چگونه یک حراجی آنلاین موفق داشته باشیم

مترجم: مریم رضایی

جمله «به مدت محدود» علامتی است که تضمین‌کننده جلب توجه مشتری در حراجی‌ها است؛ چه در ویترین یک مغازه آویزان شده باشد و چه در یک سایت فروش آنلاین زده شده باشد. پلت‌فرم‌های خرده‌فروشی مثل آمازون، گروپن یا Living Social در ارائه تخفیف‌های قابل توجه روزانه به مدت محدود بسیار سریع عمل می‌کنند. این حراجی‌های آنلاین به اصطلاح فوری ظاهرا موفقیت‌آمیز بوده‌اند، به طوری که آمریکایی‌ها سالانه ۵/ ۲ میلیارد دلار صرف آنها می‌کنند. اما چه چیزی موفقیت این حراجی‌ها را پیش‌بینی می‌کند؟ پاسخ به این سوال مشکل است. فاکتورهای بالقوه زیادی وجود دارند: امتیاز یک محصول، نظر مشتریان و البته اینکه قیمت آن چقدر مشمول تخفیف شده است. همچنین مهلت باقی‌مانده برای برخورداری از تخفیف، این معامله را به چشم مشتری می‌آورد. آکال باسامبو، استاد عملیات در مدرسه کلاگ، به این موضوع پرداخته که آیا شرایط تخفیف زیاد محرک افراد برای تصمیم‌گیری نهایی خرید هست یا نه. باسامبو و همکارانش برای فهمیدن این موضوع تعداد موجودی یک محصول را در دوره تخفیف‌های آمازون دستکاری کردند تا ببینند مشتری نسبت به کم شدن تعداد یک سری محصولات چه واکنشی نشان می‌دهد. محققان دریافتند وقتی تعداد افرادی که یک آیتم خاص را درخواست می‌کنند افزایش می‌یابد، سرعت خرید آن محصول بالا می‌رود. باسامبو می‌گوید: «وقتی بررسی می‌کنید تعداد مشتریانی که خرید کردند چند نفر بوده، می‌فهمید دیگران چه کار می‌کنند و چه فکری دارند. مشتری در مورد محصول و مفاهیم دیگر اطلاعات به دست می‌آورد که هر دو اینها بر رفتار خرید آنها تاثیر می‌گذارد.»

محبوبیت، محرک فروش

کاهش شدید قیمت‌ها در حراجی‌هایی که مدت محدود دارند، به کسب‌وکارهای بزرگ کمک می‌کند. تا سال ۲۰۱۲ مشتریان آمریکایی روزانه حدود ۷ میلیون دلار در این حراجی‌ها پول خرج کردند و انتظار می‌رود این رقم افزایش یابد. بنابراین، دانستن اینکه چرا برخی حراجی‌ها سریع‌تر از بقیه اثر می‌کنند و جنس می‌فروشند برای خرده‌فروشانی که به دنبال افزایش فروش خود هستند، مهم است.باسامبو به همراه دو تن از همکارانش از دانشگاه واشنگتن، چند فاکتور مختلف را که مشتریان هنگام تصمیم‌گیری برای پول خرج کردن در حراجی‌ها مد نظر قرار می‌دهند، بررسی کردند. هدف آنها این بود که بفهمند مهم‌ترین فاکتوری که باعث می‌شود یک فرد دکمه «خرید» را در خرید اینترنتی خود فشار دهد، چیست. آنها به جز تحقیق در مورد اینکه خریداران چطور خود محصول را ارزیابی می‌کنند (از طریق مشاهده امتیازدهی و نظر مشتریان دیگر) چگونگی ارزیابی کیفیت حراجی از سوی خریداران را هم اندازه‌گیری کردند؛ اینکه آیا میزان تخفیف‌ها خوب بوده؟ باسامبو می‌گوید: «این بررسی به جای کیفیت محصولات، کیفیت خود حراجی را نشان می‌دهد.» محققان بررسی کردند که این داده‌ها چگونه فروش حدود ۲۴ هزار «حراجی با مدت محدود» در وب‌سایت آمازون را که هر کدام به‌طور میانگین تنها ۵ ساعت طول کشیده، تحت تاثیر قرار می‌دهند. آیتم‌هایی که آنها مورد بررسی قرار دادند، به‌طور میانگین ۱۳۰ بازدید داشت و از ۵ ستاره امتیاز، ۹۱/ ۳ ستاره دریافت کرده بود و ۲۲ تا ۳۹ درصد قیمت اصلی، تخفیف خورده بود.

