ابرقدرت تبلیغات در موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com

با گسترش موبایل و هوشمند شدن آن و همچنین میزان استفاده کاربران آنها، فرصتی طلایی برای بازاریابی با موبایل پدید آمده است. اما تبلیغات در موبایل هم به عنوان زیرمجموعه‌ای از این تلاش‌ها، به دنبال آن است که با ارسال پیام‌های متنی یا گرافیکی به موبایل مشتریان، آنها را ترغیب به خرید کند. این تبلیغات می‌توانند به شکل بنر یا کلیپ‌های ویدئویی هم باشند و در وب‌سایت‌های مناسب موبایل، اپلیکیشن‌ها، بازی‌ها و... به نمایش درآیند. بسیاری از فعالان بازاریابی انتظار دارند که تبلیغات موبایل هم به شکل مشابه با تبلیغات آنلاین عمل کند، اما تفاوت‌هایی بین آنها وجود دارد.تبلیغات در موبایل، قدرتی خارق‌العاده دارد که ناشی از «محیط» و زمینه تبلیغ است. همان‌طور که گفته شد با افزایش تعداد کاربران موبایل و میزان استفاده آنها از این ابزار و همچنین دسترسی آسان به آنها، تبلیغات در موبایل می‌تواند قدرت و نفوذ تلاش‌های ما را به شدت افزایش دهد. در بین کارشناسان، اصطلاحاتی در مورد اولویت‌های تبلیغات و جلب مشتریان بیشتر وجود دارد.

در عصر دیجیتال، آنها از اهمیت «محتوا» و پیام‌های ارسالی برای مشتریان سخن می‌گویند: «محتوا» شاه است! استدلال آنها این است که با محتوای مناسب و جذاب و مکرر، علاوه‌بر آنکه جایگاه یک کسب‌وکار در جست‌وجوهای اینترنتی بهبود می‌یابد، مشتریان هم تمایل بیشتری به پیگیری مطالب و کالاها و خدمات شما خواهند داشت.با این حال، اگر محتوا شاه باشد، «محیط» امپراتور خواهد بود. برای بازاریابان، انتقال پیام درست به فرد درست و در زمان و مکان درست مانند آرزوی پرواز کردن است. تبلیغات در تلویزیون، رسانه‌های چاپی و رادیو می‌تواند پیام شما را به مخاطبان گسترده‌ای برساند، اما دست یافتن به مخاطب درست، کار دشواری است و هزینه‌های بسیاری دارد. ضمن آنکه ارسال پیام در زمان و مکان مناسب هم در این روش‌ها با موانع فراوانی همراه است. بخشی از این مشکلات با ظهور تبلیغات آنلاین حل شد و بقیه آن بر عهده تبلیغات با موبایل ماند.

با گسترش رسانه‌های دیجیتال و امکان استفاده از تبلیغات آنلاین این امکان برای بازاریاب‌ها فراهم شد که با استفاده از روش‌هایی به‌طور همزمان به مشتریان گسترده و محدودشده دست یابند.با این حال و با وجودی که امکان دستیابی به مخاطبان محدودشده و هدف‌گذاری‌شده فراهم شد، همچنان مساله «مکان درست» باقی ماند. بازاریابان باید مطمئن می‌شدند که مخاطب آنها در مکان مناسبی پیام آنها را دریافت کند (به‌عنوان مثال، غالبا فرد آنلاین در خانه یا محیط کار خود بود). در این حالت تا حدودی می‌شد با توجه به زمان، تعیین کرد که فرد در خانه است یا محل کار و براساس آن پیام درست را ارسال کرد. اما برخی از پیام‌ها نیاز بودند که در زمانی غیر از این دو ارسال شوند و در همین حال از موقعیت مخاطب اطمینان صد درصد حاصل شود. این مشکل با گسترش موبایل و به‌ویژه موبایل‌های هوشمند حل شد.

