دوراهی تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری درست

مترجم: مریم رضایی

جان جونز، از باسابقه‌های استودیوی ضبط و پخش موسیقی ابی رود (Abbey Road)، احساس می‌کرد روزهای درخشانی که استودیوهای ضبط موسیقی می‌توانستند روی همکاری‌های بلندمدت و موفق با هنرمندانی مثل گروه‌های بیتلز و پینک فلوید حساب کنند، به پایان رسیده است. این استودیوی افسانه‌ای در لندن از زمانی که تحت تملک شرکت یونیورسال (Universal Music Group) درآمده، سعی کرده سرویس‌های دیگری را به کسب‌وکار اصلی ضبط و میکس موسیقی خود اضافه کند. این تغییر مدل کسب‌‌وکار نشان‌دهنده رویداد صنعتی بزرگ‌تری است: از ۱۵ میلیارد دلاری که در سال ۲۰۱۵ در صنعت جهانی موسیقی تولید شد، تنها ۴۰ درصد مربوط به فروش فیزیکی بوده و بقیه آن (۲۰ درصد) از دانلودهای دیجیتال، استریم (۲۵ درصد) و حق اجرا و سینک (۱۵ درصد) حاصل شده است.

بر اساس این پیشینه بود که جونز یک طرح پیشنهادی جذاب دریافت کرد. ابی رود در حال ضبط یک آلبوم از گروهی برجسته به نام کوندور (Condors) بود که اگر به موفقیت می‌رسید، مدیر برند آن مبلغ ۵۰۰ هزار دلار بابت تولید و حق تجاری‌سازی برای آلبوم دوم به آن می‌پرداخت. در مقابل، ابی رود هم از امتیاز انحصاری ضبط آلبوم دوم برخوردار می‌شد. آیا جونز باید این پیشنهاد را می‌پذیرفت؟

پول حامی موسیقی

شرکت‌های ضبط موسیقی برای تولیدات جدید خود ریسک قابل توجهی را متحمل می‌شوند: ۸۰ درصد موسیقی‌های منتشرشده آنها با ضرر مواجه می‌شود و تنها یک آهنگ از ۲۰ آهنگ آنقدر سروصدا می‌کند که شاید ضرر بقیه را جبران کند. به همین دلیل، پروژه‌های میلیون دلاری که از سوی شرکت‌های نشر بزرگ سرمایه‌گذاری می‌شود، بسیار کم هستند. در مورد آلبوم اولیه کوندور، کل سرمایه‌گذاری برنامه‌ریزی شده ۲/ ۱ میلیون دلار بود که امتیازهای داشتن حق امضا، ضبط، تولید ویدئویی، بازاریابی و تبلیغات را برای هنرمندان دربرمی‌گرفت.

جونز داده‌های مربوط به فروش آلبوم‌های جدید در اولین سال انتشارشان را در سال‌های گذشته در نظر گرفت؛ یعنی محصولات فیزیکی، دانلودها و استریم (به اشتراک‌گذاری محتوای رسانه‌ای که به وسیله آن کاربران می‌توانند به‌صورت آنی به فیلم، موسیقی و کلیپ‌های آنلاین و از پیش ذخیره‌شده دسترسی داشته باشند). او متوجه شد اکثر این آلبوم‌ها در چهار هفته اول بعد از انتشارشان به پیک فروش رسیدند و سپس دچار کاهش شدید فروش شدند.

او محاسبات ریاضی را براساس ارزش فعلی انجام داد و به این نتیجه رسید که شانس موفقیت ضبط آلبوم دوم از سوی کوندور چندان زیاد نیست. اما اگر آلبوم اول موفق بوده، شاید آلبوم دوم هم شانسی داشته باشد. تجربه نشان داده نصف آلبوم‌های دوم منتشر شده ۲۰ درصد بیشتر از آلبوم اول فروش دارند و از هر ۱۰ آلبوم، ۳ تای آنها ۵۰ درصد فروش بیشتری دارند. از آنجا که سرمایه‌گذاری در آلبوم‌های جدید موجب بازدهی آلبوم‌های آینده می‌شود، حق ضبط برای اولین آلبوم‌ها تقریبا همیشه متصل به حق انتشار آلبوم‌های بعدی است. کوندور یکی از معدود گروه‌های موسیقی بود که تاکنون قرارداد بلندمدتی امضا نکرده بود.

