بازاریابی پیامکی؛ مزایا و کارکردها

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

زمانی بود که خط تلفن، لازمه هر خانه و هر کسب‌وکاری به حساب می‌آمد. بیشتر ارتباطات به صورت تلفنی و با تماس با شماره فرد صورت می‌گرفت. اما امروز، حتی اگر در خانه و شرکتی خط تلفن وجود نداشته باشد، چندان تعجب ندارد. با گسترش موبایل و خدمات ارائه شده آنها، به تدریج تلفن از دایره راه‌های ارتباطی اولیه خارج شد. ویژگی موبایل، در دسترس بودن دائمی آن و سهولت استفاده بود. در این حالت، فرد مجبور نبود که برای تماس با مخاطب خود زحمت زیادی به خرج دهد و معمولا می‌توانست به سرعت با آنها ارتباط برقرار کند. اما پیشرفت سایر امکانات گوشی‌های هوشمند باعث شد تا تعداد تماس‌ها هم کاهش یابد؛ پیشرفت‌هایی که از امکان فرستادن پیام متنی (پیامک) شروع شد و در نهایت به تماس صوتی و تماس تصویری رسید. این تغییرات، محیط کسب‌وکار و بازاریابی را هم به شدت دستخوش تغییر کرده و خواهد کرد.

اکنون می‌توان کسب‌وکارهای فراوانی را مشاهده کرد که روش‌های سنتی انجام کارها را کنار گذاشته‌اند و از ابزارهای جدید استفاده بیشتری می‌کنند. دلیل این موضوع، گسترش گوشی‌های هوشمند و سایر ابزارهای ارتباط آنی است. به عنوان مثال، براساس برآوردها، تعداد سیم‌کارت‌های موجود در ایران حتی از جمعیت کشور هم بیشتر بوده و تعداد گوشی‌های هوشمند هم نزدیک به ۵۰ میلیون دستگاه است. ابزارهای مختلف این گوشی‌ها و برنامه‌های کاربردی‌شان هم راه ارتباط را آسان‌تر ساخته است؛ تا حدی که ارتباط آنلاین با همکاران و مشتریان در بسیاری از کسب‌وکارها رواج یافته است. یک بازاریاب مواد غذایی، امروزه می‌تواند به صورت آنلاین از وضعیت انبار شرکت مطلع شود و درخواست‌های مشتریان را به سرعت به دست آنها برساند.

همکاری مشترک روی پروژه‌های بزرگ، حتی از مسیرهای طولانی هم امکان‌پذیر شده است. یک مدیر پروژه می‌تواند حتی از کشوری دیگر با همکاران خود در ارتباط دائمی بوده و پیشرفت کار را به شکل کنفرانس ویدئویی و به صورت آنی مشاهده کند. با این ابزارهای قدرتمند، کاربرد ابزارهای قدیمی‌تر مانند ایمیل هم کاهش یافته است. ضمن آنکه حتی در مواردی، شرکت‌ها و کسب‌وکارها، فعالیت‌های خود را برای امنیت بیشتر به سمت فناوری‌های جدید هدایت کرده‌اند.اما این روند، شاید حتی سرعت بیشتری بگیرد. براساس برخی برآوردها، در سال‌های پیش‌رو بسیاری از ارتباطات کسب‌وکارها با مشتریان و سایر همکارانشان از طریق تماس تصویری انجام خواهد شد. رشد فناوری، سهولت استفاده، دسترسی بیشتر، امنیت اطلاعات، کاهش هزینه‌ها و اهمیت تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای در محیط به‌شدت در حال تغییر کنونی، همه و همه عواملی هستند که این روند را تقویت خواهند کرد.

