تاکتیک‌های کششی در بازاریابی با موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com　

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها و برندهای برجسته، برنامه‌های بازاریابی خود را با تمرکز بر کاربران موبایل به پیش می‌برند. آنها کسانی را هدف قرار می‌دهند که همیشه آنلاین بوده و در حال کسب اطلاعات و سرگرم کردن خود در محیط موبایل هستند. اما برای جذب آنها راه‌های زیادی وجود دارد که یک دسته از آنها تاکتیک‌های بازاریابی کششی است. بازاریابی کششی برای مخاطبان «فعال» استفاده می‌شود؛ یعنی کسانی که به طور فعالانه در حال جست‌وجو، گشتن در اینترنت و تعامل با کسب‌وکارها هستند. این دسته از مخاطبان، در صورت حضور کسب‌وکار مورد نظر در اینترنت و فضاهای مختلف موبایل، آنها را به تدریج جذب خواهند کرد. انواع متداول این دسته از تاکتیک‌ها به صورت زیر هستند:

• وب‌سایت‌های متناسب‌ موبایل

• اپلیکیشن‌های موبایل

• بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو

• کدهای پاسخ سریع

• پیام‌دهی

• ارتباطات حوزه نزدیک (near-field)

البته فعالان بازاریابی به طور معمول ترکیبی از این تاکتیک‌های کششی را استفاده می‌کنند تا بتوانند مشتریان را ترغیب به واکنش نشان دادن کنند. برای شنونده‌های رادیویی در حال حرکت (در خودرو)، ممکن است تهیه‌کننده یک برنامه آنها را تشویق کند تا آهنگ‌های درخواستی خود را پیامک کنند، نه اینکه مجبور باشند به وب‌سایت آنها مراجعه کرده یا ایمیل بفرستند.زمانی که بحث خرید حضوری و آنتن‌دهی ضعیف موبایل‌ها در فروشگاه‌های بزرگ مطرح می‌شود، فروشگاهی مانند تارگت آمریکا، مشتریان خود را ترغیب می‌کند تا به اینترنت رایگان فروشگاه وصل شده و از اپلیکیشن موبایل مخصوص این فروشگاه استفاده کنند. آنها به وسیله این اپلیکیشن می‌توانند لیست‌های خرید خود را دریافت کرده و از کوپن‌های تخفیف هم بهره‌مند شوند. زمانی که مردم در حال ورق زدن یک مجله هستند، زمان بیشتری دارند تا مستقیما به یک وب‌سایت سر زده یا برای پیدا کردن کالای مورد نظر خود، جست‌وجو کنند. به طور کلی، چنین روش‌هایی (سر زدن به وب‌سایت، اپلیکیشن و جست‌وجوی اینترنتی) از متداول‌ترین تاکتیک‌های کششی در بازاریابی با موبایل است.

وب‌سایت‌ها باید برای ورود با موبایل، متناسب‌سازی شده باشند تا افراد بتوانند به سرعت و به راحتی اطلاعات خود را کسب کنند. در این حالت، آنها نباید مجبور شوند برای پیدا کردن یک مطلب یا خواندن آنها، بارها و بارها صفحه را بالا و پایین کرده یا به چپ و راست بفرستند. اندازه صفحات وب‌سایت باید متناسب با اندازه صفحه نمایش موبایل هر کاربر بوده و در اندازه عکس‌ها، فونت‌ها، فرمت ویدئوها و همچنین خلاصه بودن محتوا و سهولت میانبرها، دقت کافی شده باشد.اپلیکیشن‌ها می‌توانند اطلاعات اضافی به مخاطب داده یا امکاناتی برای آنها فراهم کنند که در وب‌سایت نمی‌توان در اختیار آنها قرار داد. با این حال، اپلیکیشن‌ها تقریبا فقط مناسب کسب‌وکارهای برجسته بازار هستند و بدون داشتن امکانات منحصربه‌فرد هم از تعداد کاربران آنها کاسته خواهد شد.در نهایت، موتورهای جست‌وجو برای زمانی بیشترین کاربرد را دارند که کسب‌وکارها هنوز کوچک و متوسط بوده و باید بر جذب مشتریان آنی تمرکز کنند. زمانی که یک مشتری بالقوه برای تامین نیازهای خود به جست‌وجوی اینترنتی می‌پردازد، کسب‌وکارهای حاضر در اینترنت، این فرصت را دارند که خود را به معرض نمایش بگذارند. متناسب‌سازی وب‌سایت برای ورود با موبایل و همچنین به‌روزرسانی محتوای آن، باعث می‌شود که به‌تدریج، جایگاه وب‌سایت در صفحات نتایج جست‌وجو بهبود یافته و کاربران بیشتری هم روی آن کلیک کنند.

اما دیگر تاکتیک‌های بازاریابی کششی هم با وجود استفاده کمتر، جایگاه خوبی در سال‌های گذشته به دست آورده و اثربخشی خود را اثبات کرده‌اند. کدهای پاسخ سریع از مواردی است که به سرعت در حال فراگیر شدن است. این تاکتیک برای دسترسی به پایگاه دیجیتال یک کسب‌وکار از طریق یک شیء یا کالای غیردیجیتالی (مانند مجله یا یک رادیو ضبط) است. در این روش، کاربر یا خریدار محصول، بارکد یا کد مخصوص طراحی شده را با موبایل خود اسکن می‌کند و به وسیله آنها به اطلاعات زیادی دسترسی می‌یابد. امکان دانلود اپلیکیشن دستگاه یا آخرین اطلاعات و اخبار از این محصول و محصولات مشابه، از دیگر کاربردهای متداول این کدها است. به‌تازگی این کدها را روی صندلی تاکسی‌ها هم نصب کرده‌اند و مسافران می‌توانند با اسکن کد، حتی کرایه خود را هم به صورت دیجیتال پرداخت کنند.

پیام‌رسانی هم مانند کدهای پاسخ سریع عمل می‌کند. افراد می‌توانند برای دریافت فهرست محصولات یا درخواست رفع عیب یا دریافت اپلیکیشن، یک کد مشخص را به کسب‌وکار مربوط ارسال کرده و پاسخ خود را در کنار یک لینک وب‌سایت دریافت کنند. این پاسخ می‌تواند مشکل آنها را دریافت کرده و با سرعت بیشتری آنها را به خواسته‌شان برساند. به عنوان مثال، کاربر یک محصول ممکن است برای دریافت اپلیکیشن مورد درخواست خود روی موبایل جدیدش، کد ۱۲۳۴ را به شماره تلفن پاسخگویی ارسال کرده و این اپلیکیشن را دریافت کند.ارتباطات حوزه نزدیک، مدت کمتری است که برای دستگاه‌های موبایل در نظر گرفته شده است. با این حال، پیش‌بینی می‌شود نفوذ آن در بین کاربران در سال ۲۰۱۸ به ۶۴ درصد برسد. در این حالت، با نزدیک شدن موبایل‌ها به یک دستگاه فرستنده، ارتباط بی‌سیم با فرکانس بالا بین آنها برقرار می‌شود. به این صورت، آنها به‌عنوان مثال با حضور در یک فروشگاه می‌توانند، صورتحساب خود را به سرعت پرداخت کرده، اپلیکیشن فروشگاه برای آنها ارسال شده یا یک ویدئوی آموزشی در موبایل آنها دانلود شود. هر چند این تاکتیک، تنها در محل و نزدیکی دستگاه فرستنده کاربرد دارد، سرعت عمل بسیار بالای آن با استقبال بسیاری از مشتریان روبه‌رو خواهد شد.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل