6 درس مهم از دستورالعمل بازاریابی برنده دونالد ترامپ

نویسنده: John Quelch

مترجم: مریم رضایی

پیروزی دونالد ترامپ در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا ممکن است همه را حیرت‌زده کرده باشد، اما بازاریاب‌های هوشیار و زیرک این اتفاق را چندان عجیب نمی‌دانند. در اینجا ۶ درس مهم از استراتژی بازاریابی برند ترامپ را ذکر می‌کنیم:

1) به مصرف‌کننده کار بدهید

بهترین کمپین‌های بازاریابی در شعارهای خود همیشه از مصرف‌کننده می‌خواهند کاری انجام دهد. به‌عنوان مثال، هواپیمایی یونایتد در شعار خود مصرف‌کننده را دعوت می‌کند «در آسمان‌های مهربان پرواز کنند» یا برند نایک تاکید می‌کند «فقط انجامش بده.» همچنین موفق‌ترین برندها به مصرف‌کنندگان خود امکان می‌دهند در مفهوم آن برند مشارکت داشته باشند. شعار ترامپ که می‌گفت «بیایید دوباره آمریکا را بزرگ کنیم» یک درخواست فراگیر برای رسیدن به یک هدف قدرتمند است که هر رای‌دهنده‌ای می‌تواند برای خودش تفسیر کند. این شعار سرشار از اشتیاق و هدفمندی است. شعار کلینتون «با هم قوی‌تریم» هم فراگیر بود، اما یک فرآیند را القا می‌کند؛ نه اینکه این فرآیند مهم نباشد، بلکه نتیجه مطلوب آن ابهام دارد. بازاریاب‌های خوب می‌دانند که اگر برای برندتان موقعیت‌یابی واضحی نداشته باشید، رقبا این کار را به جای شما انجام خواهند داد.

2) گذشته را یک مقدمه نشان دهید

ارائه سرگذشت انتخاب کردن با آینده‌ای نامشخص به مصرف‌کننده، هیچ گاه در مورد اکثریت افراد جواب نمی‌دهد، به خصوص اگر برند شما تازه وارد بازار شده باشد. ترامپ که یک تازه‌وارد در امور سیاسی بود، گذشته‌ را بهتر برای مخاطب یادآوری کرد و وعده داد آن را برای آینده‌ای بهتر تکرار کند. کلمه «دوباره» در شعار ترامپ برای ساختن آمریکای بزرگ به‌طور اتفاقی اضافه نشده بود.

3) پیگیر مصرف‌کنندگان فراموش‌شده باشید

بیشتر شرکت‌های مالی مشتریانی را که ارزش خالص بالایی برای آنها دارند دنبال می‌کنند و میلیون‌ها نفر دیگر را که می‌توانند مشتریان احتمالی آنها باشند نادیده می‌گیرند. ترامپ از استقبال دموکرات‌ها از تنوع‌پذیری استفاده کرد تا کسانی را که اصلا نمی‌خواستند رای دهند تحریک کند و آنهایی را که از حزب خودشان چشم‌پوشی کرده بودند نیز به سمت خود بکشاند. همزمان، تقریبا همه جمهوری‌خواهان متقاعد شدند که به نامزد حزب خودشان رای دهند. بازاریاب‌های خوب همیشه می‌دانند چگونه بین جذب مشتری جدید و حفظ مشتریان قبلی توازن ایجاد کنند.

4) ثابت کنید محصول‌تان از رقابت مهم‌تر است

کلینتون در مناظره‌ها و سایر عرصه‌های رقابت همواره تلاش می‌کرد با تکیه بر دانش و تجربه سیاسی خودش ترامپ را شکست دهد. اما یک برند جدید در حاشیه‌های سیاسی شکست نمی‌خورد. بنابراین، شخصیت رقابتی ترامپ و تعهدش به رای‌دهندگان آمریکایی توانست سر و صدای بیشتری به پا کند. این تعهد در مفاهیم خیلی کلی بیان شد. مطمئنا وقتی در مقابل میلیون‌ها نفر جملات را با «دولت ترامپ فلان کار را خواهد کرد» شروع کنید، باید به این وعده‌ها پایبند باشید. آیا ترامپ می‌تواند این وعده‌ها را محقق کند؟ اگر نه، مصرف‌کننده چهار سال دیگر محصول او را نخواهد خرید!

5) اشتیاق ایجاد کنید

بازاریاب‌های خوب قدرت توصیه‌های زبانی را می‌دانند. در دوره رسانه‌های اجتماعی، داشتن تشکیلات بهتر و هزینه‌ کردن زیاد برای تبلیغات تلویزیونی برای کلینتون کافی نبود. اراده و استقامت ترامپ که گاهی روزی ۵ بار سخنرانی می‌کرد و جمعیتی که در سخنرانی‌های او حاضر می‌شد، مردم عادی را بیشتر از تماشای تبلیغات تلویزیونی کلینتون تحت تاثیر قرار داد. این ایجاد اشتیاق رای مردم را به دست آورد. بازاریاب‌های خوب می‌دانند اشتیاق برند شلیک نهایی است. همان‌طور که برای ترامپ جواب داد.

6) در زمان مناسب فروش ویژه ارائه دهید

بازاریابی سیاسی نیاز ندارد که هر روز اکثریت آرا را به دست آورید، بلکه هر چهار سال یک بار در یک روز باید این کار را انجام دهید. بنابراین زمان‌بندی بسیار مهم است. ترامپ با پیش رفتن رقابت انتخاباتی فهمید چه چیزی کارساز است و چه چیزی مفید نخواهد بود. او پیامش را اصلاح کرد، توهین‌های شخصی را خنثی کرد و در زمان درستی به اوج رسید؛ در حالی که برگزارکنندگان انتخابات و کارشناسان را گیج کرده بود. او در هر یک از سخنرانی‌های روزهای آخرش، یک پیام را تکرار می‌کرد و از رای‌دهندگان می‌خواست آینده را با وعده‌های تحقق‌یافته دولت ترامپ تصور کنند. او با اطمینان تاکید می‌کرد «ما پیروز خواهیم شد و در این کشور رهبری خواهیم کرد.» مصرف‌کنندگان نه تنها می‌خواهند از یک فرد پیروز حمایت کنند، بلکه می‌خواهند از برندی حمایت کنند که خودش را برنده می‌داند. همچنین می‌خواهند از برندی حمایت کنند که دیگران هم آن را برنده می‌دانند. همین جا است که یک برند به یک جنبش تبدیل می‌شود. برند کلینتون وعده آینده‌ای روشن را داده بود، اما او بیشتر شبیه یک نامزد دیروز بود؛ کمی خسته و وابسته به حمایت اوباما. در مقابل، برند ترامپ آینده‌ای را وعده می‌داد که شبیه گذشته است: سرکش، اما بااراده و آماده جهش.

برند ترامپ یک چیز جدید به مخاطب عرضه کرد. زمان خواهد گفت آیا این برند می‌تواند به وعده‌های خود عمل کند یا نه.

منبع: Fortune