مترجم: فریبا ولیزاده

برخی صنایع سال‌ها است به ارائه خدمات ضعیف مشهور هستند. خطوط هواپیمایی با مشتریان کم توقعی که همواره به دنبال خرید ارزان‎ترین بلیت‎های هواپیما هستند، نمونه‎ای بارز برای همه ما است. در چنین صنایعی کیفیت خدمات بسیار پایین است و مشتریان هم به هر حال مجبور به تحمل مشکلات ناشی از آن هستند. به هر حال، این یک نمونه کاملا استثنایی است، چرا که در اغلب صنایع مشتریان شرکت‎هایی را که تجارب خرید بی دردسری برایشان فراهم کنند، می‎ستایند.

خطرات پنهان خدمات نامطلوب

ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان ضعفی بزرگ برای هر کسب‌وکار به شمار می‎رود و موضوعی است که به‌طور بالقوه مشتریان وفادار شما را فراری خواهد داد. برخی از عواقب آن را عنوان می‌کنیم:

1) خدمات نامطلوب مساوی حساسیت بیشتر به قیمت:‌ احتمالا بارها این جمله را شنیده‎اید که هزینه‎های به دست آوردن یک مشتری جدید از هزینه نگهداری و حفظ مشتریان موجود بسیار بیشتر است. اما واقعیت دیگر این است که ارائه خدمات کم کیفیت به‌طور مستقیم بر حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت تاثیر دارد. مطالعات موسسه TARP Worldwide در حوزه تجربه مشتری نشان می‎دهد مشکلات مضاعف حساسیت مشتریان نسبت به قیمت، تغییرات آن و هر هزینه اضافی دیگری را بیشتر می‎کند. نکته مهم دیگر این است که ادراک در تعریف «مشکل» چه نقشی ایفا می‎کند. اگر مشتری چند بار با مشکل مشابهی مواجه شود، اغلب از آن با عنوان مشکلات متعدد یاد خواهد کرد‎، چرا که هر بار زمانی را صرف تماس با واحد پشتیبانی و حل و فصل آن می‎کند. ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان، هر مشکل را در قالب چند مشکل بازتاب می‎دهد و چنین حالتی اغلب رفع دلایل بروز مساله را غیرممکن می‎کند.

2) خدمات نامناسب شانس دوم را از شما می‎گیرد: در مقوله پشتیبانی از مشتریان، بهترین خدمت را می‎توان تلاش برای عدم مواجهه مشتریان با هر تجربه ناخوشایند دانست. موسسه CX Solutions و جان گودمن، پژوهشگر سابق، با بررسی این موضوع ثابت کرده‎اند بسیاری از مشتریان در رویارویی با هر مشکلی زحمت تماس با واحد پشتیبانی را به خود نمی‎دهند و فقط سکوت اختیار می‎کنند و دیگر به سراغ کسب‎وکارتان نمی‎آیند. اگرچه درصد این گروه از مشتریان در صنایع مختلف متفاوت است، اما به هر حال درهای شانس به روی این کسب‌وکارها بسته خواهد شد.

ارائه با کیفیت‎ترین خدمات این مشکل را به دو روش حل خواهد کرد. نخست اینکه اگر مشکلات مشتریانی که با واحد پشتیبانی شرکت تماس می‎گیرند به خوبی حل شود، شما به عنوان یک کسب‎وکار خاطی تا حدودی شانس بخشش را پیدا خواهید کرد. بر اساس بررسی‎های انجام شده که نتایج آن در کتاب «خدمات به مشتری استراتژیک» نوشته جان گودمن چاپ شده است، اکثریت قریب به اتفاق مشتریان، حاضر به ادامه تعاملات خود با کسب‎وکارها هستند؛ البته اگر خسارت‌های ناشی از مشکل به وجود آمده کمتر از ۱۰۰ دلار باشد و اینکه مشکل مذکور در چارچوب زمانی قابل قبول و از طرف تیم پشتیبانی حل و فصل شود.

