نویسنده:‌ Mark Bonchek

مترجم: سید ساجد متولیان

از زمان انتشار کتاب «پنجمین فرمان» تالیف پیترسنگه در سال ۱۹۹۱ شرکت‌ها به دنبال آن بوده‌اند که یک سازمان یادگیرنده (Learning Organization) باشند که به‌طور مداوم می‌تواند خودش را بهبود ببخشد. در عصر تحولات دیجیتالی که در آن به سر می‌بریم، این هدف بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. اما حتی بهترین شرکت‌ها هم کماکان برای دستیابی به پیشرفتی واقعی در این زمینه در حال تقلا هستند.

　مشکل اصلی از آنجا ناشی می‌شود که اکثر این شرکت‌ها روی موضوع نادرستی تمرکز کرده‌اند. مشکل اصلی «یاد گرفتن» نیست، بلکه «یادگیری‌زدایی» (Unlearning) است. می‌توان گفت در بسیاری از جنبه‌های کسب‌وکار، از استراتژی و بازاریابی گرفته تا سازمان‌دهی و رهبری، ما عموما از مدل‌های ذهنی استفاده می‌کنیم که تاریخ مصرف‌شان گذشته است. برای آنکه بتوانیم منطق جدید ارزش‌آفرینی در کسب‌وکار را درک کنیم، ضروری است که دانسته‌های قبلی را کنار بگذاریم.یادگیری‌زدایی به معنای فراموش کردن نیست، بلکه به معنای توانایی انتخاب یک مدل ذهنی یا گفتمان جایگزین است. وقتی چیز جدیدی را یاد می‌گیریم، مهارت‌ها یا دانش جدیدی را به آنچه قبلا می‌دانستیم می‌افزاییم. وقتی یادگیری‌زدایی انجام می‌دهیم، مدل‌های ذهنی قدیمی را کنار می‌گذاریم تا بتوانیم یک مدل ذهنی متفاوت انتخاب کنیم.

در حوزه استراتژی، مدل پنج نیرویی مایکل پورتر در ذهن نسل ما باقی مانده است. در این مدل، مزیت رقابتی به چهار طریق به دست می‌آید: کم کردن هزینه‌ها، بالا بردن قیمت‌ها، نگه داشتن مشتریان و جلوگیری از ورود رقبا. از دیدگاه پورتر: «جوهره استراتژی آن است که برای چیزی که در حال تلاش برای رسیدن به آن هستید، محدودیت تعیین کنید.»اما در یک اقتصاد شبکه‌ای، موضوعاتی همچون ماهیت استراتژی، ارزش‌آفرینی و مزیت رقابتی دستخوش تغییرات گسترده‌ای شده است. شرکت‌هایی نظیر گوگل، اوبر، Airbnb و فیس‌بوک، به جای اعمال محدودیت به دنبال حذف محدودیت‌ها هستند. آنها به چیزی فراتر از کنترل کردن مجرای انتقال محصول می‌اندیشند و در عوض به دنبال ایجاد پلت‌فرم‌هایی هستند که بتوانند دیگران را قادر به ارزش‌آفرینی کنند.

نمی‌توان گفت مدل پورتر کاملا منسوخ و بلااستفاده شده است. اما بی‌شک می‌توان گفت با توجه به شرایط امروزی کسب‌وکارها، دارای نواقصی است. برای اینکه بتوان به چنین مدلی به عنوان یکی از گزینه‌های محتمل و نه یگانه حقیقت موجود نگریست، نیاز به مهارت یادگیری‌زدایی داریم. در حوزه بازاریابی، تفکر ما تحت تاثیر مدل‌های ذهنی برآمده از ارتباطات انبوه (Mass communication) قرار گرفته است. دنیا به مکانی برای ارتباط همه با همه (many-to-many) تبدیل شده است. اما ما هنوز با مدل ذهنی قدیمی یکی با همه (one-to-many) پیش می‌رویم، هر چیزی را خطی و تقابلی می‌بینیم و بازار را به بخش‌های منفک از هم تقسیم می‌کنیم، غافل از آنکه آدم‌های امروزی چندبعدی هستند. با مشتریان مانند مصرف‌کنندگان برخورد می‌کنیم، حتی وقتی آنها می‌خواهند هم‌آفرین
(Co-creator) باشند. خریداران هدف را مشخص می‌کنیم و برایشان کمپین راه می‌اندازیم تا پیام‌هایی را از طریق کانال‌های ارتباطی به آنها ارسال کنیم، درحالی‌که درگیری واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که تجارب مشترک شکل گرفته باشد. می‌خواهیم در فرآیند خرید محصول یا خدمت، افراد را از یک مسیر ثابت به پیش ببریم، درحالی‌که سفر مشتری، ماهیتی غیرخطی دارد. ما نیاز داریم مفاهیم مربوط به مدل‌های بازاریابی دافعه‌ای (Push Marketing) که قبلا آموخته‌ایم را از ذهن‌مان بزداییم و به دنبال مدل‌های جایگزین باشیم. برای مثال، به جای آنکه بخواهیم مشتریان را مترادف با مصرف‌کنندگان در نظر بگیریم، باید تلاش کنیم با آنها در قالب نقش‌های اجتماعی گوناگون ارتباط برقرار کنیم. به جای ارائه یک ارزش پیشنهادی به مخاطبان، می‌توانیم به دنبال دستیابی به یک هدف مشترک با آنها باشیم.

