رویارویی با تحولی رادیکال در عرصه خرده فروشی

مترجم: فریبا ولیزاده

خرده‌فروشی سنتی، پس از دهه‎ها پیروی از مدل کسب‎وکار واحد، هم‌اکنون در آستانه رویارویی با تحولی رادیکال است. درحالی‌که بسیاری از مشتریان با نشانه‌هایی از «اشباع نیاز» (اشاره به طیف گسترده و متنوع کالا و خدمات در دسترس مصرف کننده دارد) روبه‌رو هستند، فناوری‎های دیجیتال قدم فراتر نهاده و به‌جای فراهم کردن امکان فروش کالاها و خدمات بیشتر، دسترسی به طیف گسترده‌ای از آنها را امکانپذیر کرده‌اند. خرده‎فروشی‎ها در آینده‌ای نزدیک به کسب‌وکارهایی دیجیتال تبدیل خواهند شد که بر اساس آن جمع‌آوری، تحلیل و بهره‌برداری از اطلاعات، زیربنایی برای بهره‌برداری از مزیت‌های رقابتی متمایز به‌شمار می‌روند.تغییر مذکور ویژگی‌های متمایزی داشته و در حوزه‌هایی نظیر تحویل سفارش، مقیاس‌گذاری، عملیات این کسب وکارها قابل مشاهده خواهد بود. خرده‌فروشی‌ها ملزم به همراهی با این روند هستند و در غیر این‌صورت فرصت رقابت را از دست خواهند داد. در مقاله پیش‌رو پنج پیش‌بینی عمده از ویژگی‌های صنعت خرده‌فروشی در سال‌های آتی مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1) افزایش اهمیت خدمت به نیازها

بسیاری از بخش‌ها هم‌اکنون از رویکرد فروش صرف کالا و خدمات به رویکرد جدید «خدمت به نیازهای مشتری» روی آورده‌اند. ‌مدل جعبه تحویل (delivery-box model) -که مواد لازم تهیه هر غذایی را در خانه شما می‎فرستد- نمونه‎ای از همین سرویس‎ها است. اولین شرکتی که این طرح را اجرا کرد، کسب‎وکاری کوچک و تقریبا مستقل بود. اما در آینده بهره‌برداری هوشمندانه از اطلاعات به فروشندگان مواد غذایی اجازه خواهد داد تا قدم فراتر بگذارند. سرویس‌های ارائه‌دهنده موادغذایی با بررسی سبد خرید شما در هر بار خرید، در نهایت خواهند توانست با ارائه پیشنهاد خرید چند محصول بیشتر امکان تهیه دستور غذایی جدید را فراهم کنند. در چنین دنیایی، مشتریان با اتخاذ تصمیمات گسترده‌ در خصوص رژیم غذایی خود و بودجه آن سروکار دارند و کسب‌وکارهای این حوزه به دنبال زمان، مکان و نحوه واکنش به این تصمیمات هستند. مشتریان دیگر از خرده‌فروشی‌ها خرید نخواهند کرد، در واقع با به اشتراک گذاشتن پارامترهای مدنظر خود با سرویس‌های مذکور اقدام به خرید موادغذایی خواهند کرد.در کنار موادغذایی، سرویس‌های آنلاین در مدیریت نیازهای پوشاک مشتریان بر اساس همین اصل عمل خواهند کرد. مشتری با انتخاب ترجیحات خود در خصوص رنگ، سایز و مدل در نهایت با ترکیبی از پیشنهادهای کلی یا فصلی یا امکان اجاره لباس‎های طراحان مشهور برای مناسبت‎های خاص از طرف این سرویس‎ها روبه‌رو خواهد شد.

2) اطلاعات بیشتر خرده‌فروشی‌ها نسبت به شبکه‌های اجتماعی

خدمت موثر به نیازهای مشتری به معنی شناخت هرچه بهتر مصرف‌کنندگان است. درواقع، خرده‌فروشی‌ها هم‌اکنون اطلاعات بسیاری در خصوص مشتریان خود در اختیار دارند. اطلاعات گسترده‌ای در خصوص ابعاد اقتصادی زندگی افراد در اختیار آنها است که گاهی شامل اطلاعاتی از گرایش‌های آنها به ابزارها و وسایل ارتباطی و حتی خدمات مالی است. به این ترتیب، خرده‌فروشی‎های بزرگ توانسته‌اند بیش از شبکه‌های اجتماعی به گردآوری اطلاعات بپردازند؛ فیس‎بوک از عقاید شما اطلاع دارد و این در حالی است که خرده‎فروشی‎ها از «زمان و مکان» تک‌تک اقدامات و فعالیت‌های شما اطلاع دارند.خرده‌فروشی‌ها با گسترش سرویس‌های خود حجم بیشتری از اطلاعات را گردآوری می‌کنند. هنگامی که خرده‌فروشی به این نتیجه می‌رسد که مصرف‌کننده به دنبال غذای سالم است، احتمالا برخی سرویس‌های مرتبط با بهداشت و سلامت را به او پیشنهاد خواهد داد. سرویس‌های ارسال به در منزل به آنان این امکان را خواهد داد تا از ساعت‌های حضور آنان در خانه اطلاعاتی در دست داشته باشند. اغلب این اطلاعات بسیار شخصی خواهند بود و کسب‌وکارها باید از تمایل مشتریان نسبت به اشتراک‌گذاری این اطلاعات اطمینان حاصل کنند. بسیاری افراد از شنیدن این جمله که «ما می‌دانیم برای شام امروز چیزی در یخچال ندارید، آیا تمایل دارید در ساعت ۸:۳۰ مواد لازم برای تهیه غذا برای شما ارسال شود؟ به نظر امروز هم در زمان معمول به خانه باز خواهید گشت» شگفت‌زده و خوشحال خواهند شد. در گذر زمان هرچه سرویس‌های مذکور کاربردی‌تر شوند، مشتریان تمایل بیشتری به اشتراک‌گذاری اطلاعات نشان خواهند داد.

