درک رفتار مشتری و بازاریابی با موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

سال‌ها این جوک در میان «بازاریابان موبایل» رایج شده بود که یک شرکت یا یکی از افراد برجسته صنایع، یک سال را «سال موبایل» می‌نامد. سال ۲۰۰۵، سال موبایل بود؛ هر چند آن سال مصادف با گسترش سیستم‌های عامل بود و نفوذ موبایل در بسیاری از کشورها به شدت افزایش یافت. سال ۲۰۰۶، سال موبایل بود یا بیشتر شبیه سالی بود که داده‌های موبایل تا حد بیشتری به وسیله کاربران عادی موبایل مورد استفاده قرار بگیرد. هر چند هر کدام از این تغییرات بسیار کلیدی بودند، اما شکی نیست که دهه گذشته مهم‌ترین عصر موبایل بوده و هر سال و حتی هر ماه تغییرات و توسعه‌های بسیاری در فضای موبایل رخ داد.

۴ عامل باعث رشد و کاربرد بیشتر موبایل در جوامع شد که از این قرار هستند: ظهور دستگاه‌های هوشمندتر، نرم‌افزارهای هوشمندتر، ارتباطات سریع‌تر و مدل‌های قیمت‌گذاری دست‌یافتنی. با توجه به همزمانی تمامی این مولفه‌ها، شاهد رشد به مراتب بیشتری در استفاده از موبایل و گسترش کاربردهای آن خواهیم بود. این سخن به معنای آن است که بازاریابان موبایل باید استراتژی‌های جدیدی برای مشتریان در حال ظهور آماده کنند.

بر اساس بررسی‌های انجمن بازاریابی موبایل آمریکا، ۴۸درصد از شهروندان این کشور هیچ‌گاه تلفن‌های خود را خاموش نمی‌کنند و ۶۴ درصد آنها هنگام خواب هم دستگاه‌های موبایل خود را در کنار تختشان می‌گذارند. عجیب به نظر نمی‌رسد؟ شاید تب موبایل از آنجا بالا گرفت که موبایل برخی از ستاره‌های تلویزیونی و سینمایی تبدیل به بخشی از مد و پوشش آنها شد؛ یا آنکه باراک اوباما برای ارسال و دریافت لحظه‌ای ایمیل‌های خود از موبایل خود بهره برد. اکنون چنین اقدامی بسیار فراگیر شده و تقریبا تمام مردم به صورت دائمی با اطرافیان خود و سایر شهروندان جامعه در ارتباطند.

در سال‌های گذشته، دستگاه‌های موبایل تغییرات زیادی کرده‌اند؛ شکل آنها، صفحه‌کلید، رنگ‌ها، آنتن‌دهی و... یکی از مهم‌ترین بهبودهایی که در این حوزه اتفاق افتاد، معرفی گوشی‌هایی بود که به صفحات لمسی مجهز بودند. عملا نوکیا پرادا نخستین گوشی صفحه لمسی بود اما معرفی آی‌فون در سال ۲۰۰۷، تمام توجهات را به خود جلب کرد. نه تنها صفحه نمایش بزرگ‌تر شده و کیفیت تصویر بهبود یافته بود، بلکه واکنش به تماس دست به سطح ایده‌آلی رسیده بود. این نقطه عطف فناوری باعث شد که امروزه بتوان شبکه‌های تلویزیونی را با لمس صفحه نمایش آنها عوض کرد یا بسیاری از کارهای اداری را با لپ‌تاپ‌های صفحه لمسی انجام داد. این تب، حتی باعث شد تولیدکنندگان به فکر ارائه کامپیوترهای صفحه لمسی هم بیفتند.