تیم مذکور با مشاهده میزان فروش هر آیتم، به این نتیجه رسید که در هر ساعت حدود ۵/ ۴ درصد موجودی هر آیتم مطالبه می‌شد. اما هر چقدر افراد بیشتری یک آیتم را به سبد خرید آنلاین خود اضافه می‌کردند، میزان خرید آن محصول در طول زمان افزایش می‌یافت. به‌طور کلی، افزایش ۱۰ درصدی حراج یک محصول به افزایش حدود ۳ درصدی فروش آن در یک ساعت منجر می‌شد. بنابراین، محبوبیت یک محصول زاینده محبوبیت بیشتر است. اما در اینجا دقیقا چه چیزی تاثیرگذار بود؟ آیا فقط این بود که با گذشت زمان افراد بیشتری در مورد تخفیف‌ها از طریق رسانه‌های اجتماعی یا دوستان‌شان اطلاع می‌یافتند؟ یا اینکه مشتریان احتمالی با بررسی اینکه چند درصد حراج اعلام شده، در مورد یک آیتم اطلاعاتی به دست می‌آورند؟باسامبو می‌گوید: «نکته فقط این است که هر چه زمان می‌گذرد، افراد بیشتری در برابر این حراج وسوسه می‌شوند و خرید می‌کنند. توضیح ساده‌ای که می‌توان داد این است که اطلاعات از دیگران به دست نمی‌آید، بلکه فقط اخبار منتشر می‌شود.»

تیم تحقیقاتی برای اینکه به پاسخ برسد، دستیارانی را به‌کار گرفت تا آیتم‌های زیادی را که مشمول تخفیف شده بودند، وارد سبد خرید خود کنند (به شکل صوری). وقتی آنها این کار را انجام دادند، درصد اقلام موجود برای خریداران واقعی کاهش یافت (اگرچه محققان واقعا محصولی را نخریده بودند). این آزمایش اثر قابل توجهی بر رفتار مشتری داشت. به ازای هر ۱۰ درصد افزایش در تعداد آیتم‌های مطالبه‌شده، میزان خرید آنها ۲ درصد افزایش یافت؛ درست مثل آنچه محققان هنگام بررسی رفتار مشتری بدون دستکاری موجودی مشاهده کردند. این نشان می‌دهد که در اینجا مساله گذر زمان و انتشار اطلاعات به دنبال آن مهم نبود، بلکه تعداد واقعی آیتم‌های مطالبه‌شده اهمیت داشت. به گفته باسامبو، محبوبیت یک آیتم خاص از نظر مشتریان، تاثیر بسیار زیادی بر تصمیم بقیه دارد. او توضیح می‌دهد: «وقتی مردم می‌بینند که یک حراجی بسیار مورد استقبال واقع شده، اطلاعات بیشتری که قبلا نداشتند در مورد آن کسب می‌کنند. وقتی یک مشتری به این فکر می‌کند که باید چه اقدامی انجام دهد، این موضوع اثر قابل توجهی بر او دارد.»