3) به‌کارگیری کارکنان کمتر در دفاتر مرکزی

مدل کسب‌وکار جدید برای درک مصرف‌کننده و پیشنهاد راه‌حل‌های جدید بر تحلیل مقادیر عظیم داده اتکا خواهند داشت؛ این به معنی دیجیتال‌سازی به روشی است که مدیران را در زمینه اتخاذ سریع تصمیمات و توسعه سریعتر محصولات قدرت خواهد بخشید. همزمان، تحلیل‎ها و رویکردهای دیجیتال، جایگزین بسیاری از وظایف سنتی از قبیل گزینش محصول، قیمت‎گذاری و پیش‌بینی با الگوریتم‎ها شده است. در این‌صورت تعدادی از موارد استثنا با دخالت انسان انجام خواهند شد. وظایف ساده نظیر پردازش صورت‌حساب‌ها به صورت کامل دیجیتال شده و در نهایت منجر به کاهش هزینه‌های دفتر مرکزی خواهد شد.این دو رویکرد به شکل‌گیری یک مقر فرماندهی کاملا متمایز برای کسب‌وکار ختم خواهد شد. وظیفه این بخش به عنوان هسته دیجیتال کسب‌وکار قدرت بخشیدن به دفتر مرکزی است که اصولا ماهیتی مجازی و دیجیتال داشته و با استخدام افراد به مراتب کمتری همراه است. برخی خرده‌فروشی‌های صرفا آنلاین هم‌اکنون حضور پر رنگی داشته و خرده‌فروشی‌های سنتی را وادار به پیروی از اصول دیجیتال می‌کنند. به‌زودی نیاز به دفتر مرکزی فیزیکی به‌طور کلی حذف و کسب‌وکار در قالب تیم‌های چابک و کوچک اداره خواهد شد.

4) ارسال به خانه، حاضر در همه‌جا

با تبدیل شدن پارامتر ارسال به خانه که توسط راه‌حل‌های دیجیتال امکان‌پذیر می‌شود، اهمیت فروشگاه‌های فیزیکی به‌زودی کاهش پیدا خواهد کرد. با در نظر داشتن الزام به اتخاذ چنین روش‌هایی در میان خرده‌فروشی‌ها، مقوله ارسال و تحویل سفارشات به صورت دیجیتال باید به‌زودی همچون فراهم شدن امکان استفاده از گاز یا برق برای شهروندان، به یکی از سیاست‌های دولت‌ها برای کاهش ترافیک و آلودگی تبدیل شود. در واقع، یک منبع ارسال شناخته شده و واحد برای چند خرده‌فروشی بسیار کارآمدتر از فعالیت خودرو‌های ارسال شرکت‌های متعدد در سطح شهر است.

5) بهره‌وری در بهره‌برداری از منابع بین‌المللی

با گسترش هرچه بیشتر تغییرات اشاره شده به‌زودی با ادغام‌های بین‌المللی که در دستور کار کسب‎وکارهای مختلف قرار خواهد گرفت، روبه‌رو می‌شویم. بدون شک روشن‌ترین دلیل این امر بهره‌وری در بهره‌برداری از منابع بین‌المللی است. یکی دیگر از مولفه‌های تاثیرگذار پتانسیل کاربرد فناوری است. اپلیکیشن‌ها و روش‌های تحلیلی هزینه‌های گزافی دارند و آمازون به‌دلیل توانایی خود در ایجاد و توسعه الگوریتم واحد و کاربرد آن در شرایط مختلف مقام نخست را در اختیار دارد. فعالان خرده‌فروشی مواد غذایی برای رقابت با کسب‌وکاری نظیر آمازون باید از کسب‌وکاری ملی به کسب‌وکاری بین‌المللی تغییر ماهیت دهند. خرده‌فروشی‌هایی که به موقعیت خود در جهان حاضر نمی‌اندیشند، به‌زودی به واسطه استراتژی‌های موفق رقبا از صحنه رقابت حذف خواهند شد.

منبع: oliverwyman.com