هرم ارزش‌ها کلید جلب وفاداری مشتری

نویسندگان: Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch

مترجم: مریم مرادخانی　

زمانی که مشتریان، محصول یا خدماتی را ارزیابی می‌کنند، دو عامل مهم را در مقابل هم قرار می‌دهند: ۱) ارزش ادراکی، ۲)قیمت. ارزش ادراکی یا Perceived Value به معنای ارزش، اهمیت یا احساسی است که یک مشتری نسبت به محصول یا خدمات در ذهنش دارد. این ارزش، ارتباطی به قیمت کالا ندارد. بازاریابان بخش اعظمی از زمان و انرژی خود را صرف مدیریت قیمت می‌کنند و از طرف دیگر از این معادله غافلند، زیرا افزایش قیمت‌ها با سرعت بیشتری آنها را به درآمد مورد‌نظرشان می‌رساند و قیمت‌گذاری بخش آسان ماجرا است.

اما اینکه از نظر مشتری چه چیزی واقعا ارزشمند است، موضوعی است مربوط به حوزه روانشناسی که به سادگی قابل توضیح نیست. در ادامه می‌خوانیم که تیم‌های رهبری چگونه می‌توانند طرف دیگر این معادله را مدیریت و ارزش بیشتری را چه از نظر کارکردی (مثل صرفه‌جویی در زمان یا کاهش هزینه‌ها) و چه احساسی (مانند کاهش استرس یا ایجاد سرگرمی) به مشتری ارائه کنند. روش تجزیه و تحلیل انتخاب گسسته (Discrete Choice Analysis) و سایر تکنیک‌های تحقیقاتی، ابزارهایی قدرتمندند اما این روش‌ها طراحی شده‌اند تا واکنش مشتریان نسبت به پیش‌فرض‌ها را اندازه‌گیری کنند؛ یعنی اندازه‌گیری آنچه گمان می‌رود برای مشتریان ارزشمند باشد. مدیران با این مفاهیم کاملا آشنا هستند و قضاوت درباره آنها چندان مشکل نیست. اما کشف مفاهیم جدید، نیازمند پیش‌بینی و یافتن پاسخ این سوال است که «مشتریان چه چیزهای دیگری را ارزشمند قلمداد می‌کنند؟»

اینکه یک محصول یا خدمات ارزشمند است یا نه، کاملا نسبی است و به دید مشتری بستگی دارد. اما ملاک‌هایی برای سنجش ارزش وجود دارند که در سراسر جهان پذیرفته شده‌اند و با کمک آنها شرکت‌ها می‌توانند تکنیک‌های بازاریابی خود را ارتقا داده یا به کلی تغییر دهند. یک مدل «ارزش از نگاه مصرف‌کننده» به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا ارزش‌های جدید را کشف و در صورت امکان آن را در قالب محصول یا خدمات ارائه کنند. تحقیقات ما نشان داده که یک «مجموعه ارزش» مناسب، باعث افزایش وفاداری مشتری، تمایل بیشتر او به خریداری از یک برند خاص و رشد پایدار درآمد می‌شود.

هرم عناصر سی‌گانه

به‌منظور طراحی هرم ارزش‌ها، ۳۰ عنصر ارزش را شناسایی و آنها را در چهار گروه طبقه‌بندی کرده‌ایم: کارکردی، احساسی، تغییردهنده زندگی و تاثیر اجتماعی. بعضی از این ارزش‌ها درونی‌ و پاسخگوی نیازهای شخصی مصرف‌کننده‌اند، مثل عنصر «انگیزش» که شرکت Fitbit، تولیدکننده تکنولوژی‌های پوشیدنی، آن را در اولویت قرار داده است. سایر ارزش‌ها بیرونی‌اند و به مشتری کمک می‌کنند تا با دنیای بیرون ارتباط برقرار کند. در تحقیقاتمان، گفته‌های مشتریان درباره یک محصول را عینا منعکس نمی‌کنیم بلکه این گفته‌ها را تفسیر و معنای پنهان آن را کشف می‌کنیم. مثلا وقتی کسی می‌گوید فلان بانک «کار راه انداز» است، این یعنی ترکیبی از چهار عنصر «صرفه‌جویی در زمان»، «بی‌دردسر بودن»، «ساده‌سازی» و «کاهش زحمت». هرم عناصر ارزش در واقع شکل گسترش‌یافته هرم سلسله ‌مراتب نیازهای مازلو است.۳۰ سال تجربه و تحقیقات کیفی و کمی در حوزه مشتری، پشتوانه ما در طراحی هرم ارزش‌ها بوده است. در بسیاری از این تحقیقات از تکنیک مصاحبه نردبانی (Laddering Technique) استفاده شده است که در آن، ترجیحات اولیه مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهند تا ببینند چه عواملی در آنها انگیزه ایجاد می‌کند.