جونز دریافت که اگر این گروه با اولین آلبوم به موفقیت برسد، مطمئنا برای آلبوم دوم تقاضای بودجه بیشتری می‌کند. این موضوع هزینه‌های بیشتری را برای بازاریابی و تبلیغات شامل خواهد شد که نیازمند افزایش ۲۵ درصدی سرمایه‌گذاری در مقایسه با آلبوم اولیه است. به هر حال، اگر مدل‌های جدید توزیع دیجیتال و تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد، این هزینه‌ها می‌تواند کاهش یابد. البته، توزیع دیجیتال خالی از ریسک نیست.

با توجه به اینکه ابی رود - که اکنون به یکی از سه شرکت ضبط و نشر موسیقی بزرگ در دنیا تعلق دارد - قرار بود کسب‌وکارش را با سرویس‌های آنلاین متنوع‌سازی کند، آیا منطقی است که روی این پروژه ریسک کند؟ جونز چگونه می‌تواند طرح پیشنهادی تازه این گروه موسیقی را با ملزومات پیمانی سخت شرکت یونیورسال تطبیق دهد؟ او برای سبک سنگین کردن این پیشنهاد ۵۰۰ هزار دلاری، تحلیل داده‌های استاندارد را با درس‌هایی که طی چهار دهه تجربه کاری در ابی رود آموخته بود، ترکیب کرد. با این کار او متوجه شد چنین قراردادی خیلی پرریسک است، چون برای آلبوم دوم به سرمایه‌گذاری زیادتری نیاز است. اما اگر کوندور انتظارات را برآورده می‌کرد و به بیتلز بعدی تبدیل می‌شد چه؟

منبع: IESE Insight

نظر کارشناسان

آلکس لاسکاس
مدیرعامل شرکت موسیقی BMAT

صنعت موسیقی با ظهور تکنولوژی جدید دستخوش تحولات گسترده‌ای شده است. دموکراسی‌سازی تکنولوژی همه بخش‌های زنجیره ارزش را لمس می‌کند و احتمال اینکه یک شرکت بزرگ از فروش یک تک‌آلبوم به سود میلیونی برسد (مثل آلبوم‌های جکسون تریلر یا پینک فلوید در دهه ۸۰) کمتر و کمتر می‌شود. شرکت‌های ضبط موسیقی در جذب سرمایه‌گذاری بسیار محتاط‌تر شده‌اند و برای هنرمندان معمولی، پروژه‌های ضبط یا ویدئوهای میلیون دلاری دیگر وجود ندارد. ۳۰ سال پیش، شرکت‌های ضبط موسیقی با فروش رسانه‌های فیزیکی (وینیل، کاست و CD) به چنان سود گسترده‌ای دست می‌یافتند که اغلب فرصت‌های کسب‌وکار مشابه را نادیده می‌گرفتند. به عنوان مثال، آنها به ناشران خارجی اجازه می‌دادند کلیه حقوق تالیف و تصنیف آثار هنرمندان را مدیریت کنند و به درآمدهایی که از این راه به دست می‌آمد اعتنایی نداشتند.

اما امروز به ندرت یک شرکت ضبط موسیقی دیده می‌شود که بخش نشر خودش را نداشته باشد. الان شرکت‌های ضبط موسیقی خدمات بسیار جامعی را به هنرمندان ارائه می‌دهند: بازاریابی ضبط و ثبت صدا مثل فروش قطعات از طریق رسانه‌های فیزیکی یا پلت‌فرم‌های دیجیتالی مثل iTunes، اسپاتیفای و یوتیوب؛ مدیریت حق تالیف آثار هنری مثل گرفتن مجوز سینک یا پخش از رسانه‌های جمعی؛ مدیریت خود هنرمند و سازماندهی کنسرت‌ها یا تورهای هنری؛ کارهای تجاری مثل فروش تی‌شرت و حتی مدیریت حق اجرای اعضای یک گروه موسیقی. به دلایلی که ذکر شد، پیشنهادی که مدیر کوندور مطرح کرده از نظر من قابل قبول نیست. پیش‌پرداخت ۵۰۰ هزار دلار برای گرفتن سهمی از حق آلبوم دوم یک گروه که هنوز آلبوم اول خود را منتشر نکرده یادآور کارهایی است که در گذشته در موسیقی انجام می‌شد. وقتی صنعتی تا این اندازه دچار تحول می‌شود، به شیوه تفکر تازه‌ای نیاز دارد. این روزها قراردادهای خاص بین هنرمندان و شرکت‌های ضبط موسیقی که در آن هر دو در ریسک و البته بازدهی مالی شریک می‌شوند، متداول شده است. یک احتمال برای ایان جونز این است که یک طرح پیشنهادی دیگر تهیه کند یا این پیشنهاد را به یک توافق مدیریتی جامع اصلاح کند. همچنین پیشنهاد من این است که جونز به‌طور کامل از تخصص شرکت یونیورسال در پیشرفت و بازاریابی هنرمندان بهره بگیرد. ابی رود دیگر متعلق به خودش نیست و نیازی ندارد مثل یک ناشر مستقل عمل کند. پیدا کردن شریک برای بالا بردن حاشیه سود پایین در این صنعت ضروری به نظر می‌رسد. چنین شریکی در یونیورسال، بزرگ‌ترین شرکت ضبط و نشر دنیا امتیازی است که می‌توان به خوبی از آن بهره‌برداری کرد. همچنین پیشنهاد دیگر من این است که جونز بر ندای درونی، تجربه و مهم‌تر از همه اشتیاقی که در موسیقی دارد تکیه کند. نباید فراموش کنیم که صنعت ضبط موسیقی در نهایت محصولی را تولید می‌کند که باید از احساسات سرچشمه بگیرد. اگر توافقی که صورت می‌گیرد عادلانه باشد و سرمایه‌گذاری صورت گرفته حیات شرکت را به خطر نیندازد، می‌توان گفت آن سرمایه‌گذاری قطعا باید انجام شود.

