زمانی که بازاریابی پایداری به داد شرکت‌ها می‌رسد

نویسندگان: دارسی هیچکاک و مارشا ویلارد

مترجم: مهدی نیکوئی

بیشتر سازمان‌ها و کسب‌وکارها نگران «وجهه اجتماعی» و «نشان تجاری» خود هستند و بسیاری از آنها «پایداری» را راهی برای بهبود هر دوی آنها می‌دانند. کارشناسان بازاریابی و روابط عمومی برای رسیدن به این هدف، نقش مهمی بر عهده دارند. آنها کمک می‌کنند انتظارات و نگاه جامعه نسبت به مسائلی مانند مسوولیت‌های اجتماعی و فعالیت‌های زیست‌محیطی مشخص شده و شرکت‌ها بتوانند راهکاری برای بهبود آنها اتخاذ کنند. این مسائل در حوزه‌های تصمیم‌گیری مدیریت عالی سازمان قرار می‌گیرند، اما بهتر است با مشارکت بخش بازاریابی «پایداری» را در تمام فرآیندهای طراحی تا توزیع محصول پیاده‌سازی کرد، نه آنکه تنها به‌عنوان تفکری جداگانه و در انتهای فرآیندها قصد القای آن را داشته باشیم.

بازاریابی همواره نقش مهمی در فضای اقتصادی جوامع و کسب‌وکارها داشته است. اما امروزه و با تغییر مسیرهای پیش‌رو، نقش آن دوچندان شده است. «پایداری» تبدیل به یک صنعت در حال رشد شده است. در بسیاری از بخش‌های اقتصادی شاهد آن هستیم که گزینه‌ها و محصولات پایدارتر در حال تجربه رشدهای دو رقمی هستند: محصولات ارگانیک، انرژی باد، ساختمان‌های سبز، سرمایه‌گذاری‌های مسوولیت‌پذیر در مقابل اجتماع و بسیاری از موارد دیگر. با آنکه بخش‌های پایدار صنایع سهم اندکی از کل آن بخش اقتصادی را شامل می‌شوند، به‌دلیل رشد روزافزونشان فرصتی مطلوب برای فعالیت کسب‌وکارها هستند. در این میان، بازاریابی می‌تواند فرصت رشد آنها را بیش از این هم افزایش دهد.

بازاریابی بر فرهنگ ما اثر می‌گذارد. اقتصاد جهان نیاز دارد که الگوهای جاری کسب‌وکارهای خود را تغییر دهد. کاهش آسیب‌های زیست‌محیطی (به شکل‌های مختلف آن) یکی از مهم‌ترین نیازهای اقتصاد جهان است و بازاریابی می‌تواند امکان ترویج بیشتر آنها را فراهم کند. با این حال، وظیفه اصلی بازاریابی ارائه محصولات و ایده‌های کسب‌وکار به مشتریان نیست. بازاریابی باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را درک کند و برای تامین آنها در فرآیندهای طراحی محصولات و خدمات مناسب مشارکت کند. بازاریابی می‌تواند به خواسته‌های نهایی مشتریان پی برده و احتمالا راه‌هایی برای تامین آنها ارائه کند که کمترین آسیب را به محیط‌زیست وارد کنند.

یکی از نیازهای جامعه کنونی، خرید خدمت به جای محصول است. آیا شما هم می‌توانید محصولات خود را به خدمت تبدیل کنید؟ بسیاری از ما نیازی به اتومبیل نداریم. در عوض می‌توانیم به مکانی سفر کرده و برای یک هفته، اتومبیل موردنیاز خود را کرایه کنیم. شرکت‌هایی در سطح جهان ظهور کرده‌اند که لوازم و ابزار موردنیاز مشتریان را به آنها کرایه می‌دهد. معمولا کسی نیازی ندارد که یک دستگاه دریل داشته باشد. با کرایه دریل یا خدمات تعمیرکاری هم شرکت و هم مشتری، منافع بیشتری به دست آورده و آسیب‌های کمتری هم به محیط‌زیست وارد می‌شود. کرایه فروش هم موضوع دیگری است که در حال رایج شدن است. در جهان الکترونیک و جایی که ارتقای مداوم سیستم‌ها مورد نیاز است، ارائه خدمات ابری باعث شده تا مشتریان مجبور به خرید سخت‌افزارهای جدید نباشند. کرایه کیف‌دستی، عینک آفتابی و جواهرات هم از روندهای تجاری دیگری است که در جهان امروز مشاهده می‌شود. چرا همه باید برای بهبود ظاهر خود لوازمی خریداری کنند که احتمالا آنها را تنها چند بار استفاده خواهند کرد؟