دوم اینکه، یک تیم پشتیبانی تمام‌عیار تنها برای حل مشکلات مشتریان تشکیل نشده است. این تیم‌ها به دنبال مشکلات سیستماتیک در فرآیندهای تعامل با مشتری هستند و نظرات خود را پیرامون ایرادات محصول که منجر به بروز مشکل برای مشتریان می‎شود، تعداد مشتریان متضرر و وضعیت و احساسات فعلی آنان مطرح می‎کنند. خدمات نامطلوب نه تنها شانس دوم تعامل با مشتری را از شما می‎گیرد، بلکه حتی فرصت شناسایی این مشکلات را هم از بین می‎برد.

3) خسارت‎های ناشی از خدمات نامطلوب به سرعت گسترش پیدا می‎کنند: بررسی‎های American Express در سال ۲۰۱۴ نشان می‎دهد: «درحالی‌که ۴۶ درصد مصرف‎کنندگان آمریکایی اظهار می‎کنند که تجارب مثبت خود از خدمات مطلوب کسب‎وکارها را با دیگران به اشتراک می‎گذارند، تعداد بسیار بیشتری از آنان تاکید کرده‎اند که در مورد تجربه خود از خدمات ضعیف کسب‎وکارها حتما با دیگران صحبت می‎کنند.» در واقع ۶۰ درصد مصرف‎کنندگان آمریکایی همواره خبرهای بد را با دیگران به اشتراک می‎گذارند. نکته جالب اینکه محققان دانشگاه Beihang چین با بررسی ۷۰میلیون پیام منتشر شده در Weibo در شش ماه گذشته، آنها را در گروه‎های مختلفی از قبیل خشم، لذت، نفرت و شادی تقسیم بندی کرده‌اند. آنها به این نتیجه رسیده‎اند که احتمال به اشتراک‎گذاری مجدد پیام‎های شاد بیشتر و گرایش به بازنشر پیام‌های حاوی غم، اندوه و نفرت کمتر است. اما کدام یک از این چهار گروه بیشترین بازنشر را داشته است؟ پیام‎هایی که احساس خشم را منتقل می‎کنند بیش از هر پیام دیگری بازنشر شده‎اند. به اشتراک گذاردن داستانی از ستم وارد شده به شما، آن هم در شبکه‌های اجتماعی، منجر به ایجاد موج گسترده‎ای از حمایت‌ها و همدردی‌های دوستان و آشنایان شما خواهد شد. بازگو کردن تجارب منفی مشتریان از خدمات نامناسب کسب‎وکارها در مواردی به پوشش رسانه‌ای و انتشار گسترده خبر منجر می‎شود. داستان‎های مثبت همواره سهم قابل توجهی در جلب توجه گروه‎های مشتریان داشته‎اند، اما این سهم به اندازه داستان‎هایی که از بی‌عدالتی کسب‌وکارها تعریف شده است، تاثیرگذار نبوده است. در کنار ارائه آمار فوق که اغلب فراتر از این هم می‌رود، به پنج ایده و روند عمده که از اطلاعات موجود پیرامون تاثیرات مثبت خدمات مطلوب به مشتریان استخراج شده‌اند، اشاره می‎شود.

• محصولات مشتریان را جذب می‎کنند، خدمات نامناسب آنان را فراری می‎دهد.

• انتظارات مشتریان در حال افزایش است. ۵۱ درصد از مصرف‎کنندگان اشاره کرده‎اند که قبل از تصمیم‎گیری برای قطع کامل ارتباط با کسب‌وکار، یک‌بار تماس با واحد پشتیبانی را امتحان می‌کنند.

• خواسته مشتریان ساده است. وقتی از مشتریان دلیل عدم تعامل با واحد پشتیبانی کسب‌وکاری را جویا می‎شویم، ۷۳ درصد به بی‌کفایتی (و بی‌ادبی) به‌عنوان دلیل اصلی اشاره می‎کنند.

• خدمات مطلوب محرک پیشرفت کارکنان سازمان است. حفظ مشتریان وفادار هزینه‌های کمتری در پی دارد، مشتریان وفادار بیشتر خرج می‎کنند و ۷۸ درصد از آنان محصولات شما را به دیگران توصیه می‎کنند.

• براساس گزارشBain & Company ۸۰ درصد شرکت‎ها بر این باورند که «تجربه مشتری برتر» را ارائه می‎کنند. این در حالی است که تنها ۸ درصد از مشتریان با این گفته آنان موافق هستند.

منبع: Helpscout