بازاریابی آنی به شیوه شامپو «پنتن»

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

از خانه خارج می‌شوید و قصد دارید شام را خارج از خانه بخورید. اما هنوز تصمیمی برای رستوران مقصد خود نگرفته‌اید. موبایل را برداشته و به عنوان مثال، «غذاهای ایرانی» با فاصله ۵ کیلومتری خود را جست‌وجو می‌کنید. در این حالت، فهرستی از رستوران‌هایی را مشاهده خواهید کرد که آماده‌اند روی تصمیم آنی شما اثر گذاشته و یک وعده غذایی را در خدمت شما باشند.این تغییر در شیوه رفتاری، ناشی از پیشرفت‌های فناوری است. عصر دیجیتال است و هر روز پیشرفتی در ابزارها و دستگاه‌های موجود بازار دیده می‌شود. اکنون مردم در هر زمان و مکان می‌توانند از اخبار روز اطلاع یافته، نیازهای آنی خود را تامین کرده و ارتباط خود را با جامعه حفظ کنند. پیشرفت موبایل و تبلت و همچنین اینترنت در این سال‌ها شگفت‌انگیز بوده و بهترین شرایط را برای بازاریابی پدید آورده تا بتوان روی تصمیمات آنی خرید افراد اثر گذاشت. اما نکته آن است که بازاریابی آنی تنها برای صنایع غذایی و رستوران‌ها کاربرد ندارد. با اندکی خلاقیت می‌توان برای کالاها و خدمات دیگر هم استراتژی‌های نسبتا مشابهی به‌کار برد.سال ۲۰۱۳ بود. شرکت «آرک وردواید» که بازاریابی شامپوهای پنتن را بر عهده داشت، نسبت به وضعیت بازار آمریکا نگران بود.

فروش کاهش یافته بود، ارتباط با مشتریان کمتر از پیش می‌شد و هر روز رقیبی جدید از راه می‌رسید. در این شرایط، آرک وردواید نیاز داشت کالاهای خود را دوباره در رادار مشتریان قرار داده و جایگاه قدیمی خود را در حمام آنها به دست آورد. در همین زمان، گسترش موبایل‌های هوشمند و افزایش زمان آنلاین بودن کاربران، فرصتی طلایی به آنها داد.مشکل فروش شامپوهای پنتن با تلاش برای حل یک مشکل واقعی بازار هدف آنها، حل شد: موهایی که وضعیت هوا آنها را به هم ریخته و مانع از حالت گرفتنشان می‌شود. شرکت بازاریابی از این موضوع آگاه بود که یکی از دغدغه‌های مصرف‌کنندگان آمریکایی، این است که در برخی روزها، وضعیت هوا باعث می‌شود موهای آنها به هیچ وجه حالت مطلوب نگیرد و این موضوع باعث خراب شدن وضعیت روحی آنها می‌شود. به همین دلیل است که آنها در ادبیات خود، مفهومی به نام «روزهای بد موئی» دارند.

آرک در واکنش به این دغدغه بازار آمریکا، قالب‌بندی محصولات خود را تغییر داد و هرکدام از آنها را چاره‌ای برای روزهای مختلف معرفی کرد: «شامپویی برای موهای آشفته روزهای بادی»، «شامپویی برای موهای وز روزهای بارانی» یا «شامپویی برای موهای خشک و شکننده روزهای آفتابی». اما این پایان کار نبود. آرک، مکانی را برای معرفی محصولات خود در نظر گرفت که مشتریان در روزهایی با هوای نامتعارف، بیش از همه به آنجا سر می‌زنند: اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌های پیش‌بینی آب‌وهوا. زمانی که مشتری با موبایل، تبلت یا کامپیوتر خود به پیش‌بینی وضع هوای روز یا هفته یک منطقه خاص اقدام می‌کرد، با تبلیغ شامپوهای پنتن روبه‌رو می‌شد. البته تنها آن شامپویی برای او به نمایش درمی‌آمد که با هوای آن روز در آن منطقه خاص تناسب داشت. مشتریان می‌توانستند روی تبلیغ کلیک کرده و در صورت درخواست، محصول مدنظر به وسیله نزدیک‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای وال‌گرینز به سرعت در محل به آنها تحویل داده می‌شد تا بتوانند مشکل خود را حل کنند. در نهایت، با این سبک از خرده‌فروشی، پنتن توانست دوباره سهم خود را از بازار به دست بیاورد و تامین‌کننده میلیون‌ها نفری شد که می‌خواستند فارغ از وضعیت هوا، موهایی زیبا داشته باشند.

این کمپین تبلیغاتی برای جلب توجه بازار هدف خود، به‌طور موثری از شور و اشتیاق و احساسات کوتاه‌مدتی بهره برد که پیشران رفتارهای انسان‌ها هستند. نکته‌ای که این کمپین به آن توجه کرد، این است که افراد، وضعیت هوا را سرزنش نمی‌کنند، بلکه محصولاتی را سرزنش می‌کنند که تناسبی با هوای موجود ندارد. البته نمی‌توان از این موضوع غافل شد که در صورت وجود نداشتن زیرساخت‌های دیجیتالی و فروش آنی، چنین کمپینی نمی‌توانست به سادگی موفق شود.یک پژوهش بازاریابی جدید نشان می‌دهد که تمرکز بر احساسات آنی مانند خشم، ترس، شادی یا غم، می‌تواند راه اثربخشی برای دستیابی به مشتریان باشد. همچنین یک مطالعه نشان می‌دهد که مخاطبان جوان‌تر با مشاهده تبلیغات امیدبخش و سرگرم‌کننده، احساسات مثبتی از خود بروز می‌دهند؛ مانند واکنشی که آنها نسبت به تبلیغ روزهای بدمویی از خود نشان دادند!

در نهایت، نکته‌ای که باید به آن اشاره کرد، این است که این کمپین بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده آن، به دلایل مختلف، هزینه‌های چندانی هم به آرک‌وردواید تحمیل نکرد. نخست آنکه تبلیغ در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های پیش‌بینی هوا باعث شد آنها به طیف گسترده‌ای از مشتریان دست پیدا کنند. موضوع دوم آن است که پیشنهاد شامپوی مناسب هوا، به معنای کاهش سردرگمی مشتریان، کاهش زمان مورد نیاز برای خرید و افزایش اثربخشی آن بود. سوم، استفاده از کانال بازاریابی مناسب است. افرادی که وضعیت هوا را بررسی می‌کنند، به دنبال انطباق برنامه‌های خود با این هوا هستند که یکی از این برنامه‌ها می‌تواند یافتن راهی برای خوش‌حالت کردن مو در آن روز باشد. استفاده از این کانال بازاریابی مناسب باعث شد هزینه‌های اضافی برای دستیابی به مشتریان بی‌دغدغه صرف نشود. اما آنها حتی برای این هزینه‌های بازاریابی اثربخش، اسپانسر مالی هم داشتند.

در تبلیغ به نمایش درآمده برای مشتریان به این موضوع اشاره می‌شد که آنها می‌توانند شامپوی مدنظر را در نزدیک‌ترین فروشگاه وال‌گرینز پیدا کنند. در این حالت، آنها با اجازه به شناسایی موقعیت مکانی خود به دستگاه، می‌توانستند فروشگاه وال‌گرینز محله خود را هم پیدا کرده و این فروشگاه هم از تبلیغ، نفع ببرد. در عوض، بخشی از هزینه‌های تبلیغ را باید به آرک‌وردواید پرداخت می‌کرد تا موفقیت بازاریابی آنها بیش از پیش شود.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل