کلید رقابت پایدار، بازاریابی سبز
امروز بازاریابی سبز بیشتر به‌عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود این مفهوم در سال ۱۹۸۰ در اروپا هنگامی که تولیدات زیادی عامل آسیب‌رسان به جو زمین بودند، مطرح شد. انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی سبز را به‌عنوان مطالعه و بررسی جنبه‌های مثبت و منفی فعالیت‌های بازاریابی در آلودگی، تهی‌سازی (کاهش) انرژی و کاهش منابع انرژی تعریف می‌کند. این تعریف سه جزء کلیدی را در خود دارد: زیرمجموعه‌ای از کل فعالیت بازاریابی است، هم تاثیرات مثبت و هم منفی فعالیت‌ها را بررسی می‌کند و طیف کوچکی از موضوع محیطی مورد بررسی است. ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده‌اند. برخی شرکت‌ها تجربه‌ای را آغاز کرده‌اند که به موجب آن ارزش‌های مبتنی بر محیط را می‌پذیرند و این دیدگاه‌ها موید این است که ما باید با محیط و زمین، زندگانی هماهنگ‌تری را داشته باشیم. بازاریابی سبز یک فرآیند تجاری است که نگرانی مصرف‌کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد و به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند.
«سالمون» و «استوارت» بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: «یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی براساس آنچه مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع، ولی باید بیان کرد که این تعریف جامع نیست و باید تعریف جامع‌تری را بیان کرد.
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به‌طوری‌که ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. (پلونسکی) نکته مهمی که باید به آن اشاره کرد این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلا به محیط آسیب نمی‌رسد. می‌توان اظهار کرد که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسوول به دست می‌آورند.
این سوال که چرا توجه به بازاریابی سبز افزایش یافته است کاملا ساده است و بستگی به تعریف علم اقتصاد دارد. علم اقتصاد مطالعه چگونگی استفاده مردم از منابع محدود برای برآوردن نیازهای نامحدود است. منابع محدود هستند و انسان‌ها می‌خواهند نامحدود باشند، بنابراین برای بازاریابی مهم است که منابع با اثربخشی و بدون تلف کردن به‌کار برند آیند و چاره‌ای جز بازاریابی سبز نیست.
نگرانی در میان مصرف‌کنندگان در همه جهات راجع به حفظ محیط زیست رو به افزایش است. شرکت‌ها به پنج دلیل اجتماعی از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند:
- سازمان بازاریابی محیطی را به‌عنوان یک فرصت درک می‌کند.
- سازمان‌ها باور دارند که یک تعهد اخلاقی بیشتر برای مسوولیت‌اجتماعی دارند.
- ارگان‌های دولتی شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا مسوولیت‌پذیرتر باشند.
- فعالیت‌های محیطی رقبا به شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های بازاریابی محیطی را تغییر دهند.
- هزینه‌های مرتبط با دفع زباله یا کاهش استفاده از مواد، شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا رفتارشان را تغییر دهند.
بازاریابی سبز تاکنون در مسیر تکامل خود سه عصر را طی کرده است:
عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیک) از نظر تاریخی سال‌های دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می‌گیرد. ویژگی‌های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود.
عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی) این مرحله از اواخر دهه ۸۰ آغاز شد و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف‌کننده سبز و مزیت رقابتی پایدار را شامل می‌شد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند، بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث می‌شود هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت هزینه‌های خود را کاهش دهد.
براساس بازاریابی محیطی، کسب‌وکارها فقط یک زنجیره ارزش که داده‌ها را به ستانده‌های بازار تبدیل می‌کنند، نیستند، بلکه سیستمی با ستاده‌های غیربازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. به این معنی که عنصر نگرش کل‌گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرش‌های جهانی نسبت به محیط منجر شده است.
به سوی عصر سوم
مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصادی تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف‌کنندگان کنونی تاکید داشتند درحالی‌که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل‌های بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد.
ارسال نظر