هرم عناصر ارزش از سلسله مراتب نیازهای «آبراهام مازلو» نشات گرفته که نخستین بار در سال ۱۹۴۳ منتشر شد. به باور مازلو، اعمال انسان برخاسته از میل به تامین طیفی از نیازها است، از نیازهای اولیه (امنیت، گرما، غذا و استراحت) گرفته تا نیازهای پیچیده (عزت نفس و نوع‌دوستی). این روزها تقریبا همه بازاریابان با هرم مازلو آشنا هستند. مقایسه هرم مازلو با مدل ما می‌تواند مفید باشد. نیازها در مدل مازلو به‌صورت یک هرم طبقه‌بندی شده‌اند. در کف هرم نیازهای روانشناختی و امنیتی و در راس آن خودتعالی و خودشکوفایی قرار دارند. فرضیه رایج این است که مردم نمی‌توانند به نیازهای سطوح بالاتر دست پیدا کنند مگر اینکه نیازهای سطوح پایین‌تر را برطرف کرده باشند. خود مازلو دیدگاه موشکافانه‌تری داشت و معتقد بود که ده‌ها الگوی تامین نیاز می‌تواند وجود داشته باشد.

در هرم ارزش‌ها نیز قدرتمندترین ارزش‌ها در راس قرار دارند و برای آنکه بتوانیم ارزش‌های سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنیم، باید دست کم بعضی از عناصر کارکردی را که جزء لازمه‌های یک محصول هستند به مشتری عرضه کنیم. اما بسیاری از محصولات موفق دنیا ترکیبی از عناصری از تمامی سطوح هستند.بسیاری از این عناصر قرن‌ها وجود داشته‌اند اما شکل ظاهری آنها در گذر زمان تغییر کرده است. عنصر «برقرارکننده ارتباط» ابتدا از سوی نامه‌رسان‌های پیاده و چاپارهای سواره به مردم ارائه می‌شد. سپس تلگراف آمد و پست بادی و تلفن و اینترنت و ایمیل و الی آخر.

میزان اهمیت این عناصر، بسته به فرهنگ‌، صنعت و منطقه جغرافیایی تغییر می‌کند. برای مثال عنصر «نوستالژی» ممکن است برای کشاورزانی که از طریق کشاورزی امرار معاش می‌کنند کوچک‌ترین اهمیتی نداشته باشد اما «کاهش ریسک» و «درآمدزایی» برای آنها بسیار حیاتی است. همچنین، طی تاریخ، عنصر خودشکوفایی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرقابل دسترس بوده است چون اغلب آنها دغدغه مهم‌تری داشتند؛ زنده ماندن یا همان بقا. اما هر چیزی که در زمان صرفه‌جویی می‌کرد یا هزینه‌ها را کاهش می‌داد برای آنها ارزشمند بود.

افزایش درآمد

آیا میان این عناصر و عملکرد شرکت‌ها ارتباطی وجود دارد؟ ما برای یافتن پاسخ این سوال، از بیش از ۱۰ هزار مصرف‌کننده آمریکایی نظرسنجی به عمل آوردیم و از هر شرکت‌کننده خواستیم تا یکی از ۵۰ شرکت بزرگ آمریکا را (از نظر ارائه ارزش‌های سی‌گانه) رتبه‌بندی کند و به تک‌تک عناصر از یک تا ده نمره دهد. سپس به بررسی ارتباط میان این رتبه‌بندی‌ها، شاخص NPS و رشد درآمد این شرکت‌ها پرداختیم (شاخص NPS یکی از رایج‌ترین مقیاس‌ها برای سنجش وفاداری مشتری است).

فرضیه اول: شرکت‌هایی که در چند عنصر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، مشتریان وفادارتری داشتند. نظرسنجی ما این فرضیه را تایید می‌کرد. شرکت‌هایی مثل اپل، سامسونگ و آمازون در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه ۸ یا بالاتر را دریافت کرده بودند. شاخص NPS این شرکت‌ها به‌طور میانگین، سه برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یکی از عناصر، نمره بالا گرفته بودند. البته گنجاندن تمامی ۳۰ عنصر در یک محصول، غیر واقع‌بینانه است. اپل که یکی از قدرتمندترین شرکت‌های مورد مطالعه ما بود، تنها توانست در ۱۱ مورد، رتبه بالا را دریافت کند.

فرضیه دوم: در شرکت‌هایی با رتبه بالا در چند عنصر، نرخ رشد درآمد بالاتر است. در شرکت‌هایی که در چهار عنصر یا بیشتر، رتبه بالا دریافت کرده بودند، نرخ رشد درآمد چهار برابر شرکت‌هایی بود که تنها در یک زمینه موفق عمل کرده بودند.