پایداری همچنین می‌تواند به شما کمک کند از برند و نشان تجاری خود حفاظت کنید و آن را ارتقا دهید. کوکاکولا همواره یکی از قدرتمندترین نشان‌های تجاری جهان بوده و سالیان طولانی هم باارزش‌ترین آنها به شمار می‌رفت. این شرکت، پس از آنکه در استان کرالای هند جایگاهش را در خطر دید، به پایداری روی آورد. کوکاکولا متهم شده بود که با فعالیت‌های خود منجر به خشک شدن چاه‌های آب کرالا می‌شود و به این صورت به شدت ارزش سهام خود را در معرض خطر دید. امروزه چنین خبری به سرعت در فضای رسانه‌ای جهان منتشر شده و همه از آن باخبر خواهند شد. حتی اگر شرکت هم از آن پرونده به سلامت عبور کند، آسیب آن به جایگاه شرکت، قطعی خواهد بود. کوکاکولا با همکاری شرکت‌های مشاوره مدیریت یک ابزار ارزیابی دائمی جایگاه نشان تجاری خود را راه‌اندازی کرد تا به‌طور دائم بر نگرش‌های جامعه و نیازهای آنها نظارت داشته و اقدامات مناسبی برای بهبود جایگاه خود انجام دهد. مدیر عملیات و روابط عمومی بین‌المللی کوکاکولا عنوان کرد: «ما چرخه پایداری از کسب‌وکار راه‌اندازی کردیم تا به این وسیله بتوانیم توجه بیشتری به نیازهای اجتماعی داشته و رسالت خود را به شکل بهتری به انجام برسانیم.» نیازها و مسائلی که باید به آنها توجه شود، از یک صنعت به صنعت دیگر تفاوت دارد. به‌عنوان مثال، در صنایع الکترونیک، بحث زباله‌های الکترونیکی مهم‌ترین موضوع است؛ در صنایع نوشیدنی، آب و برای صنعت بیمه، تغییرات آب‌وهوایی موضوعات مهم هستند.

گاهی پایداری می‌تواند به سادگی یک کسب‌وکار در حال سقوط را به وسیله «متمایزسازی» نجات دهد. چنین وضعیتی برای هتل‌های زنجیره‌ای «اسکاندیک» سوئد وجود داشت. آنها جایگاهی در بازار هدف خود نداشتند و بازگشت مالی‌شان هم به‌طور مداوم بدتر می‌شد. آنها همچنین ویژگی بارزی نداشتند تا بتوانند خود را از رقبا متمایز سازند. در این میان، با «چارچوب گام طبیعی» و اصول پایداری پیشنهادی این مکتب آشنا شدند. اسکاندیک از این چارچوب استفاده کرد تا فعالیت‌های خود را تغییر داده و وجهه اجتماعی خود را دگرگون سازد. این اقدام نه‌تنها باعث شد بین اسکاندیک و رقبا تمایز ایجاد شود و وضعیت مالی آن بهبود زیادی یابد، راهکارهای زیست‌محیطی هم در اختیار هتل قرار داد که به موجب آنها توانست صرفه‌جویی‌های قابل ملاحظه‌ای در زمان و منابع مالی خود انجام دهد.

در این میان، شرکتی که بتواند خود را به‌عنوان «پیشگام تغییرات» مطرح کند، از مزایای رهبر بودن و سلطه بر بازار هم بهره خواهد برد. غول نفتی بریتیش پترولیوم یکی از این شرکت‌ها بود که توانست به‌عنوان اولین شرکت نفتی جهانی به سمت پایداری و حفاظت از محیط‌زیست قدم بردارد.

منبع: کتاب حرکت به سمت پایداری