نویسنده: Chris Ward

مترجم: مریم رضایی

طبق اطلاعات سایت لینکدین، حدود ۲۰ هزار نقش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در کل دنیا وجود دارد. استخدام یک رهبر CRM کار منحصربه‌فردی نیست، اما این نقش به‌طور فزاینده‌ای مملو از جزئیات شده و نیازهای افرادی را که مسوولیت آنها را بر عهده دارند، تغییر می‌دهد. با ادامه اقدام بنگاه‌ها و کسب‌وکارهای بزرگ برای استخدام افراد در این نقش، این سوال مطرح می‌شود که آیا برای نظارت و سرپرستی فعالیت‌های مربوط به CRM وجود یک فرد لازم است و اگر این طور است، مسوولیت‌های کلیدی این فرد چیست؟

تعیین نیازها

بسته به اینکه سیستم CRM شما چقدر تکامل یافته باشد، به نقش‌های مختلفی نیاز خواهد بود، از جمله متولیان CRM که بر جزئیات اجرای آن نظارت دارند؛ مربیانی که آخرین دیدگاه‌ها و به‌‌روزرسانی‌ها را در اختیار کارمندان می‌گذارند و گروه‌های کاربر برای ثبت سوابق در سازمان‌. به هر حال، همان‌طور که جرمی وارد، مدیر مشاوره CRM در شرکت تاچ‌استون (Touchstone Group) توضیح می‌دهد داشتن یک مدیر CRM تمام وقت، باعث می‌شود شبکه‌ای بین مدیران اجرایی به وجود آید تا تصویر برندشان را منتقل کنند و نتایج قابل سنجشی از CRM به دست آورند؛ به‌خصوص وقتی استراتژی شما نوباوه است. او می‌گوید: «در مراحل اولیه، مهم‌ترین وظیفه این است که تضمین شود حمایت مدیران و رهبران تیم‌ها وجود دارد و اینکه کل سازمان از نیاز برای ایجاد تغییر و گماردن افراد مناسب برای این برنامه آگاه است.» مایک ریچاردسون، مدیرعامل شرکت ماکسیمایزر (Maximizer Software)، با این موضوع موافق است و می‌گوید: «یک راه حل CRM که خوب تنظیم شده باشد، به نفع کل تیم‌ها و کارکرد کسب‌وکار است، نه فقط تیم مدیریتی. این راه حل یک تمرین کسب‌وکار است که باید هدایت شود. صرف‌نظر از اینکه شرکت چه اندازه‌ای است، باید فردی در سازمان وجود داشته باشد که مسوولیت و مالکیت CRM را بر عهده بگیرد - چه به‌صورت تمام وقت و چه پاره‌وقت.»

در سال‌های اخیر، پتانسیل CRM به‌عنوان یک سیستم تعهدآمیز به‌خوبی مستندسازی شده و باعث شده فعالان عرصه کسب‌وکار، خواسته‌های خود را از آنچه CRM می‌تواند به دست آورد، تغییر دهند. این خواسته‌ها آنقدر افزایش یافته که فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی بیشتری را دخیل می‌کنند. این جنبه‌ای است که ماتئو استوری، مدیر CRM شرکت کوییدکو (QuidCo) انگلستان در نقش خود دیده و آن را ارتباط‌محور می‌داند. او می‌گوید: «اشتباه متداولی که وجود دارد این است که ترافیک بیشتری به سایتتان منتقل کنید یا بدون داشتن یک کمپین CRM درست، مشتریان را به ثبت نام در سایت تشویق کنید، سپس از اینکه آنها به مشتریانی وفادار تبدیل نشده‌اند، شگفت‌زده شوید. بخشی از نقش مدیر CRM این است که تضمین کند پیامی منسجم در همه کانال‌های سازمان منتقل شده است.»

مسوولیت‌ها

استوری پنج مسوولیت کلیدی را برای یک رهبر CRM برمی‌شمرد:

1) استراتژی - با اینکه بارها تکرار شده، اما باز هم تاکید می‌شود داشتن دیدگاهی که همه اعضای تیم به آن باور داشته باشند، امری مهم است. همچنین همان‌قدر مهم است که نشان دهید این دیدگاه چگونه با استراتژی کلی کسب‌وکار شما همخوانی دارد تا همه بدانند کاری که هر روز انجام می‌دهند چه تفاوت‌هایی دارد. به محض اینکه هدفی واحد ایجاد کنید و مجموعه‌ای گسترده از دستورالعمل‌ها را خلاصه‌وار بنویسید، تیم‌تان می‌تواند با حمایت شما وارد عمل شود.

2) تکنولوژی - مسوول CRM باید مطمئن شود اعضای تیمش ابزارهای لازم برای رسیدن به اهداف را دارند. داشتن ترکیب مناسبی از سرویس‌دهنده ایمیل، پلت‌فرم مدیریت داده و سرویس‌دهنده ارتباطات موبایل حیاتی است تا بتوانید بر رفتار مخاطبتان تاثیر بگذارید. همچنین باید دائما تکنولوژی جدید را امتحان کنید و به‌کار بگیرید تا مطمئن شوید یک قدم از رقبایتان جلوتر هستید.

3) توانمندسازی افراد - باید به افرادی که برای شما کار می‌کنند، اطمینان کامل داشته باشید و در نتیجه به آنها در هر سطحی که هستند برای تصمیم‌گیری اختیار بدهید. چه در مورد تحلیل داده و چه در مورد صرف بودجه، مهم است محیطی ایجاد کنید که در آن اعضای تیم از گرفتن تصمیم قطعی نترسند. باید بدانید شکست خوردن طبیعی است و اشتباه کردن بخشی از فرآیند یادگیری است.

4) مدیریت بودجه - با اینکه تیم شما اختیاراتی برای یکسری هزینه‌های فردی دارد، اما در نهایت باید تضمین شود که هیچ پولی بیش از حد خرج نمی‌شود و بهترین بازدهی از سرمایه‌گذاری صورت‌گرفته به دست می‌آید.

5) دست به‌کار شدن - آخرین و اما یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های نقش رهبر CRM این است که در کارهای روزمره‌ای که اعضای تیم انجام می‌دهند درگیر شود. دانستن قابلیت‌ها و کمبودهای ابزارهایی که با آن کار می‌کنند، کمک می‌کند راحت‌تر به تاثیر هر گونه تقاضا پی ببرید. ریچاردسون می‌افزاید: مدیر CRM اغلب مسوول ترکیب کردن فرآیند جمع‌آوری داده در کل کسب‌وکار است و اینکه مدیریت داده چگونه می‌تواند ساده‌سازی شود تا شناخت پرباری از مشتریان به دست آید.او می‌گوید: «سه رکن اصلی یک راه‌حل CRM یکپارچه عبارت است از بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری. یک مدیر CRM خوب به خوبی از جریان اطلاعات در این تیم‌ها آگاه است و همچنین می‌داند چگونه باید معیارهای مناسب کسب‌وکار را از داده‌های موجود تولید کند تا مطمئن شود هر فعالیتی به‌طور موثر صورت می‌گیرد.» با بیشتر شدن نیاز کسب‌وکارها به CRM، نقش مدیر CRM مهم‌تر می‌شود که چالش‌ها و حوزه‌های جدیدی را هم به دنبال دارد.