ما در یک دهه گذشته عادت کرده‌ایم بسیاری از کارهای خود را با استفاده از موبایل‌هایمان انجام دهیم؛ از گرفتن تماس و استفاده از زنگ هشدار و بازی کردن گرفته تا حتی تماشای فیلم. تحول بعدی که هم‌اکنون هم شروع شده، ما را قادر خواهد ساخت با تمام جهان تعامل کنیم. برخی از گوشی‌های کنونی مانند گلکسی اس۴ سامسونگ می‌تواند فشار، دما و رطوبت محیط را هم بسنجد. در گلکسی اس۵ حتی یک حسگر ضربان قلب هم تعبیه شد. اما احتمالا قابلیت‌های گوشی‌های هوشمند در انتهای راه خود است و پس از این بیشترین تغییرات در شکل تعامل ما با اطرافیان و جهان و همچنین کنترل سایر ابزارهای پیرامون خواهد بود؛ به این معنا که به‌زودی خواهیم توانست با گوشی خود تلویزیون را کنترل کنیم، درب خانه را باز کرده یا سیستم امنیتی محل کار خود را غیرفعال کنیم.

این بهبودها در ابعاد مختلف موبایل‌ها همچنان در حال رخ دادن است و فرصت‌های بسیاری برای تولیدکنندگان و بازاریان موبایل فراهم کرده است. مردم از هر قابلیت بیشتری که کنترل و نفوذ آنها را در محیط افزایش دهد، استقبال می‌کنند. اما سایر بازاریاب‌ها و کارشناسان بازاریابی هم فرصت‌های بسیاری برای استفاده از این وضعیت دارند. راه‌حل موفقیت آنها در درک رفتارهای کاربران موبایل است.امروزه افراد انتظار دارند که اطلاعات یا خدمات مورد نیاز آنها در همان لحظه و در دستگاه الکترونیک مناسب همراه آنها قابل دستیابی باشد. اما با مطالعه رفتار کاربران موبایل مشخص می‌شود که در بسیاری از موارد و به‌ویژه در موارد پایه‌ای، تغییر خاصی اتفاق نیفتاده است (فارغ از نیاز به دسترسی آنی به خواسته‌ها).

به‌عنوان مثال، هنوز هم افراد برای خرید خواربار خود یک مسیر مشخص را طی می‌کنند: یک فهرست خرید آماده می‌کنند، به دنبال کوپن‌های تخفیف می‌گردند و سپس خرید خود را انجام می‌دهند. آنها تنها انتظار دارند که بتوانند تمام این کارها را به صورت آفلاین، آنلاین و با استفاده از موبایل خود انجام دهند. این وضعیت، برخی از کارآفرینان و فعالان کنونی بازار را به فکر انداخته تا خدمات مورد نیاز مشتریان خود را فراهم کرده و آنها را قادر سازند نسخه‌ای دیجیتال از فروشگاه آنها را به همراه داشته باشند. مثال دیگری که می‌توان در این زمینه مطرح کرد، سفر کردن است. معمولا افراد پیش از حرکت کارهای مختلفی انجام می‌دهند: تعیین مسیر حرکت خود روی نقشه و انجام دادن پیش‌بینی‌های لازم، آماده کردن فهرست موسیقی‌های مورد علاقه خود و مناسب برای سفر و همچنین پیدا کردن یک اقامتگاه برای اسکان شبانه. امروزه می‌توان تمام این کارها را به وسیله یک گوشی هوشمند انجام داد. اما در هر صورت، نکته آنجا است که با وجود امکان انجام آسان‌تر و لحظه‌ای این فعالیت‌ها، ماهیت آنها تفاوتی نکرده و همان کارهای همیشگی باید انجام شوند. مشتریان همچنان همان رفتارها و عادت‌های خود را دارند و تنها آزادی بیشتری برای تغییر برنامه‌ها و سهولت استفاده از ابزارها دارند؛ به‌ویژه آنکه جی‌پی‌اس به گوشی‌های هوشمند اجازه می‌دهد موقعیت کاربران را شناسایی کرده و پیشنهادهای متناسبی به آنها ارائه دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد بسیاری از مالکان گوشی‌های هوشمند تبلت هم دارند، اما تفاوت در آن است که معمولا تبلت در خانه یا اداره بوده و همواره همراه افراد نیست. بنابراین اگر می‌خواهید خدمتی به آنها ارائه دهید که به صورت لحظه‌ای و آنی مورد نیاز است، باید بر موبایل افراد، اندازه آن و قابلیت‌های ساده و سریع دسترسی تمرکز کنید.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل