مترجم:فریبا ولیزاده

توسعه و احیای مجدد شرکت لگو، یکی از مشهورترین داستان‌های دنیای کسب‌وکار قرن حاضر است. لگو در سال ۲۰۰۴ میلادی قربانی گسترش بیش از اندازه و تضعیف برند شده و تا آستانه ورشکستگی پیش رفت، تا اینکه Jørgen Knudstorp، به عنوان مدیرعامل این شرکت انتخاب شد. او که یک استاد دانشگاه و مشاوری ۳۵ ساله بود به سرعت به عنوان فردی که مهم‎ترین نقش را در احیای کسب‌وکار لگو داشت، به شهرت رسید. در مصاحبه‌ای که در آخرین روزهای مدیریت شرکت لگو و همزمان با ۴۸ سالگی‎اش انجام شده است او موفقیت کنونی شرکت تحت امر خود را مدیون تلاش‌های همکاران و اعتماد مشتریان لگو می‌داند.

گفت‌وگو با شما برای ما تجربه‌ای فوق‌العاده است. شب گذشته با برادرم در استرالیا مکالمه‌ای داشتم. او ۵۸ ساله است. به من گفت که جعبه لگویی را که ۵۰ سال پیش با آن بازی می‌کردیم هنوز هم در اتاق زیر شیروانی خود دارد و تصمیم دارد زمانی را برای بازی با نوه‌های خود اختصاص دهد. آیا این سطح از وفاداری عادی است؟

بله، این موضوعی کاملا عادی است. البته هر قطعه‌ای از لگو که در سال‌های ۱۹۵۸ ساخته شده است با تمامی قطعات لگویی که در سراسر جهان وجود دارند، سازگار است و در حال حاضر سالانه ۷۰ میلیون قطعه جدید تولید می‌شود.

شرکت شما در طول دهه گذشته رشد بی‌سابقه‌ای را تجربه کرده است. از نظر شما چه اقداماتی زمینه‌ساز چنین توسعه‌ای بوده‌اند؟

اولین و مهم‌ترین نکته این است که شرکت ما در بازه‌ای به‌دلیل گرایش‌های متمایز به شدت در حال تقلا بود. بنابراین تمرکز، محوریت و هر قابلیت مرتبط با این محوریت را از دست داده بود. اما آیا این تنها نکته‌ای بود که منجر به توسعه لگو شد؟ می‌توان گفت چندین نکته دیگر هم در این موضوع دخیل بود، از قبیل تولید قطعاتی منحصربه‌فرد که به بهترین وجه ممکن در کنار هم قرار می‌گیرند و به راحت‌ترین شکل ممکن از هم جدا می‌شوند و ایجاد همان شکل از وفاداری که در آغاز گفت‌وگو از آن صحبت شد.

درحالی‌که مسیر پیشرفت را طی می‌کردید ابزارهای دیجیتال و گوشی‌های هوشمند تلفن همراه ظهور پیدا کرده‌اند. چطور توانسته‌اید قطعات لگو را با این فناوری‌های جدید آشتی دهید؟

این موضوعی چندان جدید نیست و دهه‌های متمادی در جریان بوده است. در دهه ۱۹۹۰، بازی‌های ویدئویی بازار اسباب بازی‎های سنتی را با چالش روبه‌رو کرد. از نظر ما، این یکی از راه‌های درگیر کردن کودکان است. ما با شرکای خود در حال تولید و ساخت بازی‌های ویدئویی هستیم و در واقع مقام دوم بزرگ‌ترین نام تجاری مورد توجه خانواده‌های دارای فرزند را از آن خود کرده‌ایم. فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی متعددی تولید کرده‌ایم و در اینترنت و یوتیوب نیز فعالیت موفقی داشته‌ایم.

به باور شخصی من، بخش آسیای کسب‌وکار شما از اهمیت فوق‌العاده‌ای برای لگو برخوردار است. آیا تمایز عمده‌ای برای بازاریابی و معرفی محصولات لگو در این کشورها وجود دارد؟

ما در حال عرضه یک نام تجاری بدون مرز و بسیار جهانی هستیم. شما با قرار دادن قطعات لگو در اختیار کودکان چینی، آفریقای جنوبی، آمریکایی یا آلمانی یک ایده واحد را به آنها عرضه می‌کنید. خلاقیت از ابعاد و ذاتی هر انسانی است، تمایل به ساختن هر چیزی هم همین‌طور. ساختن چیزی که از آن خود شماست حسی لذت‌بخش است. حس غرور و افتخار. احساس رضایت درونی؛ حسی که در تمامی فرهنگ‌های سراسر جهان مشترک است.