اکنون می‌توان پیام‌های بازاریابی را به مخاطبان گسترده و محدودشده و در هر زمان و مکانی انتقال داد. از موقعیت‌یاب موبایل می‌توان استفاده کرد تا پیام‌های مرتبط را در ساعات مرتبط به مخاطب رساند و بسیاری از آنها هم از چنین موضوعی استقبال می‌کنند. آنها هم به دنبال آن هستند که با توجه به محدودیت‌های زمانی و فکری خود، در کوتاه‌ترین زمان به تصمیم‌گیری رسیده و تنها پیام‌های مورد نیاز خود را دریافت کنند. از همین رو، موبایل به‌طور روزافزونی به عنوان ابزار بازاریابی استفاده می‌شود که می‌تواند به خوبی مشتریان هدف را پیدا کند، محتوا را با توجه به نیازها و سلایق آنها تغییر داده و با توجه به طبیعت این ابزار، محیطی تعاملی هم برای مشتریان به ارمغان می‌آورد.

این ویژگی‌ها و قدرت منحصربه‌فرد تبلیغات با موبایل باعث شده تا روز به روز، کسب‌وکارهای بیشتری از آن استفاده کنند. براساس پژوهشی که ۴ سال پیش در آمریکا انجام شد، فعالان بازاریابی ایالات متحده ۱/ ۷ میلیارد دلار در سال روی تبلیغات با موبایل هزینه می‌کردند که با توجه به روند شروع شده از سال‌های پیش از آن، ممکن است این رقم هم‌اکنون به ۳ یا ۴ برابر آن زمان هم رسیده باشد. در هر صورت، در مقایسه با زمانی که ما در موبایل‌های خود صرف می‌کنیم، این ارقام بسیار اندک هستند. آن را با هزینه‌های هنگفتی مقایسه کنید که برای تبلیغات در سایر کانال‌های بازاریابی، مانند تلویزیون، رسانه‌های چاپی و رادیو خرج می‌شود. به عنوان مثال، همان پژوهش نشان می‌داد که بازاریاب‌ها ۱۹ درصد از دلارهای خود را در تبلیغات چاپی خرج می‌کنند، درحالی‌که مشتریان تنها ۵ درصد زمان خود را در آنجا به سر می‌برند.

در همین حال، با وجود آنکه افراد ۲۰ درصد از زمان خود را در موبایل‌های خود به سر می‌برند، تنها ۴ درصد از بودجه‌های بازاریابی به تبلیغ در موبایل اختصاص می‌یابد. از طرف دیگر، همان زمانی که هزینه‌کردهای تبلیغات در موبایل آمریکا برابر با ۱/ ۷ میلیارد دلار بود، برآورد می‌شد که این تبلیغات درآمدی تا ۳۰ میلیارد دلار برای کسب‌وکارها به ارمغان بیاورند. در این صورت، بازگشت سرمایه قابل توجه این سرمایه‌گذاری و سرعت بازگشت آن، لزوم آن را برای هر بازاریاب و مدیر کسب‌وکاری گوشزد می‌کند.در حال حاضر، از بودجه بازاریابی با موبایل در سطح جهان، نیمی از آن صرف تبلیغات جست‌وجو با موبایل می‌شود که بیشتر آن در گوگل سرمایه‌گذاری می‌شود که محبوب‌ترین موتور جست‌وجوی موبایل در جهان است. از این رو، باید به بررسی طولانی درباره نحوه تبلیغات جست‌وجو، بهبود SEO، راحت‌سازی تجربه مخاطب و گزینه‌های پس از جست‌وجو پرداخت.پس از تبلیغات جست‌وجو و بهبود جایگاه شرکت در جست‌وجوهای اینترنتی، تبلیغات تصویری و بصری با ۴۵ درصد از بودجه قرار می‌گیرند و سایر هزینه‌ها هم صرف ارسال تبلیغات متنی به موبایل و ایمیل مشتریان می‌شود.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل