حفظ رشد در صنعتی زودگذر

مترجم: مریم رضایی

من قانونی برای خودم دارم که می‌گوید هر وقت در مورد یک موضوع از سه فرد مختلف چیزی می‌شنوم، باید آن را امتحان کنم. در سال ۲۰۰۸ از چند نفر از دوستانم در مورد شرکت سول‌سایکل (SoulCycle) چیزهایی شنیدم. در آن زمان این شرکت تازه ۲ سال بود تاسیس شده بود و فقط یک سالن داشت. خیلی سریع در مورد آن کنجکاو شدم. کلاس‌های ورزش گروهی را دوست داشتم. همیشه دوندگی می‌کردم و چند بار دوچرخه‌سواری داخل سالن را تجربه کرده بودم که چندان خوشم نیامد. اما دوستانم وعده دادند که این سالن متفاوت است.

همین‌طور هم بود. وقتی اولین بار آنجا رفتم، کلاس مملو از آدم بود. اما حسی که از آن گرفتم، هم نوعی تعلق بود و هم تنهایی. عطر گریپ‌فروت از راهروها به مشام می‌رسید و موسیقی‌های همراه ورزش را دوست داشتم. مربی شخصیتی کاریزماتیک و بانفوذ داشت. انرژی و اشتیاق او در سالن، کاملا مسری بود. این کلاس در واقع نوعی سرگرمی بود و بعد از آن همه احساس شادمانی می‌کردند. واضح بود که سول‌سایکل فراتر از یک کلاس ورزشی و تجربه‌ای کاملا حسی است که جامعه‌ای متعهد از طرفدارانش را دارد. در یکی از مراجعه‌هایم فهمیدم چرا و چگونه این کسب‌وکار تازه و کوچک قابلیت رشد دارد.در سال ۲۰۱۲ به‌صورت تمام وقت به سول‌سایکل پیوستم تا عملیات این شرکت را هدایت کنم و توسعه دهم و در سال ۲۰۱۵ مدیرعامل شدم. در هر دو نقشی که داشتم، هدفم این بود که ببینم چقدر می‌توانیم این کسب‌وکار و برند را رشد دهیم. وقتی اولین بار به این تیم پیوستم، اعتقاد داشتم سول‌سایکل پتانسیل این را دارد که در ۲۰ تا ۲۵ مکان مختلف متمرکز در شهرهای ساحلی آمریکا فعالیت کند. امروز ۷۴ سالن داریم و سالانه ۱۵ مکان را حتی در شهرهای غیرساحلی مثل شیکاگو، دالاس، آستین و هوستون توسعه داده‌ایم. همچنین اولین سالن بین‌المللی ما در تورنتو تاسیس شد. حالا می‌دانیم که راهی طولانی برای رشد بیشتر پیش رو داریم.

اما هر چقدر بیشتر رشد می‌کنیم، بیشتر از تله‌ای که ممکن است با آن روبه‌رو شویم آگاه می‌شویم: اینکه عملکرد تناسب اندام و صنایع مرتبط با ورزش و سرگرمی موقتی و دوره‌ای است. در مورد رژیم‌های غذایی هم همین‌طور است. در این صنایع برخی چیزها می‌آیند و می‌روند و برخی رویدادها ممکن است به کلی ناپدید شوند. ورزش‌هایی مثل تای بو، Jazzercise و محصولات تناسب اندام خانگی نمونه‌هایی از آن هستند. برخی ورزش‌ها هم یک حرکت را بارها و بارها تکرار می‌کنند که باعث می‌شوند افراد کسل و خسته شوند و تصمیم بگیرند به ورزش‌های جدیدتری روی بیاورند. چالش ما این است که تضمین کنیم سول‌سایکل هیچ‌گاه به چنین دامی نمی‌افتد. ما خودمان را یک شرکت ورزشی و تناسب اندام نمی‌دانیم. ما بازیگری در یک اقتصاد تجربه‌ای بزرگ‌تر هستیم. من به این نتیجه رسیده‌ام که هوشمندانه‌ترین تصمیم‌های ما با شناخت و ارتباط یافتن با مشتریان‌مان حاصل می‌شود. بهترین زمینه آزمایشی برای رشد درون خود سالن‌های ما رخ می‌دهد. مربیانی که استخدام می‌کنیم و آموزش می‌دهیم، کاملا با بقیه شرکت‌های ورزشی فرق دارند. این موضوع یک دلیل مهم دارد: نقش آنها برای تجربه ورزشکاران ما حیاتی است. این مربیان به نوعی الهام‌بخش ورزشکارانی هستند که اسپینینگ کار می‌کنند تا آنها هم در ورزش و هم در زندگی خود احساس توانمند بودن کنند. ما روی آنها حساب می‌کنیم تا کلاس‌هایی منحصربه‌فرد برای صدها هزار ورزشکارمان بسازیم.

ایجاد تجربه

کار من در توسعه شرکتی در سال ۱۹۹۹ و در شرکت هتل‌های زنجیره‌ای استاروود آغاز شد که دوران بسیار پرنشاطی بود. این شرکت به تازگی مالکیت برندهای شراتون و وستین را به دست آورده بود و من باید روی استراتژی برند، امور مالی و مالکیت کار می‌کردم. این تجربه‌ای باورنکردنی برای من بود. در مورد کارکرد مکان‌های عمومی این هتل‌ها بازنگری کردیم و تغییرات زیادی اعمال کردیم تا انرژی لازم را برای جذب جامعه محلی ایجاد کنیم. بعد از استاروود به شرکت ویرجین گروپ رفتم و چهار سال در آنجا مشغول بودم. در این شرکت ما روش‌هایی را برای غافلگیری و خوشحال کردن مسافران جست‌وجو می‌کردیم. در سال ۲۰۰۷ به شرکت ایکوینوکس (شرکت لوکس تناسب اندام که چند برند پیور یوگا، بلینک فیتنس و سول‌سایکل را مدیریت می‌کند) پیوستم و معاون توسعه کسب‌وکار این شرکت جامع ورزشی شدم. در سال ۲۰۱۰ مدیرعامل ایکوینوکس با بنیان‌گذاران سول‌سایکل ملاقات کرد. آنها با وجود تنها پنج سالن در آن زمان، خواستار یک شریک بودند تا رشد مستمر داشته باشند. در سال ۲۰۱۶ ایکوینوکس سهم ۹۷ درصدی در سول‌سایکل به دست آورد و در این فرآیند در حین اینکه فرهنگ منحصربه‌فرد این برند را حفظ می‌کردم، وقت زیادی را برای تقویت پتانسیل آن صرف کردم. در سال ۲۰۱۲، یعنی ۹ ماه پس از اولین سرمایه‌گذاری ایکوینوکس به صورت تمام وقت به سول‌سایکل پیوستم.

تجربه‌ای که در صنعت هتل به دست آورده بودم، بیش از هر چیز من را آماده کرده بود. از همان ابتدای کارم، بنیان‌گذاران مشاهده کردند که سول‌سایکل به یک شرکت همراه تبدیل شده و خدمات ورزشی تنها یک بُعد از این برند شده بود. دوچرخه‌سواران مشتاق ما از روابط خوبی که با مربیان داشتند و صمیمیتی که بین‌ دیگر ورزشکاران ایجاد شده بود سخن می‌گفتند. تبدیل تجربه‌ سالن‌های تاریک و خفه به یک لابی روشن و شاد با بوی خوش، برقراری ارتباط را آسان‌تر می‌کرد. برای خیلی از ورزشکاران، دوستی‌هایی که در سول‌سایکل ایجاد شده بود، شروع تحولات بزرگ در زندگی‌شان بود. این موضوع حتی بر تغذیه و خواب آنها اثر گذاشته بود و به سبک زندگی‌ مثبت‌تری روی آورده بودند. همچنین سالن‌های ما از نظر ارزش قائل شدن برای تجربه، با کلاس‌های تناسب اندام سنتی تفاوت دارد. در یک باشگاه ورزشی می‌توانید با یک عضویت ساده، از کلاس‌های نامحدود اسپینینگ استفاده کنید. اما در سول‌سایکل ما شهریه ماهانه دریافت نمی‌کنیم، بلکه هر کلاسی یک هزینه مشخص دارد و از ورزشکاران می‌خواهیم دوچرخه‌های مورد نظرشان را زودتر رزرو کنند. اعتقاد ما بر این است که این مدل پرداخت روزانه شهریه هر کلاس، سطح انرژی و تعهد متفاوتی را القا می‌کند که در تجربه نهایی نقش دارد.

بزرگ‌ترین دارایی ما

«میزان کالری سوخت شده» تنها یک بخش از خدماتی است که به دوچرخه‌سواران ارائه می‌دهیم. قابلیت اندازه‌گیری مهم است، اما بارها شنیده‌ام آنچه ورزشکاران را به سوی ما برمی‌‌گرداند، تیم ما است. ما از مصاحبه‌های رفتاری و نظارت‌های نامحسوس استفاده می‌کنیم تا مطمئن شویم تیم پرسنل و مربیان انگیزه کافی برای ساختن بهترین روز یک ورزشکار را داشته باشند. فرمول آن خیلی ساده است: افراد باانگیزه دوست دارند انگیزه خود را به دیگران منتقل کنند. مربیان بزرگ‌ترین دارایی ما هستند. آنها در ابتدای کلاس اسپینینگ‌کاران را به یک سفر جسمی و احساسی ۴۵ دقیقه‌ای همراه با موسیقی می‌برند؛ چیزی شبیه تئاتر. اگر یک کلاس را با یک مربی چند بار در هفته داشته باشید، هر بار تجربه متفاوتی خواهید داشت. نورپردازی، پخش موسیقی و عبارات تشویق‌کننده به صورت آنی برای ورزشکاران متناسب‌سازی می‌شود. چیزی که تغییر نمی‌کند، چالش جسمی آنها است.