ورونیکا کاساس، مدیرعامل شرکت موسیقی Black & White

از نظر سوددهی باید گفت درآمد استودیوی ابی رود دیگر مثل گذشته نیست. اجاره استودیو که زمانی بیش از 30 هزار پوند در هفته بود، تنها به 3 هزار پوند کاهش یافته است. این در حالی است که هزینه‌های امروز با گذشته اصلا قابل مقایسه نیست و باید گفت همه این اتفاق‌ها تنها ظرف 20 سال رخ داده است.

باتوجه به تحولات گسترده‌تری که به‌طور کلی در صنعت موسیقی رخ داده، تقریبا می‌توان گفت غیرممکن است که ابی رود به همان سطح درآمدی که در دهه‌های 80 و 90 داشت و به برگزاری کنسرت‌های زنده، کارهای بازرگانی و حتی اداره آکادمی تربیت موسیقیدانان می‌پرداخت، برگردد.

با این حال، ابی رود هنوز یک برند قوی و سرشناس در دنیا است. اگر مالک جدید آن، یعنی شرکت یونیورسال، تصمیمی برای تعطیل کردن آن ندارد، به دلایل تاریخی و فرهنگی است. اما نوستالژی نمی‌تواند کنترل‌کننده رفتارهای ما باشد. هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند منکر این واقعیت شود که درآمدش کاهش یافته است. در این صورت، واضح است که بررسی جدی قرارداد با کوندور باید در دستور کار قرار بگیرد. از آنجا که پای صنعت موسیقی در میان است، هیچ تضمینی وجود ندارد که پروژه قطعا به موفقیت برسد. اما اقداماتی وجود دارد که به واسطه آن می‌توان ریسک‌ را به حداقل رساند. جنبه خلاقانه این کار بیشترین اهمیت را دارد. ابی رود باید مطمئن شود محصولی که می‌خواهد روی آن سرمایه‌گذاری کند، استاندارد لازم را دارد. ایان جونز هم باید با گوش دادن به موسیقی مورد نظر یک تصمیم حرفه‌ای اتخاذ کند و مشخص کند آیا آلبوم کوندور کیفیت لازم برای موفق شدن دارد یا نه. این اتفاق باید بدون تعصب صورت گیرد. اگر این آلبوم ویژگی‌های هنری یا تجاری لازم را ندارد، نباید قراردادی منعقد شود. اگر مشخص شد کیفیت مطلوب است، حسابداران خبره شرکت باید دعوت شوند تا میزان ریسک مالی قابل قبول را حساب کنند. اگر ابی رود در نهایت به این نتیجه برسد که انعقاد قرارداد با کوندور هم از نظر هنری و هم از نظر مالی امکان‌پذیر است، باید یک توافق منطقی بین دو طرف تنظیم شود. من موارد زیر را پیشنهاد می‌کنم:

• ابتدا باید گزینه‌هایی همه‌جانبه و جامع برای آلبوم دوم در نظر گرفته شود، از جمله حق اجرای زنده موسیقی.

• دوم، ابی رود باید حق امتناع اولیه برای همکاری در آلبوم‌های بعدی این گروه موسیقی را برای خود ایجاد کند.

• سوم، باید بندی در قرارداد وجود داشته باشد که استانداردی برای حداقل کیفیت تعریف کند.

• در نهایت، ابی رود باید یک طرح پرداخت منظم تدوین کند. مثلا مبلغ 500 هزار دلار می‌تواند در سه قسط و در صورت عمل کردن به تعهدات طرف مقابل پرداخت شود.