اما در صورتی که مشغله و برنامه شلوغ مشتریان، به ما اجازه ارتباط صوتی یا تصویری با آنها را ندهد، هنوز هم یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی، ارتباط پیامکی یا هر نوع ارتباط پیامی در سایر بسترهای فناوری است. فقط باید به این موضوع توجه کرد که رشد پیامک‌های تبلیغاتی و استفاده نادرست از آنها در سال‌های گذشته به حدی افزایش یافته که اکنون تبدیل به یک معضل برای بسیاری از افراد شده و برخی از ابزارهای نظارتی هم برای کنترل آنها توسعه یافته‌اند. اگر استفاده از ابزار پیامکی در بازاریابی به همین شکل بخواهد باشد، حتی می‌تواند تبدیل به یک تبلیغ منفی برای کسب‌وکار ما شود. اما منافع بی‌شمار آن هم نشان می‌دهد که نمی‌توان به راحتی از آن چشم‌پوشی کرد.

یکی از مزیت‌های پیام متنی، سهولت استفاده از آن است. در بسیاری از موارد، افراد ترجیح می‌دهند به جای تماس تلفنی، با پیام متنی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. دلیل این موضوع علاوه‌بر سهولت و امنیت بیشتر، زمان کمتر مورد نیاز است. براساس تحقیقی که در ایالات متحده انجام شده، میزان دریافت و ارسال پیام‌های متنی روزانه برای افراد ۱۸ تا ۲۹ سال برابر با ۸۸ مورد است. اما آنها تنها ۱۷ تماس تلفنی در روز دارند. این ارقام در سنین بالاتر به شدت کاهش می‌یابد که شاید نشان از کاهش تمایل آنها به استفاده از این ابزارها داشته باشد. در هر صورت، این ارتباطات می‌تواند به شکل ارتباط کسب‌وکار- مشتری باشد.

بر اساس تحقیق جدیدی که موسسه میلوارد براون دیجیتال (فعال در زمینه بازاریابی دیجیتال و ارتباط الکترونیک با مشتریان) انجام داده، بیشتر مصرف‌کنندگان سراسر جهان از ارتباط متنی با شرکت‌ها استقبال می‌کنند. این ارتباط هم می‌تواند به شکل دریافت اطلاعات و هم تعامل دوطرفه با آنها باشد. آنها حتی تمایل دارند داده‌های شخصی خود (مانند موقعیت جغرافیایی) را در اختیار شرکت‌ها قرار دهند تا محصولات و خدمات شخصی‌سازی‌شده‌ای دریافت کنند. علاوه‌بر آن، بسیاری از افراد، پیامک را به سایر کانال‌های بازاریابی مانند تبلیغات ویدئویی، بنرها و ایمیل ترجیح می‌دهند.

از پیامک می‌توان به‌منظورهای مختلفی استفاده کرد اما بیشتر استفاده آن در کسب‌وکارها و ارتباط با مشتریان، ارسال پیام‌های آنی است. گفته می‌شود حدود ۹۰ درصد از پیام‌های ارسالی در ۳ دقیقه نخست خوانده می‌شوند. به همین دلیل است که به‌عنوان مثال، بسیاری از رستوران‌های جهان با پیامک به مشتری خود اطلاع می‌دهند که غذایشان آماده است. در برخی موارد هم مشتریان از کسب‌وکارها می‌خواهند که مثلا با شروع یک طرح تخفیف یا رسیدن محموله جدید اجناس، آنها را بلافاصله خبر کنند.با این حال، باید به فوری بودن و اهمیت این پیام‌ها توجه کرد. هرچه پیام‌های کمتری برای مشتریان ارسال شود، بهتر است! زمان ارسال این پیامک‌ها و تکرار آنها هم باید مدنظر باشد. پیام‌های بسیار کوتاه و منسجم (و شاید به همراه یک لینک برای اطلاعات بیشتر) زمان کمتری از مشتری شما خواهد گرفت. در نهایت، به‌عنوان حق مشتری، راحت‌ترین راه را برای لغو کردن خدمت اطلاع‌رسانی خود به او ارائه دهید تا مجبور نشوند از ابزارهای نظارتی و محدودیت‌ساز استفاده کنند.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل