نویسندگان: دارسی هیچکاک و مارشا ویلارد

مترجم: مهدی نیکوئی

nikoueimahdi@gmail.com

شرکت‌های امروزی تمایل بیشتری دارند تا از دغدغه‌های جامعه استفاده کرده و خودشان را به‌عنوان کسب‌وکارهایی سبز یا پایدار معرفی کنند. شما هم ممکن است که فعالیت‌های کسب‌وکار خود را به سمت پایداری (چه از نظر زیست‌محیطی و چه از نظر اجتماعی) هدایت کنید. در این صورت، احتمالا زمانی می‌رسد که بخواهید اقدامات خود را تبلیغ کرده و وجهه اجتماعی‌تان را تقویت کنید. اما برای چنین کاری باید یک استراتژی مناسب داشته باشید که تعدادی از آنها را در ادامه می‌خوانید:

بازاریابی اجتماعی جامعه‌محور: این استراتژی، روشی برای تغییر رفتار است. در این روش از هنجارها و سایر معیارهای اجتماعی استفاده می‌شود تا تغییرات مدنظر تشویق شوند. بازاریابی اجتماعی جامعه‌محور از تعهد مردم نسبت به امور استفاده می‌کند تا رفتارهای مردم را به سمت خواسته‌های خود پیش ببرد. در این حال، میزان تقاضای جامعه برای محصولات و خدمات جدید شرکت شما افزایش می‌یابد. به‌عنوان مثال، مردم تشویق می‌شوند اهمیت بیشتری به حفظ جنگل‌ها داده و از کاغذهایی استفاده کنند که برای تولید آنها درختی قطع نشده است.

بازاریابی دغدغه‌محور: این استراتژی بیش از آنکه یک روش بازاریابی برای ترویج فعالیت‌های زیست‌محیطی یک شرکت باشد، به اقدامات اجتماعی و دغدغه‌های عمومی می‌پردازد. بازاریابی دغدغه‌محور معمولا در زمان همکاری یک شرکت تجاری و یک موسسه غیرانتفاعی ظهور می‌کند. شرکت تجاری تلاش می‌کند محصولات خود را به فروش برساند تا منابع مالی موردنیاز موسسه غیرانتفاعی را تامین کرده و رسالت آنها را پیش ببرد. این اصطلاح برای اولین‌بار در سال ۱۹۸۳ به‌کار رفت؛ زمانی که شرکت خدمات مالی امریکن اکسپرس آمریکا منابع مالی جمع‌آوری کرد تا مجسمه آزادی را بازسازی کند. پس از آن این شیوه بازاریابی در بین شرکت‌های مختلف ترویج یافت و به‌عنوان مثال شرکت استارباکس اقدام به فروش آب آشامیدنی کرد تا منابع مالی موردنیاز برای پاکسازی منابع آبی گرداگرد جهان را به‌دست آورد. چنین رویکردی در حال رواج در ایران نیز هست. چند سال پیش، شرکت پالیز عروسک‌های آقای دماغ را طراحی و راهی بازار کرد تا برای موسسه محک، منابع مالی جمع کند. بازاریابی دغدغه‌محور می‌تواند فرصت بزرگی برای شرکت‌ها باشد تا وجهه اجتماعی قابل‌توجهی به‌دست آورند.

برچسب‌ها، گواهینامه‌ها و استانداردها: برچسب‌ها می‌توانند ابزاری سودمند برای کالاها بوده و مشتریان را راهنمایی کنند. هم‌اکنون انواع مختلفی از سیستم‌های برچسب (مانند برچسب مصرف برق در لوازم خانگی یا برچسب «ارگانیک» در برخی مواد غذایی) وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد. اگر چنین برچسب‌هایی در صنعت شما وجود ندارد، نیاز است با گروه‌های ذی‌نفع مختلف همکاری کرده و استانداردهایی برای آن به‌وجود آورید. امروزه برچسب‌های سبز به سرعت در حال فراگیر شدن در صنایع مختلف هستند. اما اگر شما قصد طراحی چنین برچسبی دارید باید نمونه‌ای ساده، واضح و محترمانه رواج دهید. به‌عنوان مثال، برچسب‌های قهوه در کشورهای غربی روند کنترل‌نشده و بیهوده‌ای را طی کرده است. در آمریکا، برچسب‌هایی که روی قهوه‌ها می‌خورد، عبارت است از: تجارت پاک، جنگلی، دوستدار پرندگان و ارگانیک. هر کدام از این روش‌های تولید قهوه دردسرهایی ایجاد کرده و مشتریان باید تصمیم بگیرند که کدام دسته آسیب ببینند: حشرات، پرندگان یا کارگران مزارع قهوه. استفاده از بسیاری از برچسب‌های موجود در بازار نیازمند کسب مجوز و گواهینامه‌های رایج است. کسب این مجوزها ممکن است هزینه بسیاری داشته باشد اما غالبا برای گسترش بازار ضروری هستند. یکی از مشکلاتی که گواهینامه‌ها و برچسب‌ها دارند، افزایش تعداد آنها و خطر گیج‌کردن مشتریان است. نیاز است که از این اشتباه بزرگ خودداری شود.

مشارکت ذی‌نفعان: مشارکت دادن ذی‌نفعان در برنامه‌های شرکت و شفافیت از اصول پایداری هستند. با این حال، با توجه به آنکه تقریبا هر کسی را می‌توان یک ذی‌نفع دانست، باید تعداد آنها را محدود کرد. نیاز است افراد و نمایندگانی در فعالیت‌های شما دخیل شوند که منافع بسیار قدرتمندی داشته و مانع از سردرگمی شما می‌شوند. شاید سهامداران یکی از گروه‌هایی باشند که می‌توان روی آنها حساب کرد. آنها علاوه‌بر آنکه به دنبال موفقیت مالی و بهبود عملکرد شرکت شما هستند، با دلسوزی به نقایص کار شما هم اشاره کرده و دخیل کردن آنها اطلاعات جامعه را از اقدامات پایدار شما افزایش می‌دهد. دولت و وزارتخانه‌های اقتصادی مرتبط با صنعت شما هم از دیگر ذی‌نفعان مناسب برای دخیل کردنشان در فعالیت‌ها و برنامه‌ها هستند.

گزارش‌دهی پایدار: به صورتی مشابه، بخش روابط عمومی یک شرکت اقدام به انتشار گزارش‌های مالی و غیرمالی مختلفی برای ذی‌نفعان می‌کند که آنها را گزارش‌های پایدار می‌نامند. براساس آمار موجود، بیش از دو سوم ۵۰۰ شرکت برتر جهان تاکنون اقدام به انتشار گزارش‌های پایدار یا گزارش‌های مسوولیت اجتماعی کرده‌اند. با این حال، مراقب باشید که مردم را سردرگم نکنید. از هوش بازاریابی خود استفاده کنید تا پیام‌هایتان را برای تمام مخاطبان ساده کنید. در این زمینه، شرکت‌های استارباکس و HP خلاصه‌ای از گزارش‌های مفصل خود ارائه می‌کنند. از رواج افتادن گزارش‌های چاپی و رواج گزارش‌های آنلاین هم انعطاف‌پذیری بیشتری به ارمغان آورده است.

تکامل بازار: نهادهای دولتی و موسسات غیرانتفاعی تمایل چندانی به بازاریابی اقدامات خود ندارند. این گروه‌ها ترجیح می‌دهند که بازارهایی برای محصولات پایدارتر بسازند. آنها به دنبال تکامل بازار هستند تا تمام فعالان پایدار از شرایط منتفع شوند. به‌عنوان مثال، در سال ۱۹۹۳ و در ایالات‌متحده، ۲۵ شرکت الکترونیکی که یک‌چهارم برق کشورشان را مصرف می‌کردند، تصمیم گرفتند که کارآیی یخچال‌ها را به‌شدت افزایش دهند. آنها به‌جای کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه، جایزه‌ ۷/ ۳۰ میلیون دلاری «هویج طلایی» را بنیان گذاشتند. این جایزه به آن دسته از تولیدکنندگان یخچال تعلق می‌گرفت که تولیداتشان ۲۵ تا ۵۰ درصد مصرف کمتری نسبت به مدل‌های مشابه داشتند. این اقدام تمام توجه فعالان صنعت را به خود جلب کرد. نتیجه آن شد که امروزه، یخچال‌ها ۳۰ درصد مصرف کمتری نسبت به دوران پیش از هویج طلایی دارند.

منبع: کتاب حرکت به سمت پایداری