اگر ابی رود تصمیم بگیرد از چنین فرصتی بگذرد، می‌توان گفت قطعا با رکود مالی بدی مواجه خواهد شد. زمانی وجود داشت که کسب‌وکارها می‌توانستند قراردادهای امن و بدون ریسکی در موسیقی ببندند. اما آن روزها دیگر به پایان رسیده‌اند.

خوزه گابریل مارتین، مشاور و مربی طرح WeGrow برای کارآفرینان

هنگام انجام یک سرمایه‌گذاری یا تصمیم کسب‌وکار، همیشه از خودم چهار سوال کلیدی می‌پرسم تا مشخص کنم آیا منطقی است پیش بروم یا نه. این چهار سوال عبارت است از:

پتانسیل موفقیت: اولین سوالی که از خودم می‌پرسم این است که آیا پتانسیل واقعی برای موفقیت وجود دارد یا نه. ضبط track برای اولین انتشار از سوی شرکت‌های بزرگ نشر موسیقی خیلی تضمین‌کننده نیست و تنها ۲۰ درصد سرمایه‌ اولیه آنها را جبران می‌کند. به هر حال، پیشنهادی که مطرح شده یک سرمایه‌گذاری اولیه نیست، بلکه گزینه‌ای برای پرداخت ۵۰۰ هزار دلار است تا دومین آلبوم گروه تولید و برای آن بازاریابی شود. برای دومین انتشار، شرایط اساسا بهتر است و احتمال شکست تنها ۲۰ درصد است. بنابراین، اگر نتایج قبلی نشانه‌ قابل اطمینانی برای عملکرد آینده باشد، باید بگویم سرمایه‌گذاری در آلبوم دوم کوندور، در صورتی که اولی به موفقیت برسد، ارزش دارد.

پایگاه مشتری: دومین سوالی که از خودم می‌پرسم این است که آیا محصولی که می‌خواهم در آن سرمایه‌گذاری کنم، پایگاه مشتری کافی دارد تا آن را به یک چشم‌انداز کسب‌وکار قابل اطمینان تبدیل کند؟ آیا این موسیقی بیش از حد خاص است و به مذاق همه خوش نمی‌آید؟ یا می‌تواند طرفداران زیادی داشته باشد و به یک مگاهیت تبدیل شود؟

از آنجا که بخش عمده درآمد استودیو ابی رود از کانال‌های جدید - یعنی دانلود دیجیتال، استریم و مدیریت حق تالیف و نشر - به دست می‌آید تا فروش فیزیکی، استفاده از تکنولوژی‌های جدید می‌تواند پایگاه مشتری بالقوه را توسعه دهد و ابی رود برای فروش و بازاریابی آلبوم بعدی می‌تواند روی آن حساب کند.

ریسک: سوم، همیشه ریسک‌ها را ارزیابی می‌کنم که این ریسک‌ها با توجه به اینکه در چه صنعتی فعالیت می‌کنید، بسیار متفاوت هستند. در صنعت موسیقی، شرکت‌ها معمولا باید ریسک‌های زیادی را ارزیابی کنند. برای به حداقل رساندن این ریسک‌ها، بسیار مهم است که اقدامات بازدارنده‌ای صورت گیرد. یکی از این اقدامات این است که بعد از موفقیت آلبوم اول، تنها به آلبوم دوم متعهد شوید، نه فراتر از آن. به علاوه، باید این را در نظر گرفت که هزینه تبلیغات و توزیع به واسطه استفاده از تکنولوژی‌های جدید و کانال‌‌های دیجیتالی که پیش‌تر توصیف شد، همواره در حال کاهش یافتن است.

تداوم برند: آخرین سوالی که هنگام ارزیابی یک سرمایه‌‌گذاری از خودم می‌پرسم این است: این سرمایه‌گذاری چقدر با برند تناسب دارد؟ به عبارت دیگر، آیا با دیگر محصولات و خدماتی که تاکنون ارائه شده همخوانی دارد؟ آیا پیامی را که برند می‌خواهد به بازار منتقل کند، تقویت می‌کند؟

طرح پیشنهادی کوندور زمانی مطرح شده که ابی رود تحت یک تحول تمام عیار است و به دنبال راه‌هایی برای متنوع‌سازی کسب‌وکار خود می‌گردد. اگر این استودیو واقعا بخواهد کار تازه‌ای کند، طرحی مثل این تنها کار لازم برای امتحان کردن مدل‌های جدید توزیع و ترفیع دیجیتال است. شخصا فکر می‌کردم ابی رود باید این طرح را بپذیرد و ریسک‌های آن را به خوبی ارزیابی کند.