کسب اطلاعات در شرایط مبهم

اما محبوبیت همه چیز نیست. وقتی اطلاعات دقیقی در مورد کیفیت یک حراجی موجود نیست، مشتریان فقط به اطلاعات در مورد اینکه چه محصولاتی بیشتر مطالبه شده‌اند استناد می‌کنند. به عنوان مثال، اگر فروشنده تخفیف خیلی زیادی در نظر گرفته باشد، درصد خرید دیگران تاثیر زیادی بر میزان فروش‌های بعدی ندارد. اما برعکس، اگر میزان فروش یک محصول بالا باشد یا مشتریان دیگر نظرات مثبتی در مورد آن ثبت کرده باشند، تاثیری که بر رفتار خرید مشتریان دیگر مشاهده می‌شود، بسیار قابل ملاحظه است. باسامبو می‌گوید: «این یعنی مشتریان همواره به اطلاعات اضافی نیاز دارند. وقتی ابهام اطلاعاتی وجود دارد، کسب آگاهی اهمیت می‌یابد. این یکی از یافته‌های غیرمنتظره تحقیق ما بود.» از نظر او، دلیل این مساله احتمالا این است که افراد با جلب نظر عموم مردم، خیالشان راحت می‌شود. «افراد فکر می‌کنند شاید من نمی‌توانم منطق این تخفیف‌ها و حراج‌ها را خوب درک کنم، اما مشتریان دیگر حتما می‌توانند و من باید این سیگنال را از طرف آنها مورد توجه قرار دهم.»

توسعه فروش

خریداران نسبت به خرید آنلاین ابهام بیشتری تا خرید حضوری دارند، چون نمی‌توانند محصول مورد نظرشان را لمس یا پرو کنند. اگرچه بسیاری از خرده‌فروشان سیاست‌های پس گرفتن جنس را اعمال کرده‌اند، اما فرآیند پس فرستادن یک جنس، وارد کردن دوباره آن به لیست موجودی و انجام حساب و کتاب آن، هم برای خریدار و هم برای فروشنده پردردسر است. به گفته باسامبو هر اطلاعات اضافی که به یک خریدار کمک کند خرید آنلاین مطمئن‌تری داشته باشد، به فروش بیشتر منجر می‌شود. اظهار نظر سایر مشتریان و تخفیف‌هایی که در نظر گرفته می‌شود می‌تواند تا حدی این اطمینان را ایجاد کند، اما نتایج تحقیقات نشان می‌دهند ارائه اطلاعات در مورد کیفیت خود حراجی هم مفید است. او می‌گوید: «مطالعات ما نشان می‌دهد خریداران علاوه‌بر توجه به اینکه دیگران نسبت به یک محصول چه نظری دارند، باید بدانند خود حراج و قیمت‌های آن چه کیفیتی دارند. این سوال به همان اندازه مهم است، به‌خصوص وقتی حراج به مدت محدود اتفاق می‌افتد.» از نظر او یک راه این است که قیمت محصولی را که مشتریان دیگر خریده‌اند، در کنار نظرات یا امتیازدهی آنها بگذارید. این کار باعث می‌شود خریدار احتمالی آسان‌تر بتواند ارزیابی کند که آیا قیمت فروش ارزش پولی را که او می‌خواهد بپردازد دارد یا نه. به عنوان مثال، اگر خریداری به یک آیتم امتیاز ۵ ستاره داده و آن را در حراج ۵ دلار خریده و خریدار دیگری همان محصول را ۱۰ دلار خریده و امتیاز ۲ ستاره به آن داده، خریدار بالقوه با مقایسه اینها بهتر می‌تواند تصمیم بگیرد که چقدر پول باید بپردازد. باسامبو در این باره توضیح می‌دهد: «نشان دادن اینکه یک حراجی کیفیت خوبی دارد، باعث می‌شود انتظارات خریداران و فروشندگان همراستا شود. وقتی نشان می‌دهیم یک جنس صرفا ۲۰درصد تخفیف نخورده، بلکه خرید محصولی با آن قیمت منطقی هم به نظر می‌رسد، در به‌روزرسانی حراجی‌ها بسیار مهم است.»

منبع: Kellogg Insight