اما آیا ارتباطی میان این عناصر و افزایش سهم بازار شرکت‌های دیجیتال وجود دارد؟ براساس تحقیقات ما، پاسخ این سوال مثبت است. شرکت آمازون را در نظر بگیرید. این شرکت هنگام تولید «آمازون پرایم» در سال ۲۰۰۵، با تمرکز بر «کاهش هزینه‌ها» و «صرفه‌جویی در زمان»، امکان ارسال دو روزه با پرداخت سالانه تنها ۷۹ دلار را برای مشتریان فراهم آورده بود. سپس دامنه این ارزش‌ها را گسترش داد و «کاهش ریسک»، «برقرارکننده ارتباط» و «سرگرمی» را در قالب چند قابلیت به پرایم افزود. هر عنصر، طیف جدید و بزرگ‌تری از مشتریان را جلب کرد تا جایی که امروز، پرایم حدود ۴۰ درصد از سهم بازار ایالات‌متحده را از آن خود کرده است.

سه حقیقت مهم درباره عناصر ارزش

برای اینکه شرکت‌ها بتوانند طرف دیگر معادله را مدیریت کنند، این سوالات را مطرح کردیم: آیا بعضی از عنصرها از بعضی دیگر مهم‌ترند؟ آیا شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت باید به ارزش‌های رأس هرم دست پیدا کنند یا ارائه ارزش‌های سطوح کارکردی به تنهایی کفایت می‌کند؟ ما با بررسی داده‌هایمان به نتایج جالبی دست یافتیم:

۱- بعضی ارزش‌ها از بقیه مهم‌ترند. در تمامی صنایع مورد مطالعه ما «کیفیت»، مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر حمایت مشتری (Customer Advocacy) است. تمامی محصولات و خدمات باید میزان مشخصی از کیفیت را دارا باشند و هیچ عنصر دیگری نمی‌تواند جایگزین کیفیت شود.

۲- پس از کیفیت، اهمیت سایر عناصر به صنعت مربوطه بستگی دارد: مثلا در بانک‌ها «امکان دسترسی» و در شرکت‌های تلویزیونی و خواربار فروشی‌ها «تنوع» در رتبه دوم قرار دارند.

۳- از نظر مشتریان، شرکت‌های دیجیتال ارزش بیشتری ارائه می‌کنند. به‌عنوان مثال، رتبه‌ای که شرکت «زاپوس» در زمینه ارائه دو ارزش «صرفه‌جویی در زمان» و «کم‌دردسر بودن» دریافت کرده دوبرابر رقبای سنتی‌اش است.

چگونه این ارزش‌ها را به‌کار گیریم؟

هرچند الگوهای ذکر شده حائز اهمیت هستند، اما آنچه مهم است، توانایی ارزش‌ها در حل چالش‌های کسب‌وکار و به‌ویژه افزایش درآمد است. شرکت‌ها می‌توانند روی عناصری تمرکز کنند که ارزش‌های محوری سازمان را شکل می‌دهند تا به این ترتیب از رقبای خود پیشی گرفته و نیازهای مشتریان را رفع کنند. بعضی شرکت‌ها با بهره‌گیری از مدل ما محصولات خود را اصلاح کرده‌ تا ارزش بیشتری را به مشتریان عرضه کنند. بعضی از سازمان‌ها با استفاده از این ارزش‌ها توانسته‌اند نقاط قوت و ضعف خود از نگاه مشتریان را شناسایی کنند. ابتدا باید ببینید کدام عناصر در صنعت شما بیشترین اهمیت را دارند و در زمینه ارائه آن ارزش‌ها در مقایسه با رقبا چه جایگاهی دارید. اگر در تامین ارزش‌های اصلی از رقبا عقب مانده‌اید، باید پیش از اضافه کردن ارزش‌های جدید، ارزش‌های قبلی را تقویت و در صورت لزوم اصلاح کنید. مدل هرم ارزش‌ها زمانی بیشترین بازدهی را دارد که رهبران سازمان‌ها آن را به‌عنوان فرصتی برای رشد قلمداد کنند و ارائه ارزش‌ را به یک اولویت تبدیل کنند. ارزش‌ها مهم‌اند، به همان اندازه که وفاداری مشتری، قیمت‌گذاری و مدیریت هزینه‌ها حائز اهمیت‌ هستند.

شرکت‌ها می‌توانند ارزش‌های خود را در این حوزه‌های کلیدی بهبود بخشند: توسعه محصول جدید، قیمت‌گذاری و دسته‌بندی مشتریان. می‌توانید ارزش‌هایی را به محصول فعلی خود اضافه کنید یا به دنبال ایده‌هایی برای تولید محصولات جدید باشید. از نظر مدیران، قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین اهرم‌ها در مدیریت تقاضاست چون وقتی تقاضا پایدار باشد، قیمت بالا مستقیما به سود بیشتر منجر می‌شود. اما از سوی دیگر، قیمت بالا معادله ارزش مصرف‌کننده را بر هم می‌زند. بنابراین پیش از هرگونه اقدامی برای افزایش قیمت، باید افزایش ارزش به محصول را نیز در نظر داشته باشید.

منبع: HBR