برای استخدام مربیان خاص و سوپراستار، شخصیت فردی فوق‌العاده افراد را اولویت قرار می‌دهیم. همچنین مدل ما سابقه مربیان را برای حفظ آنها بسیار مورد اهمیت قرار می‌دهد. دستمزدهای پرداختی ما بالاتر از میانگین بازار است و ۷۸ درصد مربیان ما با شرایط تمام وقت، بیمه، حق تعطیل‌کاری و امکان ادامه تحصیل همکاری دارند که چنین شرایطی در این صنعت، بسیار غیرمتداول است (آنها همچنین به پزشکان دائم ما دسترسی رایگان دارند). نرخ حفظ کارکنان ما در چند سال گذشته به ۹۵ درصد رسیده است. هر بار که می‌خواهیم نیروی جدید استخدام کنیم، ۲۰ متقاضی را در برنامه آموزشی شرکت می‌دهیم. مربیان از آموزشی ۱۲ هفته‌ای در دفاتر مرکزی نیویورک برخوردار می‌شوند و در این دوره همه چیز را از تمرین‌های ورزشی تا ذوق موسیقی و آناتومی و بیومکانیک یاد می‌گیرند. بعد از این دوره، روی آموزش و توسعه بیشتر کار می‌کنیم.

آنچه ما را منحصربه‌فرد می‌کند

پس از آنکه مدیرعامل شدم، بلافاصله هدفمان را روی عرضه عمومی در بورس قرار دادیم. اما بازار سهام برنامه‌های دیگری داشت. با تغییر فضای مالی، تصمیم گرفتیم خصوصی باقی بمانیم. برای این کار نیاز به جذب سرمایه داشتیم و وقتی آماده حضور در جلسات با این سرمایه‌گذاران می‌شدیم، می‌دانستم باید به سوالاتی در مورد برندمان پاسخ بدهم. یکی از سوالات متداولی که می‌شنیدم این بود: «چرا مردم این‌قدر به سول‌سایکل تعلق خاطر پیدا کرده‌اند و چطور می‌توانید تضمین کنید این روند ادامه داشته باشد؟» این فرصتی فوق‌العاده برای من به‌عنوان مدیرعامل جدید بود تا نگرانی‌های آنها را مورد توجه قرار دهم و بدانم چطور باید به آنها رسیدگی کنم. وقتی سول‌سایکل راه‌اندازی شد، صنعت ورزشی تناسب اندام هنوز خوب جا نیفتاده بود. می‌توانم ادعا کنم که ما چنین فضایی را ایجاد کردیم. حالا رقبا در حال افتتاح بوت کمپ و دیگر سالن‌های ورزشی اینچنینی در یک بازار بخش‌بندی‌شده هستند. ما توجه زیادی به شرکت‌های دیگر در تناسب اندام یا دوچرخه‌سواری در سالن نمی‌کنیم، اما رقابت ما را به چالش می‌کشد تا نوآوری داشته باشیم و نیازهای جدید مشتریان را به‌عنوان قوی‌ترین سفیران برندمان شناسایی کنیم.