در عصر طراحی سازمانی کنونی شاهد تغییر سلسله‌مراتب‌های رسمی به شبکه‌های سیال هستیم، اما این خود نیاز به حجم قابل‌توجهی از یادگیری‌زدایی دارد. غرایزمان به ما می‌گوید به مفهوم سازمان به عنوان یک چارت سازمانی فکر کنیم و به‌طور خودکار تصمیم‌گیری را به رئیس بخش تفویض می‌کنیم. اغلب می‌شنوم که مدیران راجع به اینکه بیشتر «شبکه‌ای» باشند صحبت می‌کنند، اما در واقع منظورشان همکاری بین گروه‌های درون‌سازمانی است. برای اینکه واقعا بتوانید یک سازمان شبکه‌ای باشید، به اصول تصمیم‌گیری نیاز دارید که بتواند همزمان نظم و آزادی عمل ایجاد کند، اما این خود به یادگیری‌زدایی در حوزه‌های مدیریت، رهبری و حکمرانی نیاز دارد.

فرآیند یادگیری‌زدایی دارای سه بخش است:

۱) ابتدا باید این واقعیت را بپذیرید که مدل ذهنی قدیمی دیگر فاقد موضوعیت و کارآیی است: این اتفاقی چالش‌برانگیز است، زیرا ما معمولا نسبت به مدل‌های ذهنی‌مان ناآگاه هستیم. از طرفی از اینکه بپذیریم مدل‌های فعلی در حال منقضی شدن هستند واهمه داریم. ما شهرت و اعتبار شغلی‌مان را بر پایه تسلط در اجرای مدل‌های قدیمی به دست آورده‌ایم. رها کردن آنها برای‌مان مفهومی مانند از دست دادن جایگاه، اعتبار و از خودبیگانگی دارد.

۲) باید مدل جدیدی که بهتر بتواند ما را به اهداف‌مان برساند بیابیم یا خلق کنیم: شاید در ابتدا بخواهید به مدل جدید از دریچه همان مدل قدیمی بنگرید. برای مثال، بسیاری از شرکت‌ها در استفاده از شبکه‌های اجتماعی ناکارآمد عمل می‌کنند، زیرا صرفا به آنها به چشم یک کانال ارتباطی برای ارسال پیام می‌نگرند و تغییر مدل ذهنی از «یکی به همه» به «همه به همه» در آنها اتفاق نیفتاده است.

۳) در آخر نیاز دارید که عادت مربوط به مدل ذهنی جدید را تثبیت کنید: این فرآیند تفاوتی با خلق یک عادت رفتاری جدید ندارد. این احتمال وجود دارد که همواره بخواهید به همان شیوه‌های قدیمی برگردید، به همین علت خوب است که از معیارهای هشداردهنده‌ای استفاده کنید که شما را آگاه سازد. خبر خوب این است که تمرین یادگیری‌زدایی، آن را آسان‌تر می‌سازد و موجب تثبیت تغییرات می‌شود. وقتی فرآیند یادگیری‌زدایی را در کسب‌وکارتان شروع می‌کنید، صبور باشید و به خودتان زمان بدهید. برای شروع یادگیری‌زدایی ابتدا باید طرز تفکرمان راجع به مفهوم یادگیری را تغییر بدهیم.

منبع: HBR