن قیمت‌ها است تا به این صورت به رقبای ضعیف‌تر فشار وارد شود. اما تدوین استراتژی گروه مشاوره بوستون تقریبا در اینجا به انتها می‌رسد و بیان نمی‌شود شرکت‌هایی که در بخش سگی بازار قرار دارند (هم سهم از بازار و هم رشد بازار، اندک) چه باید بکنند. آیا آنها باید از بازار خارج شده یا سطح فعالیت‌های خود را کاهش دهند؟ آیا هیچ راهی برای بقا و سودآوری آنها وجود ندارد؟

چنین طرز فکرهایی درباره مدیریت، در دهه‌های گذشته بسیار رایج بود: تنها باید در بازارهایی فعالیت کرد که فرصت رشد زیاد داشته باشد و قدرت شما در مقابل بقیه (رقبا، تامین‌کنندگان، مشتریان و...) بسیار بالاتر باشد. این موضوع به خوبی در اظهارنظر وارن بافت (سرمایه‌گذار ثروتمند آمریکایی) خود را نشان می‌دهد: «زمانی که یک مدیر بااعتبار و نابغه تلاش می‌کند تا مشکلات یک شرکت بدنام را حل کند، تقریبا در همه موارد (به جز چند استثنای اندک)، فقط اعتبار شرکت است که تغییری نمی‌کند.»جک ولش، مدیرعامل سال‌های ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۱ جنرال الکتریک هم به شدت به چنین نگرشی اعتقاد داشت. او پس از آنکه به مدیریت جنرال الکتریک دست یافت، به‌طور علنی بیان کرد که اگر هر کدام از واحدهای کسب‌وکار جنرال الکتریک نتوانستند رتبه اول یا دوم سهم بازار را داشته باشند، باید به سرعت وضعیت آنها را اصلاح کرد، فروختشان یا تعطیلشان کرد. ولش، در مدت ۲۰ ساله مدیریت خود، با همین نگرش ۱۱۷ کسب وکار مختلف برای جنرال الکتریک ایجاد کرد و هزاران کسب‌وکار دیگر را هم خریداری کرد. با این اقدامات، ارزش بازار شرکت به حدود ۵۰۰ میلیارد دلار رسید.

اما همه مانند بافت و ولش نیستند که بتوانند شرکت‌های مختلفی را به راحتی خرید و فروش کنند و تنها به فکر اعتبار و سودآوری در بخش‌های روشن بازار باشند. طبیعتا هر بازار و صنعتی، یک یا چند شرکت بزرگ و غالب دارد و از بسیاری از شرکت‌های کوچک هم تشکیل شده است. این موضوع در عصر مدرن مصداق بیشتری یافته و با افزوده شدن به تعداد کسب‌وکارهای فعال در هر صنعت، نمی‌توان تنها به مدیریت شرکت‌های حاکم بر بازار و تمرکز بر بازارهای سودآور چشم دوخت. در هر زمان، کسب‌وکارهای کوچک فراوانی در هر بازاری فعالیت می‌کنند که مطالعه آنها نشان می‌دهد بسیاری نیز موفق بوده‌اند.

شاید اکنون زمان آن رسیده است که نگرش‌ها نسبت به مدیریت تغییر کرده و صاحبنظران هم تلاش کنند استراتژی‌های مدیریتی را برای وضعیتی تدوین کنند که قدرت یک کسب‌وکار، اندک است و آینده بازار آنها هم بسیار معمولی است. البته این تغییر نگرش در صاحبنظران و کارشناسان علم مدیریت به تدریج به وجود آمده است. در دهه ۱۹۸۰، توجه بسیاری از صاحبنظران به ساختارهای بازار و آن دسته از تکنیک‌های مدیریتی معطوف شد که بتوانند موجب موفقیت کسب‌وکارها شوند.  تام پیترز و رابرت واترمن، دو مشاور موسسه مک‌کینزی در سال ۱۹۸۲ و برای اولین بار، کتابی (با نام در جست‌وجوی تعالی) در این زمینه منتشر کردند.

آنها که به مطالعه شرکت‌های موفق بازار پرداخته بودند، نتیجه گرفتند که می‌توان از طریق رفتارهای مدیریتی خاصی، هر شرکتی را به سمت عملکرد بهتر، پیش برد. پیترز و واترمن ۴۳ شرکت موفق را بررسی کرده و با مدیران آنها به گفت‌وگو نشسته بودند. آنها ۸ اصل اساسی را پیدا کردند که باعث اثربخشی مدیریت در هر کسب‌وکاری می‌شد. از جمله این اصول، عمل‌گرایی، رابطه نزدیک با مشتریان، افزایش بهره‌وری در بین همه افراد و تمرکز بر نقاط قوت شرکت بود.این اصول را می‌توان به‌عنوان مبنایی برای موفقیت در بازارها و محیط‌های دشوار به کار برد و تلاش بیشتری برای نظریه‌پردازی در محیط‌های متلاطم روزگار مدرن به کار بست. بدون شک، تنها ستاره‌ها و گاوهای شیرده نیستند که می‌توانند موفق شوند.