بهترین درس‌ها را می‌توانیم از خارج صنعت بیاموزیم. مثلا به این فکر می‌کنیم که دیزنی چگونه نیروهای خود را آموزش می‌دهد، استارباکس چگونه کافه‌های خود را جامعه‌محور نگه داشته است یا Airbnb چگونه محصولات دیجیتال اضافه می‌کند. طرفداران سول‌سایکل می‌دانند که صرفا یک یا دو آیتم ما را منحصربه‌فرد نکرده است، بلکه ترکیبی از عوامل مختلف وجود دارد. رویکرد همراه و استقبال‌کننده از پرسنل، کاریزمای مربیان، مجموعه لباس‌های خاص و حتی وب‌سایت ما از جمله این عوامل هستند. رقبا خیلی سخت می‌توانند هر یک از این موارد را کپی کنند، چه برسد به تمامی موارد. با اینکه هیچ وقت جزو استراتژی ما نبوده، اما مشتریان بانفوذ و تاثیرگذار، به‌خصوص در نیویورک و لس‌آنجلس جذب کرده‌ایم. برخی افراد فکر می‌کنند حساب کردن روی سلبریتی‌ها برای سروصدا ایجاد کردن و مطرح شدن، خودش به نوعی مد زودگذر است. البته تردیدی وجود ندارد که سلبریتی‌ها مورد توجه ما بوده‌اند، اما قصد نداشته‌ایم کار خاصی برای جذب آنها کنیم. آنچه از پیرامون می‌شنویم حاکی از آن است که مشتریان برجسته و معروف ما، تجربه اسپینینگ در سالن‌های ما را دوست دارند؛ بدون اینکه مزاحمتی برایشان ایجاد شود. مثلا میشل اوباما در سال ۲۰۱۴ وقتی سالن جدیدی در واشنگتن تاسیس کردیم، در این سالن ورزش کرده بود. من از این موضوع اطلاع داشتم، اما هیچ چیز را تغییر ندادیم و آن را رسانه‌ای نکردیم.

باید بگویم انتخاب مکان مناسب برای تاسیس سالنی جدید یک علم است و تحقیقات در مورد مکان جدید را از یک‌سال قبل شروع می‌کنیم. هیچ چیز مهم‌تر از آن نیست که تحقیقات محلی انجام دهیم و از ورزشکاران بپرسیم چه چیزی برای آنها اهمیت دارد. اینکه در اوقات فراغتشان چه کارهایی انجام می‌دهند؟ کجا و چه زمانی تمرین می‌کنند؟ چه چیزی باعث می‌شود صبح زود از رختخواب بیرون بیایند؟ با دانستن سبک زندگی آنها، می‌توانیم بفهمیم کجا سالنی جدید تاسیس کنیم و البته این موضوع را هم مد نظر قرار می‌دهیم که کدام‌یک از مربیان می‌توانند بهترین جامعه را در یک بازار جدید ایجاد کنند. امکانات پارکینگ هم در سالن‌ها در نظر می‌گیریم. باید بگویم ما خیابان‌های اصلی را برای تاسیس سالن‌ها هدف قرار نمی‌دهیم، چون خودمان به یک مقصد برای طرفداران‌مان تبدیل شده‌ایم. به علاوه، برندی مطلوب برای دلالان ملک و زمین هستیم، چون هر کجا سالنی جدید تاسیس کنیم، ترافیک و انرژی کافی به آنجا می‌بریم که این موضوع می‌تواند بر قیمت‌ ملک‌های اطراف تاثیر بگذارد. در نتیجه این فرآیند و رویکرد منظم، تا به حال تصمیم‌هایی که در مورد انتخاب مکان اتخاذ کرده‌ایم درست بوده و تاکنون اتفاق نیفتاده که مجبور شویم سالنی را تعطیل کنیم.

توسعه برند

وقتی صحبت از نوآوری به میان می‌آید، کارهایی انجام می‌دهیم که ممکن است همه انتظار آن را داشته باشند. همیشه به دنبال ارتقای طراحی سالن‌ها هستیم. برخی‌ افراد این طراحی‌ها را با اپل استور مقایسه می‌کنند. به‌عنوان مثال، شارژرهای آی‌فون همیشه وصل هستند تا افراد مشکلی برای شارژ گوشی‌هایشان نداشته باشند. قصد داریم امسال نسل بعدی دوچرخه‌ها را معرفی کنیم که دارای مقاومت مغناطیسی هستند. این دوچرخه‌ها خیلی بهتر از دوچرخه‌های فعلی هستند و نرم‌تر حرکت می‌کنند. همچنین طراحی فرمان دوچرخه‌ها را تغییر داده‌ایم تا با فضا تناسب بیشتری داشته باشند. از آنجا که برخی اسپینینگ‌کاران قدیمی ما قوی‌تر شده‌اند، تمرین‌های جدید و تکاملی در نظر گرفته‌ایم. امروز مربیان‌مان از آموزش‌های تاکتیکی بیشتری در کلاس‌ها بهره می‌برند. تنوع لباس‌های مخصوص شرکت هم افزایش یافته و افراد دیگر لباس‌هایی که لوگوی ما را دارد با افتخار خارج از سالن هم می‌پوشند تا بگویند جزو این مجموعه هستند. در نهایت باید بگویم ما صنعتی زودگذر نیستیم. دوچرخه‌سواری در سالن ۳۰ سال سابقه دارد، چون روشی ایمن و کارآمد برای ورزش و تناسب اندام است. سول‌سایکل دوستی و احترام به جوامع را که عواملی پایدار هستند در هسته خود دارد و بنابراین برندمان پایدار خواهد ماند.

منبع: HBR