بهتر است کمی به جنبه‌های سازمانی بپردازیم. درحالی‌که پله‎های رشد را طی می‌کردید چگونه با پیچیدگی‌های بی‌امان سازمانی کنار آمدید؟ چگونه فرآیندهای بوروکراسی را کم‌رنگ‌تر کردید؟

ما سعی کرده‌ایم برای غلبه بر این موضوع، از سازماندهی به روش‌های غیرمعمول استفاده کنیم. یک ساختار تقریبا مدور داریم. به جای داشتن یک کمیته اجرایی عادی، من به صورت ماهانه با ۲۹ تن از معاونان ارشد دیدار دارم. ساختار مدیریت مسطح که اجازه می‌دهد به‌عنوان یک مدیرعامل در جزئی‌ترین بخش‌های کسب‌وکار نظارت داشته باشم. مسلما گرد آوردن ۲۵ مدیر در یک اتاق یا تبادل نظر از طریق ویدئو کنفرانس، کار زمانبری است، اما اگر واقعا توان مدیریت مواد و فرآیندهای تولید را داشته باشید، در رسیدن به مزایای رقابتی سرعت بی‎نظیری خواهید داشت.

در مصاحبه‌های پیشین خود از اهمیت فرهنگ‌سازی سخن گفته‌اید. از نظر شما مهم‌ترین مولفه‌های ایجاد یک فرهنگ خوب چیست؟ نفوذ به فرهنگ‌های سراسر جهان چطور برای شرکت لگو امکان‌پذیر بوده است؟

مالکان نام تجاری لگو، به عنوان یک کسب‌وکار خانوادگی، همواره به ماهیت کسب‌وکار ما در خصوص خدمت به کودکان توجه ویژه‌ای داشته‌اند. ما به عنوان لگو اینجا هستیم تا بهترین خدمت‌رسانی را به کودکان انجام دهیم. ما به دنبال تبدیل شدن به یک نام تجاری بدون جایگزین برای کودکان هستیم. ما واقعا می‌خواهیم در مقام نخست آرزوها و موضوع هر آنچه آنان عاشقانه از آن حرف می‌زنند، باشیم. بنابراین به دنبال روش‌های ایجاد ارزش برای مشتریان و تامین‌کنندگان خود هستیم.

جمله جالبی به‌کار بردید و می‌خواهم مطمئن شوم که آن را به خوبی درک کرده‌ام. چطور در فرهنگی که به شدت وابسته به عملکرد سازمانی است، فعالیت می‌کنید؟

فرهنگی که سعی در ایجاد آن دارم فرهنگی است که براساس آن هر سال هنگامی که یکی دیگر از رکوردهای لگو را جشن می‌گیریم در جمع همکاران می‌گویم: «از شما بابت انجام هر آنچه هرگز از شما نخواسته بودم، سپاسگزارم.» من تمایلی به کنترل کارکنان ندارم. من به دنبال ایجاد زمینه هستم. به دنبال ایجاد شفافیت فرهنگی و انتخاب‌های استراتژیک هستم و در نهایت از اعضای سازمان می‌خواهم مرا شگفت‌زده کنند.

یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که لگو با آن روبه‌رو است، چیست؟

لگو شاهد برخی بازارهای در حال ظهور با عمری کوتاه است. همچنین سیاست‌هایی که امروزه شاهد آنها هستیم بسیار غیر قابل پیش‌بینی هستند. به نظر گرایشی جدید نسبت به حمایت از تولیدات داخلی در سراسر جهان در حال شکل‌گیری است که برای شرکت‌هایی مثل لگو که از منافع باز شدن مرزها و موافقت‌نامه‌های تجاری و تجارت جهانی بهره‌برداری‌های بسیاری کرده‌اند، چالش مهمی است. ما تولیدکننده محصولاتی با دوام هستیم، چیزی که مردم سال‌ها آن را نگه می‌دارند اما همزمان محصولی تولید می‎کنیم که از نفت ساخته می‌شود، پس باید به فکر اثرات زیست محیطی فعالیت‌های خود باشیم و نقشی پاسخگو و مسوولیت‌پذیر در این زمینه ایفا کنیم.

منبع: bcgperspectives.com